单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,单击此处编辑母版标题样式,Page,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,第五章 组织市场调研,与组织需求分析,营销情报（,marketing intelligence),是指制定企业经营决策和营销战略所需的资料和信息。,组织市场营销情报系统,：包含对营销信息从收集、整理、分析到解释的整个过程。,第一节 营销情报及其内容,市场调研,反馈市场,财务分析,市场营销,情报系统,决策支,持系统,营销战略,制定与实施,组织市场营销情报系统,市场信息,技术信息,竞争者信息,渠道信息,潜在顾客信息,销售信息,一、企业重要的营销情报内容,(P105,表,5-1,）,二、组织市场营销情报的作用,1,、顾客价值评估的基础,2,、竞争性战略的确定,3,、市场潜力分析和销售预测,4,、新产品开发,5,、营销控制,三、决策支持系统（,decision support system),包含的内容：,1,、数据库（适合使用者需要、足够详细）,、决策模型,、统计处理,、结果显示（决策支持系统与决策者之间的一个接口）,思考,：,企业营销对信息的要求与消费品营销对信息的要求不同之处吗？,是各种数据、系统、工具和技术通过一定的计算机软、硬件结合起来，为组织决策提供相关信息收集和解释的系统。,四、营销信息系统,（,marketing information system,MIS),（一）市场营销信息系统,（,Marketing information system,，,MIS,）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。,内容可分为消息、资料和知识三类。,数据、文本、声音和图像,4,种形态组成。,营销,经理,分析,计划,执行,控制,营销,环境,目标,市,市场,营销,渠,渠道,竞争,者,者,公众,宏观,环,环境,因,因素,营销,决,决策,与,与沟,通,通,评估,信息,需求,分配,信息,信息,开,开发,内部,报告,营销,调研,决策,分析,营销,情报,营销,信,信息,系,系统,（二,）,）营,销,销信,息,息系,统,统的,构,构成,（三,）,）营,销,销信,息,息系,统,统的,组,组成,要,要素,1,、内,部,部报,告,告系,统,统（企业,内,内部,信,信息,及,及销,售,售信,息,息）,2,、营,销,销情,报,报系,统,统（相关,程,程序,的,的熟,悉,悉）,3,、营,销,销研,究,究系,统,统（最重,要,要的,子,子系,统,统）,4,、营,销,销分,析,析系,统,统（统计,工,工具,包,包、,模,模型,库,库）,反映,企,企业,内,内部,目,目前,营,营销,活,活动,状,状况,的,的信,息,息源,。,。,（订,单,单,收款,循,循环,）,）,订单,销售,额,额,成本,和,和价,格,格,存货,水,水平,应收,货,货款,应付,货,货款,1,、内,部,部报,告,告系,统,统,有关,企,企业,外,外部,宏,宏观,营,营销,环,环境,的,的发,展,展变,化,化的,最,最新,动,动态,信,信息,。,。,（,1,）外,部,部信,息,息的,收,收集,。,。（,国,国家,政,政策,）,）,（,2,）外,部,部信,息,息的,积,积累,、,、处,理,理与,传,传递,。,。,2,、营,销,销情,报,报系,统,统（,外,外部,竞,竞争,信,信息,系,系统,）,）,市场,营,营销,调,调研,（,（,MarketingResearch,），,就,就是,运,运用,科,科学,的,的方,法,法，,有,有目,的,的、,有,有计,划,划地,系,系统,地,地收,集,集、,整,整理,和,和分,析,析研,究,究有,关,关市,场,场营,销,销方,面,面的,信,信息,。,。