,前进策略品牌动力学模型,Speaker:,袁岳,2001年11月,（PBD,Version 2.0,TM,）,横向作,用,用（跨,品,品类）,品,品牌动,力,力学,横向作,用,用（跨,档,档次）,品,品牌动,力,力学,品牌动,力,力学的,战,战略应,用,用,核心概,念,念,提升力,：,：使品,牌,牌由低,端,端产品,向,向高档,产,产驱动,力,力量,反扯力,：,：低端,产,产品利,用,用高端,产,产品效,应,应而产,生,生的对,于,于品牌,提,提升的,反,反作用,力,力；,品牌认,同,同力：,水,水平作,用,用的消,费,费者品,牌,牌归属,与,与心理,接,接受度,；,；,品牌支撑力,：,：为确保特,定,定品牌维持,其,其在特定层,面,面的消费群,体,体中的忠诚,度,度与归属度,而,而实施的资,源,源配置；,品牌穿透力,：,：水平作用,的,的品牌想其,它,它产品类别,或,或消费群体,延,延伸的能力,。,。,横向作用（,跨,跨品类）品,牌,牌动力学,品牌延伸的,基,基本规则,消费者,认同力,品牌,支撑力,品牌,支撑力,品牌,支撑力,产品线,A,产品线,B,产品线,C,反扯力,小类跨越,邻近群体跨,越,越,合力,大类跨越,远距群体跨,越,越,反弹力,跨品类品牌,动,动力学作用,逻,逻辑,（1）,消费群体的,认,认同力具有,水,水平穿透力,，,，因此在某,一,一品牌在同,一,一档次产品,扩,扩张至另一,品,品类的同档,产,产品时，该,认,认同力具有,水,水平延伸力,，,，但是该延,伸,伸力在伸展,至,至同一品类,的,的相异小品,类,类时穿透性,较,较好，而伸,展,展至相异大,品,品类时的穿,透,透力较差。,因,因此通常在,同,同一大品类,下,下，一个小,品,品类的名牌,也,也可能延伸,为,为另一小品,类,类名牌，但,很,很少可能成,为,为另一大品,类,类中的名牌,。,。,跨品类品牌,动,动力学作用,逻,逻辑,（2）,2.小类,跨,跨越所需支,撑,撑力大致相,当,当于在同一,产,产品线中提,升,升半档所需,之,之支撑力，,即,即在大多数,情,情况下，小,类,类跨越所需,之,之品牌支撑,投,投入可能会,小,小于在同一,产,产品线上提,升,升一档所需,投,投入，这是,因,因为在提档,过,过程中，支,撑,撑力投入遭,遇,遇异向度群,体,体认同力的,排,排斥及可能,的,的反扯力的,负,负作用，而,在,在小类跨越,时,时，支撑力,与,与近向度群,体,体认同力较,易,易形成提升,合,合力。在同,一,一产品线上,，,，下一档产,品,品向上提升,时,时，所遇消,费,费认同力呈,异,异向度或外,向,向度“,”，而在小,类,类跨越时，,所,所需消费认,同,同力呈近向,度,度“,”。,品牌动力学,作,作用逻辑,（3）,3.在大,类,类跨越时，,认,认同力穿透,力,力减弱，其,穿,穿透后的余,力,力极小，因,而,而宗旨的品,牌,牌价值较为,有,有限，为支,撑,撑尚余的品,牌,牌价值需要,投,投入较多的,品,品牌支撑资,源,源，此一品,牌,牌力与其谓,为,为产品线,A,品牌力之延,伸,伸结果，不,如,如归为品牌,支,支撑,C,之功。大类,跨,跨越时，品,牌,牌穿透力体,现,现的是该品,牌,牌在文化模,式,式方面对同,一,一类人的某,种,种特殊影响,力,力，但是它,影,影响的范围,往,往往是极为,有,有限的。,品牌动力学,作,作用逻辑,（4）,4.在大,类,类跨越时，,也,也极有可能,产,产生不仅不能穿透，反而,形,形成反弹力,的,的作用，此,类,类反弹力可,能,能会进一步,减,减弱支撑力,的,的上升效果,，,，且可能反,向,向传递某种,对,对原有品牌,的,的负作用力,。,。,品牌动力学,作,作用逻辑,（5）,5.品类,跨,跨越与消费,群,群跨越的原,理,理十分类似,，,，小类跨越,相,相当于邻近,消,消费群跨越,（,（如一个幼,儿,儿群体品牌,发,发展为少年,群,群体品牌）,，,，而大类跨,越,越相当于远,距,距消费群跨,越,越（如一个,蓝,蓝领品牌发,展,展成为中产,阶,阶级品牌，,或,或一个幼儿,群,群体品牌发,展,展为中年群,体,体品牌）。