,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,杨晓伟、兰 星、谭福源、,于 洋、王天奇、江 梅、,lenovo,联想集团市场营销分析,lenovo联想集团市场营销分析,1,一、公司简介,二、营销环境分析,（,一）宏观环境分析,（二）微观环境分析,（三）SWOT分析,三 、营销STP分析,（一）市场细分战略,（二）目标市场战略,（三）市场定位战略,四、营销4P策略,（一）产品策略,（二）价格策略,（三）分销策略,（四）促销策略,五、小组关注问题,目录,一、公司简介目录,2,联想公司简介,一、历史,于1984年在北京成立，,1994年，联想在香港证券交易所成功上市；,1998年，联想生产了自有品牌的第一百万台个人电脑,2003年，更换其英文标识为“Lenovo”,2004年，正式更名为“Lenovo”。,联想公司简介一、历史,3,二、 荣誉,2002年9月于中国上市企业百强位列第六,2002年9月，荣获“,全国质量管理奖,”,2002年底荣登前五，品牌价值达到,￥198.32亿,2003年1月，在亚洲货币中获得多个第一名,2008年12月荣获2008,中国最具社会责任企业奖,二、 荣誉,4,奖项名称,获奖时间,颁发机构（主办单位）,中国绿色公2007年度标杆企业,2008年4月22日,中国企业家俱乐部、中国企业家杂志社和气候组织同主办,2007年度中国最受尊敬企业,2008年4月29日,经济观察报社与北京大学管理案例研究中心共同主办,举国抗震救灾 热血拯救生命”先进团体,2008年7月4日,中国企业家俱乐部、中国企业家杂志社和气候组织同主办,国家高技术产业化十年成就奖,2008年10月12日,国家发展改革委,“中国企业社会责任榜” 20杰公司,2008年12月3日,第一财经日报,中国最佳企业公民,2008年12月6日,21世纪经济报道和21世纪商业评论评选,改革开放30年最具责任感企业（15家）,2009年1月9日,中国新闻周刊,奖项名称获奖时间颁发机构（主办单位）中国绿色公2007年度标,5,三、 市场占有,2008年，联想在中国的市场占有率已从去年第一季度的35下滑到今年同期的25,以2008全年计，联想出货量增长8.7%至2186.9万台，较10.9%的市场平均速度慢，全球市场占有率由7.4%下跌至7.2%。,三、 市场占有,6,四、 利润,年份,销售额,2001-02全年,192.7亿港元,2002-03全年,202.3亿港元,2003-04中期,115.89亿港元,2004-05中期,115.33亿港元,2005-06全年,1,036亿港元,2006-07全年,146亿美元,2007-08全年,139.78亿美元,2008-09全年,16352亿美元,四、 利润年份 销售额2001-02全年 192.7亿港元,7,营销环境分析,一、宏观环境,（PEST模型）,1、政治因素,和平与发展”是当代世界的两大主题，是世界各国人民的共同愿望，,随着WTO世贸组织的加入，我国进一步成为全球电子信息产业大国，综合国际竞争力提升，,积极参与国际标准制定，在许多领域增加了话语权，产业安全状况有所好转。,营销环境分析一、宏观环境 （PEST模型）,8,2、经济因素,自2008年下半年以来，国际金融危机越演越烈，计算机市场下降趋势明显,随着奥运会的举办以及亚洲博鳌论坛的开展，进一步提高了其品牌知名度,联想早在2004年就推出的针对农村市场的“圆梦计划”，“电脑下乡”这一政策的推出，对于联想来说，和“圆梦计划”将形成递进的关系，进一步扩大市场,2、经济因素,9,3、 社会文化因素,（1）生活方式的变化,信息技术及各种新型信息设备广泛应用，逐步实现整个社会生活的信息化,现代科学技术不段刷新人们的思想观念,社会财富的品种和质量增加和改进,3、 社会文化因素,10,（2） 人口增长进程及分布的影响,中国人口年龄结构呈现“两头小、中间大”的格局持续保持，前景仍是十分乐观的。,从未来世界人口分布趋势以及电脑的经济、实用及时尚的特点来看，这一行业的未来发展趋势是向发展中国家挺进。