现代市场营销新趋势,何 浏 博士,2013/03/06,市场营销理论与实践模式,新,世纪,市场营销理论分析,3,市场营销概念及其演进,1,2,新世纪市场营销演进的新趋势,4,市场营销相关概念,营销就是广告和推销、促销；,营销就是良好的服务；,营销就是创新；,营销就是定位；,营销就是管理,市场营销：个人或组织通过创造产品或价值，并同他人交换，以满足需求和欲望的一切有关活动。,1.,市场营销概念及其演进,营销与推销的区别,重点不同：,推销格言“生产、销售我能生产的产品”,营销格言“生产、经营顾客需要的产品”,目的不同：,推销观念“通过产品销售来获取利润”卖方需要,营销观念“通过顾客满意来获得长期利益”买方需要,手段不同：,推销手段“单一的推销或促销，讲究技巧”,营销手段“整体营销”,程序不同：,推销流程“生产者消费者”,营销流程“消费者生产者消费者”,组织不同：,推销组织“居从属地位的营销主管负责”,营销组织“第一副总全面负责”,市场营销中的几个核心观念,生产观念生产观念假设消费者会接受任何他能买得到并且买得起的产品，因此管理的 主要任务是改善生产和分配的效率。,产品观念产品观念假设消费者会选择品质、功能和特色最佳的产品，因此公司应该不断致力于产品的改进。公司还要设法使包装、价格更具吸引力，改善分销渠道，以便引起消费者的注意。,推销观念,推销观念认为除非公司极力推销和促销，否则消费者将不会踊跃购买公司的产品。生产冷门产品,(unsoughtgoods),的公司通常十分积极地实行推销观念，销售观念的目的是将产品销售出去，至于售后是否满意则一概不予考虑。,市场营销观念,市场营销观念认为要实现公司目标，关键在于探究目标市场的需要和欲望，然后使公司能比其竞争者更有效地满足消费者。推销观念和营销观念有着本质的不同，推销观念是由内而外的，而营销观念是由外而内的。,社会营销观念,社会营销观念认为公司的任务是确定目标市场的需要、欲望以及兴趣，这样才能比竞争者更有效满足消费者，同时维持或增进消费和社会的福利。根据社会营销观念，纯粹的营销观念忽视短期的消费者欲望和长期的消费者福利二者间的冲突。而社会营销决策更为关注社会利益。,2.,市场营销理论与实践模式,市场营销理论的发展历程是一个不断演进的过程。当客观因素发生改变时，旧的理论会出现种种的局限性，不再适应新的经济环境。这时需要新的理论来指导营销活动的实施。,4Ps理论模式,以满足市场需求为目标,产品(Product)；,价格(Price)；,渠道(Place)；,促销(Promotion)。,即企业以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。,4Cs,理,理论模,式,式,以追求顾客,满,满意为目标,消费者(Consumer)；,成本(Cost)；,便利(Convenience),；,；,沟通(Communication),。,即以顾客,为,为导向，始,终,终围绕“顾,客,客需要什么,”,”、“如何,才,才能更好的,满,满足顾客”,两,两大主题进,行,行持续的改,进,进活动，以,追,追求顾客满,意,意为目标，,由,由“消费者,请,请注意”,到,到“请消费,者,者注意”,！,！,4Rs理论,模,模式,以建立,顾,顾客忠诚为,目,目标,市场反应(Reaction)；,顾客关联(Relativity)；,关系营销(Relationship)；,利益回报(Retribution)。,即强调用,系,系统观点来,开,开展营销活,动,动；强调4,个,个满意：顾,客,客满意、社,会,会满意、员,工,工满意、企,业,业满意，体,现,现出了较强,的,的社会营销,观,观念；从利,益,益相关者的,角,角度考察，,顾,顾客、供应,商,商、分销商,都,都在企业价,值,值链中扮演,了,了重要的角,色,色。,4Vs营销,组,组合模式,以新经,济,济时代为特,征,征,差异化(Variation)；,功能化(Versatility)；,附加价值(Value)；,共鸣(Vibration)。