单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2020-02-18,#,第二节 旅游景区营销规划,一,旅游景区营销的概念,二,旅游景区营销目标市场的确定及产品定位,三,旅游景区营销组合策略,四,旅游景区营销计划的制定,五,旅游景区营销实施,（一）市场营销的概念,菲利浦,科特勒的定义：,市场营销是个人和集体通过创造及同别人交换产品和价值以获得所需所欲之物的一种社会的和管理的过程,。,美国市场营销协会定义：,市场营销是对观念、产品和服务进行构思、定价、促销和分销的计划和实施的过程，从而导致能满足个人和组织目标的交换,。市场营销特征：（,1,）动态性：营销活动开展的环境（包括市场需求动态等微观环境，国家政策、法规等营销宏观环境）是一个不断变化的过程。（,2,）综合性：包括了产品的构思、定价、促销和分销等一系列活动；（,3,）灵活性：营销活动根据市场的需求动态、营销环境而不断调整变动。,旅游景区营销的概念,1,（二）旅游景区营销的概念,是从旅游管理部门和旅游开发商的角度出发，区分、确定,旅游景区产品的市场所在，建立景区产品与这些市场的关联系,统，保持并增加景区产品的市场占有份额。,（三）旅游景区营销规划的内容,主要有以下三方面：（,1,）确定景区能够向市场提供的产品及其整体形象；（,2,）确定对该景区具有旅游需求和出游力的目标市场；（,3,）确定能与目标市场进行有效沟通并使之抵达景区的最适宜途径。,旅游需求受个人特质、主观认识影响很大，旅游供求在质和量上存在很大的矛盾和差距，是典型的异质市场。,20,世纪,80,年代后期以来，旅游市场的营销方式深化，强调两个步骤：第一步是市场细分化；第二步选择目标市场。,（一）旅游景区的市场细分,1,、旅游市场细分的概念 旅游市场细分就是指旅游企业根据游客群之间的不同旅游需求，把旅游市场划分为若干个分市场，从中选择自己目标市场的过程。,旅游景区营销目标市场的确定及产品定位,2,（一）旅游景区的市场细分,1,、旅游市场细分的概念 旅游市场细分就是指旅游企业根据游客群之间的不同旅游需求，把旅游市场划分为若干个分市场，从中选择自己目标市场的过程。,2,、旅游景区市场细分标准及因素,3,、旅游景区市场细分的方法,（,1,）按地理环境因素细分 按地区划分：从国际市场看，世界旅游组织（,WTO,）将全世界划分为,6,大区域，即东亚及太平洋旅游区、南亚旅游区、中东旅游区、非洲旅游区、欧洲旅游区、美洲旅游区。按距离目的地的空间距离分：分为远程市场和近程市场或称邻近市场。按旅行者的流向分：分为一级市场（也叫第一市场或主要市场）；二级市场和机会市场；机会市场（也叫边缘市场）。,（,2,）按人口结构特点来分,该方式是最流行的，最直接有效的。其分析变量非常明确，包含性别、年龄、职业、收入、家庭结构、家庭人数、宗教、受教育程度等。按年龄和生命周期来分：分为老年旅游市场、中年旅游市场、青年旅游市场、儿童旅游市场。按性别划分：可分为男性市场和女性市场。按社会阶层和文化程度分：可分为职工旅游市场、科教旅游市场、农民旅游市场等。,（,3,）,按,按,旅,旅,游,游,者,者,心,心,理,理,行,行,为,为,划,划,分,分,心,心,理,理,行,行,为,为,属,属,消,消,费,费,者,者,主,主,观,观,心,心,态,态,所,所,导,导,致,致,的,的,行,行,为,为,，,，,比,比,较,较,复,复,杂,杂,难,难,测,测,。,。,其,其,分,分,类,类,主,主,要,要,从,从,旅,旅,游,游,者,者,的,的,个,个,性,性,特,特,征,征,、,、,生,生,活,活,方,方,式,式,等,等,方,方,面,面,去,去,分,分,析,析,。,。,20,世,纪,纪,80,年,代,代,产,产,生,生,了,了,一,一,种,种,VALS,（,价,价,值,值,Values,，,态,态,度,度,Attitudes,，,生,生,活,活,方,方,式,式,LifeStyles,）,的,的,多,多,变,变,量,量,分,分,类,类,方,方,式,式,。