,（2） 人口增长进程及分布的影响,11,4、科技因素,国家“以信息化带动工业化”战略已开始进入实施阶段,电子政务、电子商务工程继续实施，这对计算机市场的持续增长起到了重要作用,西部大开发相关的通信基础设施建设和交通设施建设也对IT市场的增长起到了积极的作用,4、科技因素,12,5、 环保因素,电子垃圾大量产生,全面协调可持续的发展观,和谐社会建设的环境要求,两型社会建设要求,5、 环保因素,13,6、 法律因素,法律对行业的规范和发展起到了保障、监督和限制的作用,通过了电子信息产品污染控制管理办法和废弃电器电子产品回收处理管理条例，来规范计算机行业的发展,6、 法律因素,14,二、 微观环境,1、顾客,两大类客户，一类是指名的大客户，客户主要集中在政教系统、金融、电信等大行业；另一类是其他的个人、家庭、中小企业、中小政教客户。,成立两个新的业务集团，一个为成熟市场集团，专注于成熟市场客户;另一个为专注于新兴市场客户的新兴市场集团,二、 微观环境1、顾客,15,2、竞争者,联想式的“中国造”更多的是一种规模组装的优势，联想的组装规模在中国最大，但比戴尔的全球规模就相形见绌,戴尔的直销具有成本优势，而联想则拥有渠道的覆盖面的优势。,2008年，联想在中国市场的份额受到了惠普、戴尔、宏碁等厂商的蚕食，联想在中国的市场占有率已从去年第一季度的35下滑到今年同期的25，惠普的市场份额超过10，而第三名戴尔则逼近10,在家电下乡这一环节上，中国政府针对基础设施的4万亿投资，对IT行业巨头来说是一块巨大的蛋糕，相互之间竞争激烈,2、竞争者,16,3、公众,从刚开始的一个小型服务公司，成长为计算机行业的巨头，引起了广泛的社会关注,作为不断发展的民族工业，联想获得了政府政策资金等方面广泛的支持,同时国内广大的消费者，也十分亲睐民族品牌,社会舆论也广泛宣传这成长中的民族品牌，为其发展壮大营造了良好的环境,3、公众,17,SWOT分析,S,16.4市场份额，居,亚洲第一,品牌影响力提升迅速,双模式营销,技术创新,W,定位不清,价格战线失衡,国际化受阻,O,奥运、博鳌契机,品牌创新,市场壮大,T,对手强大,消费市场萎缩,SWOT分析SWOT,18,三、营销STP战略,、市场细分战略,近日,联想集团在广州发布了全新的消费电脑业务战略,宣布2009年将推出近50款消费电脑产品,主攻年轻白领、游戏玩家、大学生和农村用户等四大新兴客户市场,联想在消费电脑市场上的产品策略主要是抓住一体电脑、超轻薄、3G等细分市场的重大机遇,在农村市场上,联想将配合“电脑下乡”推出专门的“四个一”工程, 彻底消除农村用户的后顾之忧,针对3G市场,联想已经和移动、联通、电信三大运营商展开深入合作,将在第一时间推出了支持3种制式的3G上网本产品。,三、营销STP战略、市场细分战略,19,、目标市场战略,1、双剑齐发瞄准目标市场,2004年建立了双业务模式，即针对个人消费类客户的交易型业务模式，以及针对大客户的关系型业务模式，被称为联想的“双剑”。,在并购之后在全球范围内推广交易型模式，此模式成为联想全球战略的核心，2007年4月，联想成立全球消费部门,、目标市场战略,20,联想大中华区通过运营模式的创新，从根本上解决了PC行业一个普遍存在的矛盾,全球供应链改造优化了全球资源配置模式，成为联想双剑齐发的坚实基础,联想先后在北京、美国北卡罗莱纳州的罗利、新加坡和法国巴黎设立了四个运营中心；在印度班加罗尔设立了营销中心；并在国内的北京、上海、深圳，以及印度、墨西哥、波兰等地设立了10个生产中心,联想大中华区通过运营模式的创新，从根本上解决了PC行业一个普,21,2、从新兴市场到成熟市场,交易型业务模式的全球推广，联想选择的路径是 从局部试点到普遍推广，从近似中国的新兴市场到成熟市场,印度作为新兴市场，成为联想首选的突破点,2006年年初，联想把整个印度分为9个区域，每个区域划分为52个网格来管理,到2007年底，跃升到了10万台的级别，产品线也比以前更丰富,得益于交易型业务模式的推广，联想2007财年二季度销量也获得了同比24%的增长,2、从新兴市场到成熟市场,22,3、加速开拓欧美成熟战场,欧美成熟市场一直是全球PC市场的重中之重。