单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/2/8,#,第三章 媒体价值评估(报刊),衡量广告媒体传播效果的基本指标体系（不分媒体），主要有以下三方面：,一、媒体覆盖率（涵盖率）方面的指标（覆盖范围与潜在的 对象）,二、信息到达率（覆盖的实际对象）及程度方面的指标,三、信息传达成本方面的指标,第一节 报刊广告媒体的评估指标,一、针对报刊媒体自身的指标,1、发行量：报刊发行到读者手中的份数。又称媒体分布，媒体到达受众的实际单位数。,宣称发行量：印刷量减未发行量,（1）,稽核发行量：独立第三方查证后的发行量。国际上采用ABC，即报刊发行量核查制度，1914年美国设ABC机构（发行量审计局），1963年国际ABC联盟，大陆现没有。,订阅发行量,：,长期订阅,（2）零售发行量：单期购买,赠阅发行量：非收费方式发出,2、发行区域,（1）地理区域覆盖：世界（国际）、全国、区域、地方、社区。,（2）行业性覆盖：如专业性报刊，计算机报。,3、发行密度（媒介曝光率、报刊覆盖率、受众规模，有时可视为总人口阅读率和报刊到达率）：,特定报刊在特定地区读者占该地区人口或家庭户数的比率。,（1）报刊的目标受众覆盖率：特定地区媒体目标受众中的读者数与目标受众总数之比率。,（2）广告目标受众覆盖率（又称广告目标人群发行密度）：报刊在特定地区的广告目标受众数与该地区广告目标受众总数之比率。,（区别：目标受众阅读率，吻合度）,4、广告单位：媒体承载广告的一定时间与空间。对报刊主要是版面设计方面的指标。,（1）广告面积：整版、1/2版、通栏；全页、折页、连（联）页、1/3页等。,（2）广告版面：头版、底版；封面封底、抽页、活版页；大众版面，小众版面。,（3）广告版位：同一版面的具体位置,（4）版面编辑：跨版、横排、竖排、井式、金字塔式、正版分成两个半版等形式编排广告。,（5）广告色彩：四色、单色、套色、黑白等。,媒体冲击力（impact）各个媒体及其所刊播的广告单位，具有对实际暴露的广告产生附加效果的影响，如在视觉化、说明、信赖、色彩、印象等方面的 表现力会不同，这种广告表现潜力就称为媒体冲击力。作为媒体选择的标准，即所谓冲击力标准。,5、媒体影响力（编辑环境、关联效果、口碑效果）,媒体自身长期价值取向所形成的社会效果。,（1）媒体形象和地位,（2）编辑氛围：由具体的编排设计和编辑内容创造的，如轻松欢笑的、感伤的、紧张的、有争议的。,6、相关性（相关度，Relevance）,指产品类别或创意内容与载具本身在主题上的相关性。例如，运动类商品刊登在体育类刊物上、婴儿用品出现在教育母亲如何育婴的节目上、股票分析软件广告刊登在股票版上、以高科技为创意诉求的商品出现在介绍科技新知的载具上。,相关性意义在于，消费者对于该类型内容的载具有较高的兴趣，因此他们选择接触该载具，品牌依此线索可以接触到对本品类或创意表现方式具有较高兴趣的群体，其产出效果也将较出现在毫不相干的载具上为高。,7、干扰度：受众在接触媒体时受广告干扰的程度。一般用广告占有媒体的时间与空间多少来衡量。,（1）受众接触媒体的广告干扰度：包括媒体形象、媒介广告比、媒介同类广告比等。多用如下测量方法：一份50页的杂志有10页广告，媒体干扰度为20%。干扰度越大，效果越差。,（2）受众接触版面的广告干扰度：包括同版广告数量、广告产品、广告位置、广告色彩等。,（3）受众接触广告的广告干扰度：可直接通过在同一种媒体中某产品广告受其他产品广告的干扰程度来测量。如一份50页的杂志有10页广告，其中某广告占有1页，即占总广告发布量的10%，说明广告干扰度较大，该广告效果较差。若占有5页，即占总广告发布量的50%，说明广告干扰处于平衡状态。若超过50%，说明干扰度较低，广告效果较好。,8、广告环境,指的是媒体承载其他广告所呈现的状态与氛围。它与干扰指数（度）不同，干扰指数是计算载具内广告的量，而广告环境则是指载具内广告的质。