,跨品类品牌,策,策略选择,（1）,品牌向同一,大,大品类下或,邻,邻近消费群,中,中，小类跨,越,越的价值与,小,小幅提档的,价,价值极为接,近,近，因此它,们,们可以成为,品,品牌企业实,施,施品牌延伸,策,策略的2个,优,优先选择。,2.考虑,档,档次认同效,应,应，小品类,跨,跨越可以使,用,用同一品牌,，,，而提档品,牌,牌更多应考,虑,虑品牌区别,。,。,跨品类品牌,策,策略选择,（2）,3.在同,一,一层级较广,的,的小品类或,邻,邻近消费群,体,体跨越，可,为,为品牌提档,提,提供更好的,品,品牌影响力,氛,氛围及支撑,力,力的基础，,因,因此小品类,跨,跨越与邻近,消,消费群跨越,应,应成为较提,档,档更为优先,的,的策略。,跨品类品牌,策,策略选择,（3）,4.在极,大,大多数情况,下,下，即使有,较,较强的品牌,认,认同力，也,不,不应使用大,品,品类及迅速,的,的远距消费,群,群跨越，因,为,为其投入大,，,，但收益相,对,对较小。例,外,外的情况下,，,，是出于某,种,种特殊的品,类,类组合考虑,，,，并不以谋,求,求在此领域,形,形成强势品,牌,牌。,跨品类品牌,策,策略选择,（4）,5.大,品,品类跨越或,远,远距消费群,体,体跨越应使,用,用独立品牌,进,进行操作，,原,原初品牌企,业,业可以投资,人,人身份体现,其,其可能有的,有,有限联系。,大,大品类跨越,或,或远距消费,群,群体跨越策,略,略实施的捷,径,径是利用与,本,本品类成本,消,消费群中良,好,好的品牌嫁,接,接效应（正,如,如低档品牌,可,可利用已有,的,的上一档次,品,品牌中较高,档,档品牌的嫁,接,接效应一样,）,）。但从长,远,远来看，独,立,立在消费者,需,需求探索基,础,础上，开始构建新,品,品牌也不失,为,为一条较优,的,的选择。,跨品类品牌,策,策略选择,（5）,横向作用（,跨,跨档次）品,牌,牌动力学,品牌提档的,基,基本规则,品牌的纵向市场动力学分析,品牌支撑力,品牌认同力,品牌认同力,品牌认同力,品牌支撑力,品牌支撑力,低档品牌,中档品牌,中高档品牌,高挡品牌,反扯力,提升力,动力学分析,主,主要逻辑(1),1、同一品,牌,牌从低端产,品,品向高端产,品,品提升是可,能,能的，但是,极,极其困难的,，,，由于认同,力,力差异与反,扯,扯力作用，,其,其下滑机率,远,远远大于上,行,行成功机率,；,；,2、品牌认,同,同力的水平,性,性，导致同,一,一品牌在不,同,同层次获得,的,的消费群体,具,具有质的不,同,同，因此在,上,上一层次获,得,得的消费者,与,与其说是品,牌,牌延伸的结,果,果，不如说,是,是利用原有,品,品牌积累的,原,原始资源进,行,行重塑的结,果,果；,3、在下一,层,层次的品牌,价,价值对于上,一,一层消费者,所,所产生的负,面,面心理作用,大,大于正面心,理,理作用，即,使,使在消费心,理,理不成熟而,单,单纯寻求廉,价,价的消费者,中,中，也是如,此,此（同等质,量,量价格比的,全,全新品牌如,果,果适当呈现,宣,宣传形象也,可,可产生同等,效,效)。,动力学分析,逻,逻辑（2）,4、反扯力,作,作用是对于,高,高端品牌价,值,值的低效率,消,消耗，其产,生,生的价值大,于,于品牌价值,因,因贬值而产,生,生的损失；,5、同一品,牌,牌利用攀升,产,产品层级而,形,形成的提升,，,，需要在每,一,一层级形成,更,更为强有力,的,的资源配置,与,与支持系统,，,，低端的支,持,持系统模式,不,不能简单扩,大,大与拷贝到,高,高端产品中,；,；,6、对这四,种,种力量作用,的,的最敏感的,感,感知者是作,为,为销售终端,的,的经销商，,低,低端的经销,商,商无法成功,经,经营高端产,品,品，高端经,销,销商不会乐,意,意经销低端,产,产品，较高,端,端产品经销,商,商会寻求厂,商,商更多的资,源,源支持。