在完成整合之后，联想将把在印度、德国试点成功的经验推广到这些市场,在欧美成熟市场，由于竞争激烈，整体增长已经放缓，尤其是在大型企业客户方面；消费客户方面却发展迅速，形成了新的增长热点,一方面将稳定和提升Think业务，另一方面则引入交易型业务模式，开展基于Web-Tel(网络+电话)的新销售形式，和当地的渠道伙伴合作，共同拓展当地市场,“目前联想在法国的推广进展良好，在美洲的拓展也在加紧进行。联想成立全球消费业务单元后，这一进程将加速。”,3、加速开拓欧美成熟战场,23,、市场定位战略,在家用电脑中，天骄系列一向保持着7000元以上的高端定位,PC厂商在台式电脑领域的竞争已出现两极分化。一部分更注重价格，另一部分则是拼设计、服务和使用感受，这在内部被命名为“效率营销”和“价值营销”,高端的台式电脑正在进行价值营销实验，一旦完成，传统的台式机业务将迎来宝贵的增长机会,“相同的产品，放在中关村和放在国贸商城，绝对是两种感受。”,、市场定位战略,24,四、营销4P策略,一、产品策略,1. 采用多元化的发展战略，一主多辅相互促进共同发展。,注：主要产品如下图所示,四、营销4P策略一、产品策略,25,台式机,扬天系列,启天系列,IdeaCentre系 列,家悦H系列,家悦E系列,Thinkcentre系列,笔记本电脑,IdeaPad系列,天逸系列,旭日系列,昭阳系列,ThinkPad系列,IdeaPad 系列,加固笔记本系列,服务器与存储,万全工作组级,万全部门级,万全企业级,万全机柜优化式,存储产品,服务器操作系统,高性能服务器,外围设备,打印、投影与耗材,激光打印机,喷墨打印机,激光多功能一体机,喷墨多功能一体机,税控收款机,票据打印机,投影机,耗材,台式机 扬天系列笔记本电脑 IdeaPad系列服务器与存储,26,数码产品及选件, 台式机,Think 选件产品,ThinkPlus 服务产品,其他联想产品, 台式机,Think 选件产品,ThinkPlus 服务产品,数码产品及选件 .,27,坚持把技术研发作为核心竞争力,朝着创新设计、影音娱乐、数字生活、一体电脑、移动便携这五大方向发展，,加速产品创新研发，并把最新产品第一时间带给全球用户,坚持把技术研发作为核心竞争力,28,在主营的个人电脑业务上，于2004年用重金收购IBMPC业务，将个人电脑生产销售推向全世界，积极向国际发展,同时每年又新推出相当丰富的消费产品组合，涵盖了高中低档市场，全面满足全球细分用户需求,在主营的个人电脑业务上，于2004年用重金收购IBMPC业务,29,二、价格策略,1 . 联想的个人电脑价位比较多，涵盖了高中低所有的档次。既有高档的如IBM的,又有中低档的。这不但满足了不同消费者的需求还扩大了市场份额,二、价格策略,30,实行将价位与分销渠道及它在不同地区的品牌美誉结合起来的价格策略，整合部分人群的回扣意愿,在美国，中国产品的整体形象都是“好品质，低价格”，联想在美国的价格自然抬不起来，但是中美有货币差价，这或许是联想的回旋余地,实行将价位与分销渠道及它在不同地区的品牌美誉结合起来的价格策,31,三、分销策略,1. 前期，联想大力扶持一些大的分销商，多年来打造出了渗入四至六级城市的渠道体系,后期，联想在全国范围内展开了新一轮的代理签约活动，消弱分销商对渠道终端的控制能力,三、分销策略,32,2. 尽可能采用一层渠道的短链思路，积极探索直销模式,3. 联想集团运用高效率的信息管理系统与自动化的存储设施是信息流带动物流的高效率运作,2. 尽可能采用一层渠道的短链思路，积极探索直销模式,33,四、促销策略,1. 