,对广告环境进行评估的意义在于，如果载具所承载的其他广告都是形象较佳的品牌或品类，受连带影响，本品牌也会被消费者归类为同等形象的品牌。反之，如果载具内其他广告皆为吹嘘不实、制作粗劣的广告，则受其拖累，本品牌广告也将被归为此类型品牌。,9、受众,卷,卷入度（,接,接触关注,度,度）,接触媒体,或,或广告时,的,的注意状,态,态。卷入,度,度较高，,广,广告效果,较,较好。,一天中，,早,早、中、,晚,晚不同时,段,段，卷入,度,度也不同,。,。,基本假设,：,：消费者专,注,注地接触,媒,媒体时的,广,广告效果,比,比漫不经,心,心接触时,高,高。,奥美的调,查,查：关注度高,的,的节目比,一,一般节目,，,，消费者,收,收看的意,愿,愿要高出49%，,广,广告记忆,提,提高30%。,二、针对,读,读者的指,标,标,1、阅读,人,人口：固,定,定时间内,阅,阅读特定,报,报刊的人,数,数。即读,者,者总人数,。,。它等于,发,发行量乘,以,以传阅率,。,。,（1）付,费,费阅读人,口,口（基本,读,读者）,（2）传,阅,阅人口（,次,次要读者,）,）,（3）目,标,标群（目,标,标受众）,阅,阅读人口,：,：固定时,间,间目标消,费,费者与潜,在,在消费者,阅,阅读特定,报,报刊人数,。,。即广告,目,目标受众,中,中的读者,数,数。,（4）传,阅,阅率：每,份,份报刊平,均,均阅读人,数,数。又称,两,两次阅读,率,率。,2、读者,结,结构（阅,读,读人口构,成,成）：是,从,从人口学,角,角度分析,特,特定报刊,的,的人口特,征,征，指在,特,特定报刊,读,读者中，,具,具有不同,特,特征的读,者,者相对集,中,中的程度,。,。（其数,量,量称为人,口,口基数）,（1）以,整,整份报刊,为,为单位分,析,析,（2）以,某,某版面或,版,版块、栏,目,目为单位,分,分析,3、目标,受,受众（目,标,标消费群,）,）与读者,的,的吻合度,目标消费,群,群：指广,告,告产品特,定,定的服务,人,人群，一,般,般根据人,口,口学特征,来,来划分。,包,包括目标,消,消费者（,已,已消费过,）,）、潜在,消,消费者（,消,消费过同,类,类产品）,、,、兴趣消,费,费者。,该吻合度,就,就是指报,刊,刊读者与,广,广告目标,受,受众特征,上,上的一致,程,程度。常,用,用年龄、,性,性别、教,育,育、经济,等,等不同指,标,标进行比,照,照得出。,4、阅读,兴,兴趣与行,为,为,（1）目,标,标受众感,兴,兴趣的内,容,容所在版,面,面，所登,广,广告被阅,读,读的可能,性,性较大。,（2）阅,读,读地点：,在,在家，在,工,工作单位,，,，在公共,场,场所（喜,欢,欢小开版,的,的）。,（3）阅,读,读时间：,早,早上，晚,饭,饭后。,（4）阅,读,读顺序：,头,头版，底,版,版，自己,喜,喜欢的版,面,面约一半,先,先看、四,分,分之一只,看,看。,5、读者,的,的生活方,式,式,由生活方,式,式推导其,何,何时、何,地,地、何种,方,方式接触,广,广告媒介,，,，购物时,间,间、地点,等,等消费习,惯,惯等。,王,晓,晓,华,华,：,：,深,深,圳,圳,市,市,未,未,婚,婚,者,者,周,周,末,末,上,上,课,课,、,、,与,与,朋,朋,友,友,相,相,约,约,出,出,游,游,等,等,比,比,例,例,较,较,高,高,，,，,报,报,刊,刊,阅,阅,读,读,时,时,间,间,少,少,于,于,平,平,日,日,。,。,已,已,婚,婚,、,、35,岁,岁,以,以,上,上,周,周,末,末,多,多,在,在,家,家,休,休,息,息,，,，,看,看,电,电,视,视,、,、,读,读,报,报,、,、,采,采,购,购,是,是,其,其,主,主,要,要,休,休,息,息,方,方,式,式,。,。