,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2013/8/11,#,房地产前期策划培训,房地产前期策划培训,1,培训前的一个问题,？,你的目标？,你的职业规划？短期？中期？终极？,培训前的一个问题？你的目标？,2,策划是什么？,策划又称企划，是制定策略或谋略的工作。,中国古代即有专业的谋士，有渊博的谋略学说，也有极为丰富精彩的策划实践和成功案例。,近代策划（企划）一词的使用始于,60,年代的日本，尔后传之台湾等东亚地区，欧美多称管理咨询，近二十年来也习惯用策划一词。,发达国家称策划（企划）之为策略管理。,计划,是不具备创造性的思维方式。,策划,是人们按照超常规的创新的思维方式对事物进行统筹的规划。,策划,是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。,哈佛企业管理丛书编辑委员会关于“策划”的定义,策划是什么？策划又称企划，是制定策略或谋略的工作。计划 是不,3,策划的特点,策划,是具有创新性的思维方式。它的特点就是人们把一些很少联系在一起但存在一定内在联系的事物创造性地连接组合起来，形成一个新的事物。,策划,不是简单地对事物进行组接，而是根据已经存在的事物，并按照一定的原则和规则将事物组合连接成一个新事物。,策划的本质是寻找和抽象出规律，并找到解决方案。,成功的策划：,创造性地组合利用,【,信息资源专业,】,策划的特点策划 是具有创新性的思维方式。它的特点就是人们把一,4,策划是一些能力,.,创造性的思维能力。,综合分析的能力。,整体性和整合性思维的能力。,知识和经验的整合能力。,提出创造性地解决方案的能力。,策划是一些能力.创造性的思维能力。综合分析的能力。整体性,5,策划,重要性,开发商,前期策划公司,规划设计单位,园林绿化设计单位,建筑施工单位,营销顾问公司,物业管理公司,银行,广告传媒公司,策划贯穿始终,策划重要性开发商前期策划公司规划设计单位园林绿化设计单位建筑,6,房地产项目策划流程及阶段划分,产品定位及创新；,服务前提：,基本经济指标确定,服务内容：,市场研究；,客户研究；,发展战略建议；,项目定位,;,阶段目标：,项目市场定位；,为设计,提供物业发展建议,物业亮点设计建议；,服务前提：,进入方案设计阶段,服务内容：,总体规划建议；,户型平面建议；,产品创新深入建议；,建筑细部建议,;,阶段目标：,确定最佳方案,服务前提：,定位与产品确定,服务内容：,总体营销推广策略；,形象定位；,卖场、展示规划；,推广计划,;,阶段目标：,确定销售目标,销售目标确定；,提交销售执行报告,前期定位,第一阶段,产品设计,第二阶段,营销计划,第三阶段,销售准备,第四阶段,销售,服务前提：,达到执行报告要求,服务内容：,销售人员培训；,销售资料准备；,阶段目标：,积极筹备临门一脚,提交价格策略报告,销售团队到位；,前期策划阶段,营销策划阶段,房地产项目策划流程及阶段划分产品定位及创新；服务前提：基本经,7,房地产策划概念的厘清,第一课时,课程所探讨的,房地产前期策划,，是指土地已经获得而规划设计尚未完成前的策划工作，其策划的核心在于,“,指导开发”,。,在土地购买前的对土地投资机会评价，是另一套专业工作方式与思路，策划的核心在于,“,指导投资决策”,下阶段培训课题,；而规划设计已经完成甚至施工已经开始后的营销策划，其核心则是在产品已经确定基础上的,“,指导销售”,第二课时培训内容,。,前期核心工作目标是保证在企业战略与自身地块属性的基础上，产品设计切实满足消费需要，能够赢得市场竞争，能够实现最佳财务目标。,房地产策划概念的厘清第一课时课程所探讨的房地产前期策划，是指,8,什么是“前期策划”？,什么是“前期策划”？