,即强调企业,要,要实施差异,化,化营销；要,求,求产品或服,务,务有更大的,柔,柔性；能够,针,针对消费者,具,具体需求进,行,行组合；更,加,加重视产品,或,或服务中无,形,形要素，通,过,过品牌、文,化,化等以满足,消,消费者的情,感,感需求。,“,4Is”理,论,论模式,-以网,络,络为基本特,征,征.,Individualgathering,，,，个体的聚,集,集；,物以类聚，,人,人以群分,百,百“客”云,集,集；,Interactive communication,，,，互动的沟,通,通，,百“客”互,动,动；,Inside 或In,，,，在里面；,柏,柏拉图时空,，,，“精神地,”,”交流,与沟通着。,，即“我,”,”的个性化,。,。,-,个性表达，,个,个性需求、,个,个性交流等,等,等各种各样,的,的个性化特,征,征。,3.,新,世纪,市场营销理,论,论分析,绿色营销,新,新世纪营销,战,战略的主流,绿色营销是,一,一种能辨识,、,、预期及符,合,合消费的社,会,会要求，并,且,且可带来利,润,润及永续经,营,营的管理过,程,程。绿色营,销,销的系统观,念,念包含以下,几,几点：,（1）绿色,设,设计、（2）绿色工,艺,艺、（3,）,）绿色治理,、,、（4）,开,开发绿色产,品,品、（5,）,）绿色价格,、,、（6）,建,建立绿色分,销,销渠道、,（,（7）开发,绿,绿色促销、,（,（6）提,供,供企业员工,的,的绿色素质,、,、（9）,创,创造绿色的,工,工作环境。,网络营销,跨,跨越时空的,现,现代营销方,式,式,网络潜在的,市,市场特别巨,大,大；不论企,业,业大小，均,能,能采用；广,告,告的空间几,乎,乎是无限的,：,：电子化广,告,告的信息和,影,影响力将会,大,大得多，因,为,为它可以做,到,到文宇、图,像,像、声音、,动,动态的美妙,结,结合；更容,易,易进人国际,市,市场：网络,市,市场的进人,障,障碍要小得,多,多，企业可,以,以方便、快,捷,捷地进人任,何,何一国的市,场,场，使整个,购,购物过程可,以,以秘密地迅,速,速完成。,跨越时空,、,、信息充分,、,、不受干扰,；,；,市场快速反,应,应、降低,经,经营成本,、,、与顾客建,立,立联系。,服务营销,新,新时代营销,核,核心思想,企业要永远,立,立于不败之,地,地，不仅要,经,经营产品，,而,而且更重要,的,的是经营顾,客,客，使顾客,满,满意。,开发令顾客,满,满意的产品,；,；,为顾客提供,满,满意的服务,，,，增强客户,的,的忠诚度；,对员工进行,“,“顾客导向,服,服务”教育,；,；,和顾客保持,正,正常联系,；,；,分级授权,；,；,建立激励,机,机制，用,满,满意标准,作,作为晋升,、,、奖励的,依,依据。,关系营销,现代市,场,场营销的,基,基础,现代市场,营,营销逐渐,地,地更加关,注,注与顾客,建,建立和维,持,持相互满,意,意的长期,关,关系。这,种,种新的营,销,销观念就,是,是关系营,销,销。这种,关,关系是靠,相,相互交换,和,和服行承,诺,诺达到的,；,；,交易营销,的,的主要内,容,容是4Ps，而关,系,系营销则,突,突破了4Ps的框,架,架，把企,业,业的销售,活,活动扩展,到,到一个更,广,广、更深,的,的领域；,交易营销,的,的核心是,交,交易，企,业,业通过诱,使,使对方发,生,生交易活,动,动从中获,利,利；而关,系,系营销的,核,核心是关,系,系，企业,通,通过建立,双,双方良好,的,的合作关,系,系从中获,利,利；,交易营销,把,把其视野,局,局限于目,标,标市场上,，,，即各种,顾,顾客群；,而,而关系营,销,销所涉及,的,的范围则,广,广得多，,包,包括顾客,、,、供应商,、,、分销商,、,、竞争对,手,手、银行,、,、政府及,内,内部员工,等,等；,交易营销,围,围绕着如,何,何获得顾,客,客，而关,系,系营销更,为,为强调保,持,持顾客；,交易营销,不,不大强调,顾,顾客服务,；,；而关系,营,营销高度,强,强调顾客,服,服务；,交易营销,是,是有限的,顾,顾客参与,和,和适度的,顾,顾客联系,；,；而关系,营,营销却强,调,调高度的,顾,顾客参与,和,和紧密的,顾,顾客联系,；,；,关系营销,能,能够带来,长,长期财务,绩,绩效，这,一,一不断增,长,长的认识,是,是关系营,销,销发展的,原,原动力。