,6,、,、,每,每,份,份,杂,杂,志,志,读,读,者,者,数,数,（,（magazinereaderspercopy,RPC),指,平,平,均,均,接,接,触,触,到,到,一,一,份,份,杂,杂,志,志,的,的,人,人,数,数,。,。,每,份,份,杂,杂,志,志,读,读,者,者,数,数,显,显,示,示,发,发,行,行,量,量,与,与,读,读,者,者,间,间,的,的,关,关,系,系,。,。,许,许,多,多,广,广,告,告,主,主,对,对,于,于,那,那,些,些,拥,拥,有,有,高,高RPC,而,而,自,自,称,称,其,其,主,主,要,要,读,读,者,者,（,（,购,购,买,买,杂,杂,志,志,者,者,）,）,为,为,最,最,可,可,能,能,的,的,潜,潜,在,在,顾,顾,客,客,的,的,杂,杂,志,志,表,表,示,示,怀,怀,疑,疑,；,；,另,另,外,外,有,有,些,些,广,广,告,告,主,主,也,也,担,担,心,心,非,非,购,购,买,买,杂,杂,志,志,者,者,并,并,不,不,如,如,购,购,买,买,者,者,那,那,么,么,关,关,心,心,杂,杂,志,志,。,。,相,相,反,反,地,地,，,，,有,有,些,些,广,广,告,告,主,主,则,则,非,非,常,常,重,重,视,视,高,高RPC,，,，,因,因,为,为,可,可,借,借,此,此,了,了,解,解,到,到,可,可,能,能,某,某,些,些,杂,杂,志,志,具,具,有,有,较,较,高,高,的,的,到,到,达,达,潜,潜,力,力,。,。,某,杂,杂,志,志,的,的,有,有,效,效,发,发,行,行,量,量,为,为89,5,万,万,份,份,，,，,且,且,平,平,均,均,每,每,期,期,读,读,者,者,数,数,为,为367,5,万,万,人,人,。,。,其,其RPC,为,为,多,多,少,少,？,？,RPC,3675000,895000,4.10,（,（,人,人,份,份,）,）,读,者,者,平,平,均,均,每,每,期,期,阅,阅,读,读,率,率=,上,上,期,期,与,与,下,下,期,期,之,之,间,间,的,的,阅,阅,读,读,人,人,数,数,总,体,体,人,人,数,数,100%,三,、,、,针,针,对,对,报,报,刊,刊,与,与,读,读,者,者,双,双,向,向,指,指,标,标,（,一,一,）,）,信,信,息,息,到,到,达,达,率,率,方,方,面,面,的,的,指,指,标,标,1,、,、,阅,阅,读,读,率,率,（,（,接,接,触,触,率,率,、,、,到,到,达,达,率,率,、,、,视,视,听,听,率,率,）,）,（1,）,）,报,报,刊,刊,阅,阅,读,读,率,率,：,：,阅,阅,读,读,某,某,报,报,刊,刊,的,的,人,人,数,数,占,占,特,特,定,定,基,基,础,础,人,人,数,数,的,的,百,百,分,分,比,比,。,。,a,总,总,人,人,口,口,报,报,刊,刊,阅,阅,读,读,率,率,：,：,基,基,数,数,为,为,特,特,定,定,时,时,空,空,下,下,的,的,总,总,人,人,口,口,。,。,b,读,读,者,者,阅,阅,读,读,率,率,：,：,基,基,数,数,是,是,特,特,定,定,时,时,空,空,下,下,所,所,有,有,报,报,刊,刊,的,的,读,读,者,者,总,总,数,数,。,。,c,目,目,标,标,受,受,众,众,阅,阅,读,读,率,率,：,：,基,基,数,数,是,是,特,特,定,定,时,时,空,空,下,下,广,广,告,告,目,目,标,标,受,受,众,众,（,（,目,目,标,标,消,消,费,费,群,群,）,）,总,总,数,数,。,。,（2,）,）,版,版,面,面,阅,阅,读,读,率,率,：,：,阅,阅,读,读,某,某,版,版,面,面,的,的,人,人,数,数,占,占,特,特,定,定,基,基,础,础,人,人,数,数,的,的,百,百,分,分,比,比,。,。,a,总,总,人,人,口,口,版,版,面,面,阅,阅,读,读,率,率,b,读,读,者,者,阅,阅,读,读,率,率,基,基,数,数,同,同,（,（1,）,）ABC,c,目,目,标