单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,清华大学经济管理学院 胡左浩 博士,设计和管理整合营销传播,清华大学经济管理学院,胡左浩 博士,11/18/2024,设计和管理,整合营销传播,如何开展传播工作？,设计有效营销传播方案的主要步骤是什么？,Here we will learn,一，营销传播组合（促销组合）,广告：以付款方式进行的创意、商品和服务的,非人员,展示和促销活动,销售促进：各种鼓励购买或销售商品和劳务的,短期刺激,公共关系与宣传：设计各种计划以促进和保护公司,形象,或它的个别产品形象,人员推销：与一个或多个可能的购买者,面对面,接触以进行介绍产品、回答问题和取得订单,直接营销：使用邮寄、电话、传真、电子信箱和其他以,非人员接触,工具进行沟通或征求特定顾客和潜在客户的回复,印刷和电台广告,竞赛、游戏,报刊稿子,推销展示陈说,目录,外包装广告,对奖,演讲,销售会议,邮购,包装中插入物,彩票,研讨会,奖励节目,电讯营销,电影画面,赠品,年度报告,样品,电子购买,简订本和小册子,样品,慈善捐款,交易会和展销会,电视购买,招贴和传单,交易会和展销会,捐赠,传真邮购,工商名录,展览会,出版物,电子信箱,广告复制品,示范表演,关系,音控邮购,广告牌,赠券,游说,陈列广告,回扣,确认媒体,销售点陈列,低息融资,公司杂志,视听材料,款待,事件,标记和标识语,折让交易,录像带,广告,销售促进,公关关系,人员推销,直接营销,通用的传播工具,二，传播过程的观点,传播是对顾客购买过程进行长期的管理工作,包括售前、售中、消费以及消费后诸阶段。因为顾客各不相同，传播方案需要为特定的细分片、补缺市场设计，甚至是为个人而设计。,怎样到达我们的顾客？,怎样使顾客到达我们？,传播过程要素,媒体,发送者,编码,接受者,反应,反馈,噪声,解码,信息,1，选择性注意：人们每天受到,1600,条商业信息的轰炸，只有,80,条被意识到和大约,12,条被刺激而有反应,2，选择性曲解：接受者往往依据自己的态度，期待他们想听或想看的事。结果，接受者按自己的理解对信息加上些原来没有的内容（扩大），并不注意原信息的其他方面（扯平）,3，选择性记忆：人们只可能在他们得到的信息中维持一小部分的长期记忆力。,目标受众可能不接受一些预期信息!,传播者对接受者的控制权越强，接受者的变化或在他们身上所起的作用对于传播者就越有利,信息与接受者的意见、信仰及倾向越一致，传播的效力就越大,传播可能对不属于接受者价值系统中心的，同时是接受者不熟悉的、轻微感觉的、非本质的问题产生最有效的转变作用。,当传播人被认为是有经验、地位高、较客观、和蔼可亲的人时，特别是有权力并能与人打成一片时，传播更可能有效。,社会环境、社会群体和相关群体，不管其是否被承认，都是传递传播和产生影响的媒体,。,菲斯克和哈特利,影响信息传播的一些因素,三，开发有效传播,发展总的传播和促销方案的主要步骤：,（,1,）确定目标传播受众,（,2,）确定传播目标,（,3,）设计信息,（,4,）选择传播渠道,（,5,）编制总促销预算,（,6,）决定促销组合,（,7,）衡量促销成果,（,8,）管理和协调整合营销传播过程,（1）确定目标受众,营销信息的传播者必须一开始就要在心中有明确的目标受众,受众可能是公司产品的潜在购买者、目前使用者、购买决策者和影响者,受众可能是个人、小组、特殊公众或一般公众,目标受众将会极大地影响信息传播者的决策：如，准备说什么，打算如何说，什么时候说，在什么地方说，谁来说等,印象分,析,析,印象是,一,一个人,对,对某一,对,对象所,具,具有的,信,信念、,观,观念和,感,感想的,综,综合体,首先测,定,定目标,受,受众对,该,该对象,的,的熟悉程,度,度（知,名,名度,从未听,说,说过仅仅听,说,说过知道一,点,点点知道相,当,当数量熟知,对熟悉,这,这一产,品,品的人,，,，可以,测,测试对,产,产品的喜爱程,度,度(美,誉,誉度),很不喜,爱,爱不怎么,喜,喜爱无定见较喜爱很喜爱,印象分,析,析,B