,。,以,以,人,人,群,群,的,的,自,自,我,我,意,意,象,象,、,、,抱,抱,负,负,、,、,价,价,值,值,观,观,、,、,信,信,仰,仰,和,和,他,他,们,们,所,所,用,用,的,的,产,产,品,品,等,等,信,信,息,息,为,为,基,基,础,础,，,，,将,将,人,人,群,群,分,分,为,为,9,种,生,生,活,活,方,方,式,式,或,或,类,类,型,型,：,：,赤,赤,贫,贫,型,型,、,、,温,温,饱,饱,型,型,、,、,保,保,守,守,型,型,、,、,奋,奋,斗,斗,型,型,、,、,成,成,功,功,型,型,、,、,自,自,我,我,中,中,心,心,型,型,、,、,经,经,验,验,主,主,义,义,型,型,、,、,社,社,会,会,意,意,识,识,型,型,和,和,完,完,整,整,型,型,。,。,（,4,）,按,按,购,购,买,买,行,行,为,为,分,分,按,按,旅,旅,游,游,目,目,的,的,分,分,：,：,可,可,分,分,为,为,观,观,光,光,旅,旅,游,游,市,市,场,场,、,、,会,会,议,议,、,、,商,商,务,务,旅,旅,游,游,市,市,场,场,、,、,度,度,假,假,旅,旅,游,游,市,市,场,场,、,、,奖,奖,励,励,旅,旅,游,游,市,市,场,场,、,、,体,体,育,育,旅,旅,游,游,市,市,场,场,、,、,探,探,亲,亲,访,访,友,友,旅,旅,游,游,市,市,场,场,、,、,文,文,艺,艺,旅,旅,游,游,市,市,场,场,等,等,。,。,按,按,购,购,买,买,时,时,间,间,和,和,方,方,式,式,分,分,：,：,按,按,购,购,买,买,时,时,间,间,可,可,分,分,为,为,淡,淡,季,季,、,、,旺,旺,季,季,和,和,平,平,季,季,的,的,旅,旅,游,游,市,市,场,场,；,；,按,按,购,购,买,买,的,的,方,方,式,式,可,可,分,分,为,为,团,团,体,体,旅,旅,游,游,市,市,场,场,、,、,散,散,客,客,旅,旅,游,游,市,市,场,场,。,。,按,按,消,消,费,费,者,者,所,所,追,追,求,求,的,的,利,利,益,益,细,细,分,分,：,：,可,可,分,分,为,为,追,追,求,求,时,时,髦,髦,型,型,、,、,经,经,济,济,型,型,、,、,享,享,受,受,型,型,等,等,。,。,4,、,旅,旅,游,游,景,景,区,区,市,市,场,场,细,细,分,分,的,的,一,一,般,般,步,步,骤,骤,（,（,1,）,确,确,定,定,市,市,场,场,范,范,围,围,。,。,（,（,2,）,了,了,解,解,市,市,场,场,需,需,求,求,。,。,（,（,3,）,对,对,市,市,场,场,需,需,求,求,进,进,行,行,分,分,析,析,，,，,挖,挖,掘,掘,可,可,能,能,存,存,在,在,的,的,细,细,分,分,市,市,场,场,。,。,一,一,方,方,面,面,，,，,景,景,区,区,要,要,考,考,虑,虑,到,到,消,消,费,费,者,者,的,的,地,地,区,区,分,分,布,布,、,、,人,人,口,口,特,特,征,征,、,、,购,购,买,买,行,行,为,为,等,等,情,情,况,况,；,；,另,另,一,一,方,方,面,面,根,根,据,据,景,景,区,区,的,的,实,实,际,际,经,经,营,营,，,，,做,做,出,出,初,初,步,步,的,的,判,判,断,断,。,。,（,（,4,）,确,确,定,定,细,细,分,分,市,市,场,场,的,的,标,标,准,准,。,。,不,不,同,同,细,细,分,分,市,市,场,场,有,有,不,不,同,同,的,的,细,细,分,分,因,因,素,素,，,，,景,景,区,区,要,要,能,能,分,分,析,析,出,出,哪,哪,些,些,因,因,素,素,是,是,主,主,导,导,的,的,、,、,重,重,要,要,的,的,、,、,突,突,出,出,的,的,，,，,并,并,把,把,各,各,个,个,细,细,分,分,市,市,场,场,都,都,重,重,要,要,的,的,因,因,素,素,删,删,除,除,掉,掉,，,，,如,如,物,物,廉,廉,价,价,美,美,。