,9,前期策划的基本结构,第一阶段,可行性,第二阶段,系列研究,第三阶段,系列策略,第四阶段,销售推进,可行性,研究,价格定位,开发周期,销售周期,经济效益,分析,营销计划,推广方案,项目研究,市场定位,客户定位,产品定位,地块,产品方案,具象化,反思调整,本体研究,前期策划的基本结构第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段可行性研究,10,前期策划报告的简洁逻辑框架,发展策略,资源挖掘,机会分析,形象定位,价格定位,客户定位,产品定位,案例研究,模式借鉴,项目定位,物业发展建议,总体规划,功能配比,建筑风格,园林风格,配套设施,项目资源,产品研究,客户喜好,市场分析,客户研究,市场发展水平研究,背景研究,项目价值的研判,宏观经济背景,城市规划研究,个案研究,潜在客户挖掘,潜在客户需求特征,项目本体分析,分析,策略,前期策划报告的简洁逻辑框架发展策略资源挖掘机会分析形象定位价,11,策划顾问公司,开发商,建筑规划院,前期策划的论证,反馈修正,反馈修正,给出结论,给出结论,策划顾问公司开发商建筑规划院前期策划的论证反馈修正反馈修正给,12,前端市场定位,后端营销推广,中端产品策划,给出结论,反馈修正,给出结论,反馈修正,反馈修正,前期策划的论证,前端市场定位后端营销推广中端产品策划给出结论反馈修正给出结论,13,前端市场定位,中端产品策划,后端营销推广,产品策划由自选动作变为规定动作，广度及深度也逐渐加大。,前期策划的新挑战,前端市场定位中端产品策划后端营销推广产品策划由自选动作变为规,14,“前期策划”做什么？,“前期策划”做什么？,15,前期策划报告的简洁逻辑框架,发展策略,资源挖掘,机会分析,形象定位,价格定位,客户定位,产品定位,案例研究,模式借鉴,项目定位,物业发展建议,总体规划,功能配比,建筑风格,园林风格,配套设施,项目资源,产品研究,客户喜好,市场分析,客户研究,市场发展水平研究,背景研究,项目价值的研判,宏观经济背景,城市规划研究,个案研究,潜在客户挖掘,潜在客户需求特征,项目本体分析,分析,策略,前期策划报告的简洁逻辑框架发展策略资源挖掘机会分析形象定位价,16,前期策划逻辑架构,城市环境研究,市场环境研究,项目入市时的市场预判,项目认知,可能的物业发展方向,区域及项目资源分析,细分市场研究,项目面临的,市场基础与机会,1,）客户基础,/,机会,2,）产品基础,/,机会,城市客户地图研究,项目可能导入的,客户判断,1,）来源及厚度,2,）需求偏好,3,）购买力,项目发展策略,开发模式,主体功能,项目定位,客户定位,物业配比,项目应具备的产品力研究,1,）资源利用,2,）客户包容性,3,）社区配套,4,）交通便利性,5,）部品功能,6,）设备材料,7,）其他,产品建议,竞争关系研究,价格策略,销售周期模拟,什么方式,案例研究,什么时机,什么客户,什么产品,什么价格,配对,前期策划逻辑架构城市环境研究市场环境研究项目入市时的市场预判,17,前期策划模块内容划分,0,客户研究,区域客户研究,区域现有客源研究,未来导入客源研究,目标客户特征和需求分析,成功案例研究,房地产,市场发展研究,宏观经济发展分析,政策发展研究,城市发展现状及规划研究,总体定位,开发主题及概念定位,区域资源与项目核心价值论证,市场竞争策略确立,项目物业功能建议,市场机会点挖掘,物业形态选型,产品形态初步定位,物业功能布局建议,物业体量配比建议,项目启动,6,7,4,5,1,8,开发建议,功能分区建议,项目开发时序建议,商业物业经营建议,项目最佳开发策略建议,定位模式研究,规划模式研究,客户模式研究,驱动模式研究,开发模式研究,区域资源及未来规划分析,区域产业优势,区域资源,分析,规划功能、战略定位和愿景,2,3,启动区产品细化建议,总体布局、要素配置,景观设计,细化产品建议（建筑、体量等）,其他产品建议,样板区建议,13,9,一级、二级市场现状及未来趋势,区域整体及细分市场研究,市场机会点分析,宏观环境发展分析,前期策划模块内容划分0客户研究区域客户研究成功案例研究房地产,18,前期策划模块内容简化,项目,市场,研究阶段,地块,潜在客户分析,项目价值分析,竞争环境分析,宏观环境分析,市场状况,可能的客户,可能的产品,前期策划模块内容简化项目市场研究阶段地块潜在客户分析市场状况,19,前期策划模块内容简化,项目,市场,研究阶段,宏观经济 竞争环境 项目价值 潜在客户 