,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,品类管理实务,魏盛婷,2002年11月,一、品类管理的目的,二、台湾7-E品类管理的作法,三、台湾7-E制贩同盟介绍,品类管理实务,一、品类管理的目的,1、经营环境剧变,环境变化快速（Change),WTO/通路结构,顾客喜新厌旧（Customer),从一而终者少矣：口味/包装/品牌,竞争日益激烈（Competition),同业/异业竞争,成本年年升高（Cost),人事/租金/通路/推广,2、资源有限、焦点集中（Focus),散弹枪 来福枪,3、加速汰弱扶强,7-ELEVEN品类管理的目的,单品管理,找出畅销品、排除滞销品,创造卖场最大效益,理清商品开发方向,二、台湾7-ELEVEN品类管理的作法,1、分析现状（数字会说话）：,全面检视所有品项的贡献，敏锐地感触销售变化，并探究,可能原因,ABC分析掌握类别商品内的畅销品、滞销品,定义：,A排行前10名且占sales结构比75%,B等级A以外且76%sales结构比95%,从ABC分析中，先找出排名居上的畅销品（A级）及排名居下的滞销品（C级），并视为滞销品的候补。,在中分类中，有其他代替性的单品居上位时，更要怀疑此商品为滞销品,某商品在销售排行中名次不高，且最近的将来可能有类似新商品导入则也要怀疑其商品可能为滞销品,趋势分析确认销售量偏低之单品的销售倾向,从 ABC分析中找出销售数量少的商品，追踪过去的12周、半年及去年同期的销售趋势，协助判断其商品是否为滞销品的可能性。,分析滞销品原因并研判其未来可能的走向,确认商品生命周期,即使销售数量相同，有的商品因上市不久，将来销售数量有上升的可能；而有的商品却是上市多周属于商品生命周期末期的商品。,销售数量少的单品中，有的是新上市的商品，消费者对其商品认识不足，故可检讨是否强化陈列或销售方法以提高销售。,确认是否有因“订货率”低而造成销售量也低的状况。,矩阵分析（MATRIX分析）,考量排除滞销品后商品结构的齐全,若决定将某商品停售时应使用MATRIX分析表，确认停售某商品后是否会造成商品结构的失衡。,有助于寻找新商品开发的机会点,2、制定对策,经由分析现状，找出问题点及机会点，并制定达成目标的策略（strategy),定位（position),目标客层（target),产品（product),价格（price),推广（promotion),通路（place),3.执行、控制,周报,月检讨、季检讨、年度检讨,品类管理观念架构,顾客导向（Customer Orientation),三大神器 综合研判 单品管理,主要客层、需求趋势,Size 精选畅销品,ABC分析 口味 防止畅销品缺货,包装形态 （Opportunity Loss),用途,趋势分析 Brand,替代性 排除滞销品避免滞销,季节性 品充斥仓库及卖场,促销 （不良库存）,矩阵分析 竞争者动向,*通路别,提供顾客更高的需求满足,创造竞争优势,Speed up,四、台湾7-ELEVEN制贩同盟介绍,1、背景,市场环境及消费者需求变化快（超乎以往的经验）。,厂商资讯不足，无法快速因应此环境之变化。,制造商 零售商,以企业资料为基础之：订货不足,业务 行销、商品开发、生产预测 订货过多,退货 降价损失,问题点 商品及物料库存过高 报废损失,机会损失 机会损失,无法对应顾客的变化、产生不必要的Cost、过大的机会损失,2、制贩同盟（Team Merchandising)的观点：,制造商 零售商,以多样的情报为基础，营造适当的卖场,业务 作商品开发,生产计划/接单生产 适当的订货,Market情报 单品管理,情报 库存情报 商品情报,POS情报、订货情报 物流情报,结合零售商及制造商之情报，开发适合顾客需求之商品,价值 配合卖场展开商品设计、促销、生产计划,降低各类损失,3、7-11推动Team Mding的观念,以互信建立合作基础。,以情报共享共创商机。,将以往制造商（Maker)及零售商（Retailer)单纯的采购关系，提升为以行销导向之基础，期能整合双方行销资源，满足顾客需求。,purchasing Orientation Marketing Orientation,提升双方竞争力,4、7-11 Team Mding运作模式,产品（product)订价(price)推广(promotion）,共同开发新产品 新商品价值订价 新品上市推广,产品概念 既有品合理价格 贩售促进,口味,规格,包装,共同Renew既有商品，,提升商品力,行销资源整合，发挥综效,（Integration,Synergy),互信,customer Need Customer Need,提升竞争力,共创商机,情报共享 行销资源整合,Customer Need,