,3,、市,场,场调,研,研系,统,统,是通,过,过对,以,以上,三,三个,子,子系,统,统所,提,提供,的,的信,息,息资,料,料的,科,科学,分,分析,，,，为,决,决策,者,者提,供,供量,化,化分,析,析结,论,论，,并,并进,而,而提,出,出多,种,种决,策,策建,议,议，,供,供决,策,策者,参,参考,、,、选,择,择的,系,系统,。,。,4,、营销决,策,策支持系,统,统,五、数据,挖,挖掘,指从大量,的,的、不完,全,全的、模,糊,糊的和随,机,机的数据,中,中，提取,隐,隐含着其,中,中而不为,人,人们所知,的,的、但却,具,具有潜在,应,应用价值,的,的信息和,知,知识的过,程,程。,数据挖掘,技,技术的具,体,体应用：,微观和宏,观,观的统计,、,、分析、,综,综合和推,理,理,找出相互,关,关联性,实际问题,的,的决策或,利,利用已有,的,的数据对,未,未来的营,销,销活动进,行,行预测,特定数据,库,库的检索,查,查询,数据,一、定义,指系统的,收,收集、整,理,理和分析,与,与组织购,买,买品及服,务,务有关的,信,信息和机,会,会的活动,。,。,其目的：,1,、企业能,够,够开发并,推,推出符合,顾,顾客要求,的,的产品或,服,服务；,2,、企业能,够,够制定出,吸,吸引顾客,、,、使顾客,接,接受的营,销,销组合。,P.S.,目的方面,与,与消费品,调,调研相似,第二节,组,组织市,场,场调研,二、与消,费,费品市场,调,调研的区,别,别（具体,的,的见下页,的,的表格）,、调研,对,对象,、调研,重,重点,、调研,方,方法,组织市场,调,调研与消,费,费品市场,调,调研的区,别,别,组织调研,消费品调研,调研对象,组织购买者（集中性、少量性）,消费者（总体、样本容量大）,调研重点,市场潜力和购买过程,个人的消费心理和偏好,调研方法,二手资料、专家判断、调查法（深度访谈）,调查法、观察法、实验法,思考：,湖北三环,气,气门股份,有,有限公司,是,是一家中,型,型专业化,的,的气门生,产,产企业，,为,为制定企,业,业的产品,开,开发战略,，,，需要掌,握,握哪些营,销,销信息，,这,这些信息,可,可以从哪,些,些地方获,得,得？,三、制定,市,市场调研,计,计划,制定市场,调,调研计划,的,的步骤：,1,、确定调,查,查项目（,明,明确调查,目,目的和内,容,容）,2,、确定调,查,查方法（,调,调查对象,的,的选择、,调,调查地点,的,的选择、,抽,抽样的数,量,量、抽样,的,的方法）,3,、调查程,序,序及日常,安,安排,4,、质量控,制,制措施,5,、经费预,算,算,四、组织,市,市场营销,调,调研方法,1,、,深度访问,法,法,（适用于,解,解决一些,复,复杂和抽,象,象的问题,；,；掌握深,度,度访问法,的,的步骤及,优,优点）,2),深度访谈,的,的优点,2,、座谈法,（一对多,，,，通常为,8-10,人；有访,问,问提纲的,座,座谈会；,掌,掌握座谈,会,会的两个,阶,阶段）,4,、实验法,（现场实,验,验法；方,法,法科学、,能,能够获得,较,较真实的,资,资料，但,研,研究费用,高,高、周期,长,长）,六、市场,调,调研的主,要,要内容（,调,调查结果,）,）,市场容量,需求特点,（,（,4P,考虑）,主要竞争,对,对手及潜,在,在竞争者,目标顾客,市场环境,将以上通,过,过市场调,研,研所得的,资,资料以及,收,收集的一,些,些一手资,料,料 通过,整,整理、分,析,析得出最,终,终的结论,，,，并完成,最,最终的市,场,场调研报,告,告。,1,、市场潜,力,力和销售,潜,潜力的分,析,析和估测,（整个市,场,场潜在的,需,需求的最,大,大值？）,2,、企业销,售,售预测,（潜在的,合,合理销售,水,水平？）,第三节,组,组织,市,市场潜力,和,和销售潜,力,力,一、组织,市,市场潜力,和,和销售潜,力,力分析,（一）定,义,义,市场潜力,（,（,market potential),指在某个,市,市场、某,段,段时期、,某,某种产品,潜,潜在销售,量,量或销售,额,额的最大,值,值。