研究结论,竞争环境,房地产环境,竞争楼盘,经典楼盘,成功案例,区位价值,项目资源,周边客群,历史客群,特有客群,投资客群,新生客群,市场状况,可能的产品,可能的客户,前期策划模块内容简化项目市场研究阶段宏观经济 竞争环,20,前期策划模块内容简化,项目定位阶段,寻找均衡点,可能的产品,可能的客户,投资效益,前期策划模块内容简化项目定位阶段寻找均衡点可能的产品可能的客,21,前期策划模块内容简化,项目定位阶段,SWOT,分析 产品定位 客户定位 价格定位 经济收益分析,优势,劣势,机会,威胁,定位策略,定位描述,产品建议,定位依据,客户描述,定位策略,定位方法,静态分析,动态分析,前期策划模块内容简化项目定位阶段SWOT分析 产,22,针对性的房地产市场分析,“有的放矢”,针对性的房地产市场分析“有的放矢”,23,为什么要进行房地产市场分析？,评估项目所处的市场环境,寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场,规避市场风险,制定项目的发展方向和市场定位,推荐最具竞争力的产品建议,评估开发商目标实现的可能性,市场分析是对市场调研搜集到的信息进行,整合与提炼,的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。,为什么要进行房地产市场分析？评估项目所处的市场环境市场分析是,24,什么是房地产市场分析？,概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。,需求方：物业的购买者或租赁者,供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）,市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析。,什么是房地产市场分析？概念，即指：针对某种特定物业研究市场的,25,需求市场分析：目标客户需求分析,预测需求的大小、来源以及客户需求点主要考虑以下因素：,确定目标消费人口、家庭和客户特征统计,目标消费者收入、支付能力和购买力,迁居和交通方式,目标客户的消费价值趋向（偏好）等,通过城市年鉴和房地产年鉴、房地产统计数据及市场调研数据获取。,需求市场分析：目标客户需求分析预测需求的大小、来源以及客户需,26,供给市场分析：竞争项目市场分析,供给分析主要考虑以下关键因素：,现有物业的供应类型和各供应面积,空置率和空置物业的特点,近期物业的吸纳情况，包括购买和出租的情况,在建或者正在筹建、拟建的项目,租金或者售价，以及不同位置和品质的物业租金或售价的波动,现有和拟建项目的特点、功能和优劣势分析（核心竞争力）,供给市场分析：竞争项目市场分析供给分析主要考虑以下关键因素：,27,市场分析的落脚点：必须回答的三个核心问题,本项目的目标客户是谁？,目标客户的置业需求和偏好是怎样的？,本项目面对竞争市场的机会点在哪里？项目未来在市场中的地位如何？,市场分析的落脚点：必须回答的三个核心问题 本项目的目标客户是,28,房地产市场分析的步骤,第一步：市场区域界定,这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。,第二步：区域经济环境和市场分析,考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。,第三步：专业市场分析,按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。,第四步：项目市场分析,根据对市场潜力、竞争对手及目标客户的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。,房地产市场分析的步骤第一步：市场区域界定,29,房地产市场分析的方法,政策,环境,和市场,分析,房地产市场分析的方法政策环境和市场分析,30,房地产市场分析的方法,政策,环境,和市场,分析,房地产市场分析的方法政策环境和市场分析,31,政策,环境,和市场,分析,房地产市场分析的方法,政策环境和市场分析房地产市场分析的方法,32,房