,整合营销,营销观,念,念的革命,通过企业,与,与消费者,的,的沟通来,满,满足消费,者,者需要的,使,使用价值,，,，确定企,业,业统一的,促,促销策略,，,，协调使,用,用各种不,同,同的传播,手,手段，发,挥,挥不同传,播,播工具的,优,优势，从,而,而使企业,的,的促销宣,传,传实现低,成,成本策略,化,化，形成,促,促销高潮,；,；,整合营销,有,有两个基,本,本原则：,一,一个是营,销,销策略高,于,于一切；,二,二是控制,消,消费者心,理,理转变过,程,程；,整合营销,很,很重视系,统,统宣传的,过,过程控制,。,。这些过,程,程包括准,确,确发现目,标,标消费者,的,的需要；,向,向独特的,消,消费者作,出,出利益承,诺,诺；根据,消,消费需要,，,，给商品,取,取个有助,传,传播的好,名,名字；推,出,出惊人事,实,实，吸引,社,社会注意,；,；发现、,创,创造与大,胆,胆使用独,特,特性的传,播,播媒介，,加,加大吸引,力,力、冲击,力,力；对消,费,费者接触,进,进行有效,管,管理，建,立,立促销机,构,构；突出,主,主题，吸,引,引读者参,加,加创意；,运,运用接触,管,管理，针,对,对不同人,群,群进行独,特,特宣传。,.新世,纪,纪市场营,销,销演进的,新,新趋势,市场营销,演,演进的社,会,会背景,信息技术,，,，特别是,互,互联网技,术,术的飞速,发,发展和在,社,社会生活,中,中的普及,应,应用，不,仅,仅导致了,新,新型消费,者,者和新型,组,组织市场,的,的出现，,而,而且使企,业,业与消费,者,者的营销,行,行为发生,了,了重大改,变,变。,信,息,息,技,技,术,术,，,，,尤,尤,其,其,是,是,网,网,络,络,对,对,营,营,销,销,的,的,影,影,响,响,是,是,革,革,命,命,性,性,的,的,。,。,互,互,联,联,网,网,将,将,会,会,改,改,变,变,或,或,者,者,极,极,大,大,地,地,影,影,响,响,全,全,球,球,市,市,场,场,，,，,并,并,将,将,从,从,根,根,本,本,上,上,改,改,变,变,企,企,业,业,或,或,企,企,业,业,联,联,盟,盟,的,的,营,营,销,销,实,实,践,践,。,。,有,有,专,专,家,家,预,预,言,言,，,，,未,未,来,来,的,的,市,市,场,场,营,营,销,销,职,职,能,能,将,将,从,从,目,目,前,前,类,类,似,似,于,于,打,打,猎,猎,的,的,“,“,瞄,瞄,准,准,顾,顾,客,客,”,”,转,转,换,换,为,为,类,类,似,似,于,于,种,种,植,植,花,花,园,园,的,的,“,“,培,培,育,育,需,需,求,求,生,生,态,态,系,系,统,统,”,”,。,。,制造企,业,业向大,规,规模定,制,制（masscustomization）,的,的转型,促,促，使,企,企业目,标,标市场,进,进一步,细,细分，,营,营销管,理,理体系,变,变革的,历,历史继,大,大众化,营,营销、,目,目标营,销,销之后,将,将竖起,第,第三个,里,里程碑,定,制,制营销,。,。,大众化,营,营销（massmarketing）,细,细分市,场,场和目,标,标营销,（,（targetmarketing）,定,定制营,销,销（customerization）,或,或个性,化,化营销,（,（individualmarketing,）,）,定制营,