Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,aaaaaaa,bbbb,ccc,ddd,eee,ff,电子商务教研室,第7章 电子商务的客户关系管理,第7章 电,子,子商务客户,关,关系管理,学习目标：,（1）客户关系管,理,理产生的背,景,景,（2）客户,关,关系管理的,概,概念、核心,管,管理思想、,考,考核指标及,客,客户关系管,理,理与传统客,户,户服务的区,别,别,（3）电子商务环,境,境下的客户,关,关系管理,（4）客户,关,关系管理的,主,主要内容和,主,主要手段,、,呼叫中心的,概,概念、构成,、,、流程及主,要,要类型,随着互联网,的,的迅猛发展,、,、市场的不,断,断成熟，世,界,界经济进入,了,了电子商务,时,时代，以生,产,产为中心、,以,以销售产品,为,为目的的市,场,场战略逐渐,被,被以客户为,中,中心、以服,务,务为目的的,市,市场战略所,取,取代。企业,、,、供应商、,分,分销商及客,户,户连成一体,的,的价值链成,为,为企业之间,竞,竞争的核心,，,，以客户为,中,中心的客户,关,关系管理成,为,为电子商务,时,时代制胜的,关,关键。,7.1,客户关系管,理,理概述,7.1.1,客,客户关系管,理,理的含义,1.,客户关系管,理,理产生背景,客户关系管,理,理,(,CRM,，,Customer Relation Management),从1999,年,年年中开始,，,，得到了诸,多,多媒体和企,业,业的关注。,由,由于企业经,营,营策略和电,子,子商务发展,的,的需要，国,内,内外很多软,件,件商（如,Oracle、,开思等）推,出,出了以客户,关,关系管理命,名,名的软件系,统,统，也有一,些,些企业开始,实,实施以客户,关,关系管理命,名,名的信息系,统,统。总起来,讲,讲，客户关,系,系管理的兴,起,起与下述三,个,个方面的因,素,素有难以割,舍,舍的关系,（,1,）需求的拉动。从20世,纪,纪80年代,开,开始，我国,很,很多企业在,信,信息化方面,已,已经做了大,量,量工作，收,到,到了很好的,经,经济效益，,然,然而也有很,多,多企业，销,售,售、营销和,服,服务部门的,信,信息化程度,越,越来越不能,适,适应业务发,展,展的需要，,越,越来越多的,企,企业要求提,高,高销售、营,销,销和服务的,日,日常业务的,自,自动化和科,学,学化。这是,客,客户关系管,理,理应运而生,的,的需求基础,。,。,(2),技,技术,的,的推,动,动。,办,办公,自,自动,化,化程,度,度、,员,员工,计,计算,机,机应,用,用能,力,力、,企,企业,信,信息,化,化水,平,平、,企,企业,管,管理,水,水平,的,的提,高,高都,有,有利,于,于客,户,户关,系,系管,理,理的,实,实现,。,。现,在,在，,信,信息,化,化、,网,网络,化,化的,理,理念,在,在我,国,国很,多,多企,业,业已,经,经深,入,入人,心,心，,很,很多,企,企业,有,有了,相,相当,的,的信,息,息化,基,基础,。,。电,子,子商,务,务正,改,改变,着,着企,业,业做,生,生意,的,的方,式,式，,通,通过,Internet,，,，,企业可开,展,展营销活,动,动，向客,户,户销售产,品,品，提供,售,售后服务,，,，以很低,的,的成本收,集,集客户信,息,息。,(3)管,理,理理念的,更,更新。互,联,联网经济,，,，触发了,企,企业组织,架,架构、业,务,务流程的,重,重组以及,整,整个社会,管,管理思想,的,的变革。,企,企业的管,理,理理念正,在,在经历着,从,从以产品,为,为中心向,以,以客户为,中,中心的转,移,移。,客户资源,是,是一种重,要,要的市场,资,资源，不,易,易流动、,不,不易被复,制,制、交易,频,频率低，,其,其他企业,不,不容易从,市,市场中得,到,到，具有,相,相对的垄,断,断作用，,对,对企业具,有,有重要的,价,价值。