体育营销作为联想国际品牌战略的核心，已经成为联想全球品牌推广的重要途径,签约小罗、赞助中网到电子竞技大赛、奥运千里行，联想体育营销传播力度不断加强，提高了联想的全球知名度,四、促销策略,34,联想还积极处理与大众的关系,赞助中国女足，投资1200万支持北京申奥与大众、国家的良好关系为联想赢得了较好的口碑，为其以后的长足发展打下了一个好的基础,联想还积极处理与大众的关系,35,3、除了热衷于体育与公益事业，联想还进行 了多种多样的广告及活动促销活动，充分利用电视、报纸、网络等媒介，向大众宣传联想的产品,3、除了热衷于体育与公益事业，联想还进行 了多种多样,36,五、小组关注,一、联想开天开启“绿色”办公时代,五、小组关注一、联想开天开启“绿色”办公时代,37,据预测，在2008年，全球PC保有量将突破10亿台,电子行业虽然在生产经营环节能耗相对较小，但当大量的电子产品投向市场后，在其使用过程中，将消耗大量的电能,对于企业来说，绿色节能型电脑就意味着生产成本的降低、生产效率的提高，这一点无疑更加具有现实意义,据预测，在2008年，全球PC保有量将突破10亿台,38,为电脑使用者的健康负责,降低电脑对于使用者身心健康的不良影响，就是PC制造商对于电脑使用者的一种义务,电脑作为一种电子产品，在使用过程中不可避免地会产生诸如噪音、辐射、污染等问题，不同程度地对人的身体健康造成影响,为电脑使用者的健康负责,39,噪音，是近几年来人们提出的一项重要的“考核标准”。随着电脑芯片的工作频率越来越高，不可避免地使所需风扇的散热量也越来越大，这就带来了另一个问题噪音污染,对于“绿色电脑”来说，就必须要尽可能地降低电脑运行时的噪音，同时又能够保证电脑的高运行频率,噪音，是近几年来人们提出的一项重要的“考核标准”。随着电脑芯,40,电脑运行时会产生不同类型的电磁辐射,如果人经常工作在电磁辐射较大的环境下，就难免会对神经系统、免疫系统等造成较大影响,电磁辐射已被世界卫生组织列为继水源、大气、噪声之后的第四大环境污染源。,降低、屏蔽电脑辐射，就是“绿色电脑”生产者们当之无愧的义务,电脑运行时会产生不同类型的电磁辐射,如果人经常工作在电磁辐射,41,二、联想开天,电脑的绿色基因,二、联想开天,42,联想开天家族不断地在绿色环保方面潜心探索，绿色“基因”已经深深融入到家族每一位成员的血液中,曾经荣获“双冠王”桂冠的开天M系列以其超强的稳定性和安全性著称,当2005年人们聚焦在开天系列平均无故障运行时间(MTBF)50000小时的超一流稳定性时，是否曾注意到，蜂窝式散热通道已经在开天M系列中提升了散热效率,联想开天家族不断地在绿色环保方面潜心探索，绿色“基因”已经深,43,为奥运会提供服务的开天S系列商用台式电脑，是首款2008北京奥运会指定机型,开天S在一米处低于30分贝的噪音指数，将对运动员的噪音影响降到最低,开天S的电磁兼容性达到国家最高的B级标准、并率先在业内实现了无铅设计,开天B系列电脑的处理器采用被动式散热设计，即便在狭小的机箱内部也能具有很好的散热性,为奥运会提供服务的开天S系列商用台式电脑，是首款2008北京,44,如何诠释开天家族的绿色基因?,首先是节约能耗，开天还采用了先进的节能控制芯片，使得它在休眠的状态下主机功率不超过4W，远低于10W的国家标准。,市场营销分析ppt课件,45,其次是环境友善，开天全线产品电磁兼容测试达到B级（最高级）噪音控制在30分贝以下，低于国家噪音标准（55分贝）,在散热方面，采用蜂窝式散热通道，大幅提升散热效率。,其次是环境友善，开天全线产品电磁兼容测试达到B级（最高级）噪,46,第三是稳定可靠，联想开天系列温度适应范围为40C70C、湿度适应范围为2090、电压适应范围是180伏265伏，运行状态连续开关机4600次以上、连续重载72小时以上，更创下了平均无故障运行时间（MTBF）10万小时的纪录。,第三是稳定可靠，联想开天系列温度适应范围为40C70,47,联想北京研发中心七楼显得有些神秘，近二十平米的小屋从上到下被厚厚的吸音绵包裹着。在这个噪音级别只有12dB(在安静的公园里，噪音级别约为40 dB；在专业录音室，噪音级别为20 dB)的实验室,联想的噪音实验就是在这样精密的环境下进行的，在被测试的电脑四周，围绕着12个专业吸音麦克,市场营销分析ppt课件,48,在世界各地，联想已经通过自身发起，或参与志愿者计划和政府计划等各种方式，开展电脑产品的回收,联想产品的节能指标同时达到了中、日、美三国的节能要求,分别达到中国的国家节能认证，日本的节能法要求，以及美国今年7月最新发布的能源之星4.0标准,2007年4月，联想取代诺基亚被世界绿色和平组织评为全球“最绿色电子企业”,在世界各地，联想已经通过自身发起，或参与志愿者计划和政府计,49,谢谢观赏,谢谢观赏,50,