A,C D,喜爱程,度,度,不喜爱,程,程度,低熟悉,度,度,高熟悉,度,度,低医疗质量,专业性医院,设备陈旧,冷淡服务,规模小,研究导向,C B A,高医疗,质,质量,综合性,医,医院,设备现,代,代化,亲切服,务,务,规模大,社区导,向,向,语义差,别,别法,（,2,）确定,传,传播目,标,标,当确认,了,了目标,受,受众及,其,其特点,后,后，营,销,销信息,传,传播者,必,必须确,定,定寻求,什,什么样,的,的反应,，,，需要,知,知道如,何,何把目,标,标受众,目,目前所,处,处的位,置,置推向,更,更高的,准,准备购,买,买阶段,营销人,员,员可能,要,要寻求,目,目标受,众,众的认,知,知、感,情,情和行,为,为反应,；,；换言,之,之，营,销,销人员,要,要向消,费,费者头,脑,脑里灌,输,输某些,东,东西来,改,改变消,费,费者的,态,态度，,或,或者使,消,消费者,行,行动,反应层,次,次模式,（ResponseHierarchy Models),阶段,“AIDA”模式,影响层次,模式,创新采用模式,信息沟通模式,注意,知晓,认知,知晓,显露,接受,认识反应,兴趣,欲望,喜爱,偏好,确信,兴趣,评价,态度,意向,行动,购买,试验,采用,行为,认知阶段,感情阶段,行为阶段,影响层,次,次模式,知晓：,如,如果大,多,多数的,目,目标受,众,众不知,目,目标物,，,，信息,传,传播者,的,的任务,就,就是促,使,使人们,知,知晓，,多,多半就,是,是认知,名,名称。,认知：,目,目标受,众,众可能,对,对公司,或,或产品,有,有所知,晓,晓，但,并,并不知,道,道得太,多,多。,喜爱：,如,如果目,标,标受众,知,知道了,目,目标物,，,，他们,对,对它的,感,感觉如,何,何？,偏好：,目,目标受,众,众可能,喜,喜爱这,一,一产品,，,，但并,不,不比对,其,其他产,品,品更偏,好,好，在,此,此情况,下,下，信,息,息传播,者,者要设,法,法建立,消,消费者,偏,偏好。,确信：,某,某一目,标,标受众,可,可能喜,爱,爱某一,特,特定产,品,品，但,尚,尚未发,展,展到要,购,购买它,的,的确信,阶,阶段。,购买：,最,最后，,有,有些目,标,标受众,已,已处于,确,确信阶,段,段，但,尚,尚未达,到,到作出,购,购买的,决,决定。,他,他们可,能,能在等,待,待进一,步,步的信,息,息，计,划,划着下,一,一步行,动,动。信,息,息传播,者,者必须,引,引导他,们,们迈出,最,最终一,步,步，而,行,行动包,括,括在提,供,供的产,品,品，给,予,予较低,定,定价，,给,给予商,品,品补贴,，,，在有,限,限的范,围,围内提,供,供试用,的,的机会,。,。,（,3,）设计,信,信息,期望受,众,众反应,明,明确以,后,后，信,息,息传播,者,者就该,进,进而设,计,计制定,有,有效的,信,信息。,最,最理想,状,状态下,，,，信息,应,应能引,起,起注意,，,，提起,兴,兴趣，,唤,唤起欲,望,望，导,致,致行动,（,（,AIDA,模式）,制定信息需,要,要解决,4,个问题：,说什么（信,息,息内容）,如何合乎逻,辑,辑地叙述（,信,信息结构）,以什么符号,进,进行叙述（,信,信息格式）,谁来说（信,息,息源）,信息内容,信息内容是,信,信息传播者,要,要决定对目,标,标受众说什,么,么，以期产,生,生所希望的,反,反应。这其,中,中挑战是能,够,够引起特定,目,目标群体注,意,意的创意,在决策最佳,信,信息内容时,，,，管理当局,要,要寻找诉求,、,、主题、构,思,思或独特的,推,推销主题,诉求可区别,为,为,3,类：,理性诉求是受众自身,利,利益的要求,。,。