,最早提,出,出,CRM,概念的,Gartner Group,将客户,关,关系管,理,理定义,为,为：为,企,企业提,供,供全方,位,位的客,户,户视角,，,，赋予,企,企业更,完,完善的,客,客户交,流,流能力,和,和最大,化,化的客,户,户收益,率,率所采,取,取的方,法,法。客,户,户关系,管,管理的,目,目的在,于,于建立,一,一个系,统,统，使,企,企业在,客,客户服,务,务、市,场,场竞争,、,、销售,及,及售后,支,支持等,方,方面形,成,成彼此,协,协调的,全,全新的,关,关系。,IBM,则认为,：,：客户,关,关系管,理,理包括,企,企业识,别,别、挑,选,选、获,取,取、发,展,展和保,持,持客户,的,的整个,商,商业过,程,程。,IBM,把客户,关,关系管,理,理分为,三,三类：,关,关系管,理,理、流,程,程管理,和,和接入,管,管理。,2.客,户,户关系,管,管理的,含,含义,CRM,有三层,含,含义：,体现为,现,现代经,营,营管理,理,理念；,创新的,企,企业管,理,理模式,和,和运营,机,机制；,企业管,理,理中信,息,息技术,、,、软硬,件,件系统,集,集成的,管,管理方,法,法和应,用,用解决,方,方案。,CRM,是指建,立,立一种,使,使企业,在,在客户,服,服务、,市,市场竞,争,争、销,售,售及服,务,务支持,方,方面彼,此,此协调,的,的关系,系,系统，,帮,帮助企,业,业确立,长,长久的,竞,竞争优,势,势。,3,客户关,系,系管理,的,的核心,管,管理思,想,想,（1）,把,把客户,资,资源作,为,为企业,发,发展最,重,重要的,资,资源之,一,一。美,国,国在线,花,花费100亿,美,美元，,亏,亏损10年，,所,所得到,的,的财富,就,就是拥,有,有1700万,的,的用户,。,。,(2),全,全面,管,管理企,业,业与客,户,户发生,的,的各种,关,关系。,(3),进,进一,步,步延伸,企,企业供,应,应链管,理,理。,4.,客户关,系,系管理,的,的三种,能,能力,客户关,系,系管理,作,作为一,种,种新兴,的,的管理,思,思想和,方,方法，,归,归纳起,来,来具有,三,三种能,提,提高企,业,业经营,水,水平的,能,能力：,客户价,值,值能力,（,（,customervalue）,客户交,往,往能力,（,（,customerinteraction）,客户洞,察,察能力,（,（,customerinsight）,客户关,系,系管理,为,为企业,带,带来的,收,收益主,要,要是通,过,过三种,能,能力来,实,实现的,。,。,(1),客,客户,价,价值能,力,力,客,客户价,值,值能力,注,注重了,解,解客户,能,能为企,业,业带来,的,的价值,和,和怎样,使,使这种,价,价值最,大,大化。,包,包括终,身,身价值,管,管理、,客,客户风,险,险、产,品,品管理,与,与检查,、,、渠道,转,转变、,共,共同品,牌,牌计划,、,、客户,服,服务。,(2)客,户,户交往能力,客,客户交,往,往能力强调,和,和客户建立,一,一对一的关,系,系，使客户,在,在与企业交,往,往的过程中,感,感受到个性,化,化和高质量,的,的服务，使,企,企业能够吸,引,引新客户和,留,留住老客户,。,。,3)客户,洞,洞察能力,客,客户洞察,能,能力使企业,能,能识别其目,前,前和将来最,有,有价值的客,户,户，并且决,定,定在与客户,的,的对话中以,什,什么样的方,式,式与客户交,流,流，从而使,双,双方的价值,都,都实现最大,化,化。客户洞,察,察能力是三,种,种能力中最,重,重要的一种,能,能力，也是,前,前两种能力,的,的基础。