,。,（,（,5,）,为,为,可,可,能,能,存,存,在,在,的,的,细,细,分,分,市,市,场,场,命,命,名,名,。,。,（,（,6,）,进,进,一,一,步,步,了,了,解,解,各,各,细,细,分,分,市,市,场,场,，,，,确,确,认,认,细,细,分,分,市,市,场,场,消,消,费,费,者,者,的,的,需,需,求,求,和,和,购,购,买,买,行,行,为,为,。,。,（,（,7,）,分,分,析,析,各,各,细,细,分,分,市,市,场,场,的,的,规,规,模,模,和,和,潜,潜,力,力,，,，,对,对,各,各,细,细,分,分,市,市,场,场,进,进,行,行,综,综,合,合,评,评,价,价,。,。,对,对,各,各,个,个,细,细,分,分,市,市,场,场,的,的,分,分,析,析,要,要,与,与,这,这,一,一,群,群,体,体,的,的,人,人,口,口,特,特,征,征,、,、,地,地,区,区,分,分,布,布,、,、,消,消,费,费,习,习,惯,惯,、,、,经,经,济,济,条,条,件,件,等,等,联,联,系,系,起,起,来,来,，,，,以,以,估,估,算,算,这,这,一,一,细,细,分,分,市,市,场,场,的,的,潜,潜,力,力,，,，,测,测,算,算,其,其,规,规,模,模,，,，,预,预,测,测,其,其,发,发,展,展,前,前,景,景,，,，,使,使,旅,旅,游,游,景,景,区,区,对,对,目,目,标,标,市,市,场,场,做,做,出,出,正,正,确,确,的,的,选,选,择,择,。,。,（,二,二,）,）,旅,旅,游,游,景,景,区,区,营,营,销,销,的,的,目,目,标,标,市,市,场,场,的,的,确,确,定,定,目,标,标,市,市,场,场,是,是,指,指,一,一,个,个,企,企,业,业,作,作,为,为,销,销,售,售,目,目,标,标,的,的,消,消,费,费,群,群,体,体,。,。,1,、,目,目,标,标,市,市,场,场,选,选,择,择,的,的,依,依,据,据,旅,旅,游,游,市,市,场,场,细,细,分,分,是,是,选,选,择,择,目,目,标,标,市,市,场,场,的,的,依,依,据,据,。,。,评,评,价,价,细,细,分,分,市,市,场,场,要,要,考,考,虑,虑,以,以,下,下,几,几,个,个,因,因,素,素,：,：,（,（,1,）,该,该,市,市,场,场,是,是,否,否,符,符,合,合,本,本,企,企,业,业,的,的,目,目,标,标,、,、,资,资,源,源,状,状,况,况,和,和,营,营,销,销,能,能,力,力,。,。,（,（,2,）,市,市,场,场,的,的,吸,吸,引,引,力,力,如,如,何,何,。,。,需,需,要,要,对,对,各,各,个,个,细,细,分,分,市,市,场,场,的,的,需,需,求,求,趋,趋,势,势,、,、,竞,竞,争,争,状,状,况,况,、,、,市,市,场,场,占,占,有,有,率,率,、,、,产,产,品,品,的,的,生,生,命,命,周,周,期,期,、,、,产,产,品,品,的,的,吸,吸,引,引,力,力,因,因,素,素,等,等,进,进,行,行,较,较,为,为,细,细,致,致,的,的,分,分,析,析,、,、,比,比,较,较,，,，,以,以,决,决,定,定,该,该,市,市,场,场,的,的,吸,吸,引,引,力,力,大,大,小,小,和,和,盈,盈,利,利,能,能,力,力,。,。,（,（,3,）市场,的,的规模,和,和发展,潜,潜力如,何,何。它,可,可通过,对,对市场,容,容量的,估,估计来,测,测算。,2,、目标,市,市场的,选,选择策,略,略,除了分,析,析各旅,游,游细分,市,市场的,具,具体情,况,况外，,还,还要从,总,总体上,考,考虑景,区,区的营,销,销组合,