它们显示,产,产品所能产,生,生需要的功,能,能利益，展,示,示产品质量,、,、经济、价,值,值或性能的,信,信息,感情诉求是试图激发,起,起某种否定,或,或肯定的感,情,情以促使其,购,购买。营销,者,者寻找合适,的,的感情销售,建,建议,道义诉求用来指导受,众,众有意识分,辨,辨什么是正,确,确的和什么,是,是适宜的。,常,常常被用来,规,规劝人们支,持,持社会事业,，,，比如一个,更,更干净的环,境,境，良好的,种,种族关系,信息结构,信息的有,效,效性，也,依,依靠所传,播,播的信息,结,结构,关于信息,结,结构的一,些,些论点：,最好的广,告,告是提出问题，但一个,过,过分明确,的,的结论往,往,往会限制,对,对此产品,的,的接受，,一般认为单面展示产品的优,点,点比同时,暴,暴露产品,弱,弱点的双,面,面分析更,有,有效,在展示次序方面的问,题,题是：信,息,息传播者,应,应该把强,有,有力的论,点,点最先展,示,示还是放,在,在后面展,示,示,信息形式,信息传播,者,者必须为,信,信息设计,具,具有吸引,力,力的形式,在印刷广,告,告中，信,息,息传播者,将,将决定标,题,题、文稿,、,、插图和,颜,颜色,如果信息,在,在电台播,出,出，信息,传,传播者还,得,得仔细选,择,择字眼、,音,音质（讲,话,话速度、,节,节奏、音,量,量、发音,清,清晰）、,音,音调（停,顿,顿、感叹,）,）,如果信息,是,是通过电,视,视或人员,传,传播的，,所,所有这些,因,因素加上,体,体态语言,（,（非言语,表,表达），,都,都得加以,设,设计，展,示,示者还须,注,注意他们,的,的脸部表,情,情、举止,、,、服装、,姿,姿势和发,型,型,如果信息,由,由产品或,它,它的外包,装,装传播，,信,信息传播,者,者还必须,注,注意颜色,、,、质地、,气,气味、尺,寸,寸和外形,信息源,有吸引力,的,的信息源,发,发出的信,息,息往往可,获,获得更大,的,的注意与,回,回忆,信息源的可信度：,专长：信,息,息传播者,具,具有支持,着,着他们的,论,论点的专,业,业知识,可靠性：,涉,涉及的信,息,息源所具,有,有的客观,性,性和诚实,性,性,令人喜爱,性,性：信息,源,源对观众,的,的吸引力,，,，诸如坦,率,率、幽默,和,和自然的,品,品质，会,使,使信息源,更,更令人喜,爱,爱,（,4,）,选,选,择,择,传,传,播,播,渠,渠,道,道,信,息,息,传,传,播,播,者,者,必,必,须,须,选,选,择,择,有,有,效,效,的,的,信,信,息,息,传,传,播,播,渠,渠,道,道,来,来,传,传,递,递,信,信,息,息,信,息,息,传,传,播,播,渠,渠,道,道,可,可,分,分,为,为,两,两,大,大,类,类,：,：,人,员,员,的,的,信,信,息,息,传,传,播,播,渠,渠,道,道,：,：,包,包,括,括,两,两,个,个,或,或,更,更,多,多,人,人,相,相,互,互,之,之,间,间,直,直,接,接,进,进,行,行,信,信,息,息,传,传,播,播,非,人,人,员,员,信,信,息,息,传,传,播,播,渠,渠,道,道,：,：,传,传,递,递,信,信,息,息,毋,毋,需,需,人,人,员,员,接,接,触,触,或,或,信,信,息,息,反,反,馈,馈,，,，,包,包,括,括,媒,媒,体,体,、,、,气,气,氛,氛,和,和,事,事,件,件,人,员,员,信,信,息,息,传,传,播,播,渠,渠,道,道,人,员,员,信,信,息,息,传,传,播,播,渠,渠,道,道,由,由,提,提,倡,倡,者,者,渠,渠,道,道,、,、,专,专,家,家,渠,渠,道,道,及,及,社,社,会,会,渠,渠,道,道,组,组,成,成,。,。,公,司,司,可,可,以,以,采,采,取,取,步,步,骤,骤,，,，,以,以,刺,刺,激,激,人,人,员,员,影,影,响,响,渠,渠,道,道:,确,定,定,有,有,影,影,响,响,力,力,的,的,个,个,人,人,和,和,公,公,司,司,，,，,向,向,他,他,们,们,提,提,供,供,额,