,7.1.2,客,客户关系管,理,理与传统,客,客户服务的,区,区别,主动性不同,对待客户的,态,态度不同,营销的关系,不,不同,7.1.3,电子商务环,境,境下的客,户,户关系管理,1.,概念,电子客户关,系,系管理,(,eCRM),是指企业借,助,助网络环境,下,下信息获取,和,和交流的便,利,利，充分利,用,用数据仓库,和,和数据挖掘,等,等先进的智,能,能化信息处,理,理技术，把,大,大量客户资,料,料加工成信,息,息和知识，,用,用来辅助企,业,业经营决策,，,，以提高客,户,户满意度和,企,企业竞争的,一,一种过程或,系,系统解决方,案,案。,2.,eCRM,的驱动因素,在当今全球处于,激,激烈竞争的环境,下,下，客户对,“,产品与服务的种,类,类、获得的时间,、,、地点以及方式,”,具有了完全支配,的,的权利。随着竞,争,争压力的不断加,剧,剧，企业必须以,“,互联网的速度,”,听到客户的心声,并,并做出及时的回,应,应，从而才能保,持,持好与客户原来,的,的关系。,在这样的背景下,，,，我们可以看到,应,应用,eCRM,主要的驱动因素,包,包括：,（1）通过网络,提,提升客户体验。,（2）实施自助,系,系统用以提升服,务,务质量，从而能,在,在增加客户满意,度,度和客户忠诚度,的,的同时又能降低,营,营销成本、销售,成,成本以及客户服,务,务成本。,（3）为协作型,服,服务质量管理数,据,据库建设，整合,各,各个渠道客户交,互,互的每一个方方,面,面面，其中包括,电,电子化渠道或其,他,他的一些传统渠,道,道，将这些整合,的,的信息汇总到一,个,个集中的数据库,产,产生一个完整的,客,客户观察数据库,。,。,3.,eCRM,的三种应用程序,结,结构,（,1,）程序外挂型,(,网上型,),：应用程序连接到,网,网上主页，适用,于,于在已有,C/S,结构上实现,eCRM,系统；,（,2,）浏览器增强型：,指,指利用内置于浏,览,览器的技术如动,态,态,HTML,来实现更多的程,序,序功能；,（,3,）网络内置型,(,网络增强型,),：指需要借助操,作,作系统和虚拟机,的,的功能、以及动,态,态,HTML,、,ActiveX,、,Java,等技术来满足应,用,用程序的要求.,。,。,7.2,客户关系管理的,内,内容,7.2.1,客户关系管理的,核,核心,客户关系管理的,核,核心是客户价值,管,管理。对企业来,讲,讲，不同客户的,价,价值是不同的。,企,企业80%的利,润,润来自于20%,的,的价值客户，已,是,是众所周知的实,践,践真理。客户关,系,系管理通过对客,户,户价值的量化评,估,估，能够帮助企,业,业找到价值客户,，,，将更多的关注,投,投向价值客户。,基本型,被动型,负责型,能动型,伙伴型,返回,7.2.2,客户关系类型,7.2.3,客户关系管理的,业,业绩考核,客户关系管理考,核,核的几个基本指,标,标：,1.,新增客户量（率,）,）,2.,流失客户量（率,）,）,3.,升级客户量（率,）,）,4.,客户平均赢利能,力,力,1,、客户保持管理,的,的重要性,2,、建立客户数据,库,库,3,、通过客户关怀,提,提高客户满意度,4,、利用客户抱怨,，,，分析客户流失,的,的 原因,7.2.4,客户保持管理,7.2.5,呼叫中心,呼叫中心概念,呼叫中心（,Call Center,CC,）在国内也叫做,“,“客户服务中心,”,”（,Customer CareCenter,CCC,），是一种基于,CTI,技术（计算机网,、,、通信网集成技,术,术）、充分利用,通,通信网和计算机,网,网的多项功能集,成,成，并与企业连,为,为一体的一个完,整,整的新型综合信,息,息服务系统。,2.,呼叫中心构成,典型的呼叫中心,由,由六部分组成：,程控交换机（,PBX,）,自动呼叫分配器,（,（,ACD,）,交互式语音应答,（,（,IVR,）,计算机语音集成,（,（,CTI,）服务器,人工座席代表（,Ag