,销售潜力,（,（,sales potential,）指某个公,司,司所能达,到,到的最大,销,销售量或,销,销售额。,将市场潜,力,力按公司,划,划分，具,体,体到单个,公,公司的层,面,面上来考,虑,虑,】,市场潜力,意,意味着市,场,场机会，,而,而不是市,场,场需求，,因,因此比实,际,际的市场,需,需求要大,；,；,销售潜力,则,则往往超,过,过公司的,实,实际销量,。,。,市场生命,周,周期潜力,在特定的,市,市场环境,和,和营销努,力,力下，某,一,一种新产,品,品在其整,个,个生命周,期,期中可能,出,出现的最,大,大的销售,水,水平。*通过市,场,场生命周,期,期潜力，,企,企业就可,以,以判别某,一,一产品的,真,真正价值,，,，从而为,是,是否引进,该,该产品提,供,供有效的,依,依据；,市场生命,周,周期理论,一种预测,市,市场潜力,的,的依据；,可以用于,指,指导企业,是,是否应该,引,引进新产,品,品,（二）分,析,析销售潜,力,力的意义,实际销售,分,分配,资,资源,销,销售预,测,测销,售,售潜力,市,市场潜,力,力,产,产业需求,分,分析,市,市场环境,分,分析,、销售,预,预测、分,配,配资源的,依,依据,、评估,销,销售业绩,的,的标准,（三）怎,样,样进行市,场,场潜力和,销,销售潜力,的,的分析？,统计分析,方,方法,（步骤及,工,工作原理,）,）,1,、,确定顾客,市,市场,（按照不,同,同需要，,对,对该市场,进,进行细分,）,）,2,、,选取解释,变,变量,（符合三点,要,要求 参,考,考,P124,）,3,、,统计需求,系,系数,（更具往,年,年的数据,来,来估算）,4,、,预测解释,变,变量和需,求,求系数的,变,变动情况,（依据各,种,种宏观、,微,微观因素,进,进行微调,）,）,5,、,计算潜在,需,需求,（参考案例,P125,）,二、销售,预,预测（,sales forecast),概念：指企业,的,的某种产,品,品在一定,的,的营销投,入,入下可以,实,实现的合,理,理的销售,预,预期。,作用：企业进,行,行资源配,置,置、安排,今,今后几年,工,工作的主,要,要依据。,销售预测,以,以市场潜,力,力和销售,潜,潜力为参,照,照，以一,定,定的营销,努,努力为前,提,提。,小结：,企业根据,销,销售预测,制,制定下一,年,年度的生,产,产计划、,划,划定库存,比,比例、调,整,整销售队,伍,伍、确定,原,原材料供,应,应数量、,安,安排供应,链,链、各企,业,业的资源,配,配比和协,同,同作业等,。,。,（一）销,售,售预测的,分,分类,类型,时间,目的,描述,即期预测,一个月内,为储运货物提供依据,日常销售变动,短期预测,个月,生产安排、产品促销、现金留存提供依据,季节销售变动,中期预测,6,个月,两年,为调整促销手段和强度、调整销售人员安排,确定资本需求提供依据,季节性、周期性销售变动,长期预测,两年以上,为扩充生产能力、确定资本需求、增加产品线、调整销售渠道,销售趋势、销售率增长,（二）方,式,式,、自下,而,而上的预,测,测,通过销售,和,和营销人,员,员运用所,掌,掌握的第,一,一手资料,进,进行预测,。,。,、自上,而,而下的预,测,测方式,通过经理,人,人员根据,数,数据库资,料,料和模型,进,进行预测,。,。,（三）方,法,法,、定性,分,分析,适用情况,：难以运,用,用定量分,析,析的问题,；,；,缺少历史,数,数据，即,使,使有也很,难,难找到，,或,或者数据,太,太,少,少无法作,为,为依据的,问,问题；,性质独特,，,，难以借,鉴,鉴其他定,量,量数据的,问,问题。,定性预测,的,的三种方,法,法：,）经理,人,人员判断,法,法,）销售,人,人员判断,法,法