,产品档次组合应采分类管理及综合品牌经营策略分布,A,低端牵制策略,B,C,D,？,中 中高端：收益保证策略,提升推进策略,提升推进策,略,略,1、阻碍与,区,区别策略：,减,减拒原属下,一,一层级品牌,在,在向上贯通,后,后产生的反,扯,扯作用；,2、用成功,的,的新产品品,牌,牌推动整体,品,品牌提升：,在,在上一层级,主,主导性的产,品,品品牌形成,市,市场声誉后,，,，才适度建,立,立与原品牌,的,的连接；,3、通过差,异,异化的分布,渠,渠道及有效,的,的渠道管理,，,，区隔不同,层,层级消费者,与,与用户；,4、重视嫁,接,接（超级反,扯,扯）效应，,强,强调产品构,成,成与其他更,高,高端品牌（,部,部件供应者,，,，生产技术,提,提供者、技,术,术合作者、,合,合资伙伴）,联,联系；,5、为向上,一,一层级提升,提,提供比下一,层,层级更为有,力,力的资源支,持,持：渠道合,建,建、推销费,用,用分摊，联,合,合公共关系,活,活动，服务,系,系统提升；,6、在上行,中,中，使用重,点,点产品与重,点,点区域的突,破,破策略，避,免,免多产品、,多,多地区分兵,深,深入，而采,核,核心地区突,破,破后的扩张,策,策略；,7、,更加灵敏的,市,市场反应系,统,统及优先考,虑,虑区域性人,力,力资源开发,策,策略；,收益保证策,略,略,1、突出主,品,品牌：进行,有,有力度、不,停,停顿的品牌,形,形象与产品,信,信息的双重,宣,宣传，确保,消,消费者的信,心,心指数与信,息,息需求的同,时,时到位；,2、区分精,耕,耕区与粗耕,区,区，确保对,于,于主力市场,的,的可掌控性,；,；,3、利用服,务,务提升与经,销,销商密切互,动,动，确保销,售,售终端与企,业,业的策略配,合,合；,4、利用有,针,针对性的产,品,品创意与服,务,务 配置，,使,使用区域差,异,异化策略，,加,加强精耕区,内,内的竞争优,势,势；,5、将区域,性,性人力资源,开,开发策略纳,入,入考虑；,6、用户满,意,意度监督及,提,提升用户满,意,意度的策略,。,。,低端牵制（,社,社会营销）,策,策略,1、最大限,度,度地降低生,产,产成本，建,立,立与非覆盖,性,性的潜在竞,争,争者的合作,联,联盟，利用,OEM,形式，加强,质,质量检查与,控,控制，在减,低,低成本的同,时,时，缩短生,产,产地点与供,应,应地点间的,距,距离；,2、重视公,共,共关系活动,的,的设计，寻,找,找承载本类,产,产品的社会,责,责任形象的,平,平台；,3、在较短,时,时期内产生,市,市场规模、,起,起到阻击竞,争,争品牌产品,提,提升与扩张,市,市场容量的,双,双重作用；,4、以适当,的,的题材获得,强,强有力的政,治,治资源支持,；,；,5、以社会,责,责任形象而,在,在低端产品,领,领域进行的,社,社会市场营,销,销活动对于,整,整体品牌提,升,升的反扯力,较,较小，且有,一,一定的正面,增,增进作用。,策略分类与,品,品牌多元化,后,后的挑战,按照品牌归,属,属层级而实,施,施的专项管,理,理的必要性,；,；,确定多品牌,间,间互动关系,而,而设定的品,牌,牌互动管理,规,规则的必要,性,性；,产品分类策,略,略的专项规,划,划与管理的,必,必要性；,品牌管理、,策,策略辅助、,支,支持系统人,才,才的分类遴,选,选、培训与,使,使用。,对挑战的回,答,答,革新型的领,导,导体制,InnovativeLeadership,清晰而高效,的,的策略运用,EfficientStrategy,分类人力资,源,源管理,Diversified Human Research,灵敏而快速,的,的信息系统,SensitiveInformation system,品牌组合产生的市场战略态势图,干扰性,安全性