本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,消费者分类,世联研究模型,版权声明：,本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,：,消费者分类的主要标准,由表及里确定客户分类的主要标准；,住宅项目客户分类标准有四大类：按照人口特征分、按照行为特征分、按照态度特征分及按照情感特征分；,相对而言，物质性特征相对易变，而情感特征相对稳定；,四个分类标准可继续细化分类标准，如人口特征分类标准可细化为按照年龄分、按照家庭结构分、按收入分及按生活方式分等。,人口,行为,态度,情感,年龄,家庭结构,家庭关注点,收入,交易与服务,用途,投诉,生活方式,满意度与忠诚度,财富态度,职业,害怕,信任,结束 价值,2,基于分类标准，住宅项目主要的客户细分类型,客户分类,按情感特征分,按人口特征分,按行为特征分,按态度特征分,按家庭结构分,按年龄分,自由青年,小太阳家庭,中年三口之家,与老人生活的青年家庭,中老年核心家庭,其他,“反生育一代”,X一代,“生育高峰”一代,空巢者,退休者,按物业使用,用途分,度假倾向,（投资客户、休闲度假客户）,居住倾向（养老客户、居住客户）,彰显地位的成功家庭,注重自我享受社会新锐,注重家庭望子成龙家庭,关心健康的老龄化家庭,价格敏感的务实家庭,按家庭,关注点分,支配型群体,精力充沛型群体,关系融洽型群体,保卫型群体,按消费者,情感元素分,3,按家庭结构分：五类消费者生活特征,家庭结构周期是按照房屋需求的家庭结构进行划分，即购房后所居人口结构变化,家庭类别,特征,百分比,自由青年,未婚青年或小两口,11.4%,小太阳家庭,有11岁及以下的小孩,23.9%,中年三口之家,典型的三口之家，家长在35岁以上,23.0%,与老人生活的青年家庭,18岁以上的成年人，和家长住在一起,22.6%,中老年核心家庭,三代同堂，但没有11岁以下儿童，或者老两口,12.4%,其他,6.7%,人口特征,资料来源：华通现代市场信息咨询公司,4,按年龄分：五类消费者生活特征与居住偏好,年龄,特点,技术,安全,居住特征,隐私性,收益,社区,优越感,健康,24岁,“反生育高峰”一代。享受高质量的教育，并将清除财政苦难的阴影,3,1,1,1,2,1,3,24-35岁,X一代。以注重实际而自豪。储蓄者，成年但生活在父母家里。将承担照顾家人的重担。,3,2,1,3,2,1,2,36-55岁,“生育高峰”一代。以这代人的特色为骄傲，市场的驱动者。热衷于政治,2,3,2,1,2,3,3,56-69岁,空巢者。对社会的反映很矛盾。所谓的“三明治”一代。有很强的工作倾向。,2,3,3,2,1,2,3,70岁以上,退休者。价值观受动荡时代的影响。对公众和谐和社会合作有坚定的信念。,1,2,1,3,3,1,3,人口特征,资料来源：房地产市场分析,5,按物业使用用途分（具有休闲度假资源）,消费者类型,第二居所投资度假者,分时度假购买者,第二居所占有者,待退休,退休,第一居所使用者,定义,投资/度假双重目的,度假专用,只有使用权,度假专用，占有稀缺资源,现在用于投资/度假，为将来退休备用,长期或季节性居所,长期居住,特征,持有优良资产,酒店,不出租，自住,家庭代表即将退休,家庭代表退休,家庭代表仍然工作,心理因素,自然愉悦的环境,控制成本，度假价值提升,购物机会,餐饮,娱乐、度假设施、彰显身份,满足情感需要的生活方式,满足情感需要的生活方式,满足居住或者升级功能,购买决定因素,多样化体验，使用，现金流，总价不高，增值，便于接近自然愉快的环境，景观,多样化体验，使用，便于接近自然愉快的环境，只有房子的使用权没有所有权,使用，品质和质量，靠近水，便于接近自然愉快的环境，拥有独享的稀缺资源，便于体验,增值，社区，社会结构，自然愉快的环境，医疗设施，便利店，便于服务，便于接近水,医疗设施，便利店，便利服务，便于接近水，自然愉快的环境，安全，持久，私密,学校，工作地点，便利店，便于服务,物业需要,公寓,别墅,公寓,公寓,别墅,土地,土地,单亲住宅,家庭住宅,土地,单亲住宅,家庭住宅,单亲住宅,家庭住宅,土地,行为特征,6,按财富态度分：五类消费者性格特征及居住偏好,安逸型群体：,这一群体生活奢华，喜欢张扬、炫耀、,占有欲强、以传统文化中的奢侈品显示自己的身份、享受,；,稳健型群体：,这个群体在进行消费时注重实用，消费购物、投资理财或做生意比较精明，追求升值潜力,情感型群体：,这个群体的人做事情往往比较冲动，时常被产品的细节或展示的情境所打动，并不刻意追求单一事业上的成功，对家庭幸福比较在意；,时尚型群体：,这部分群体主要特征是向往和模仿发达国家的生活方式，讲究生活格调与品位，喜欢流行与时尚。,事业型群体：,这个群体处事果断，而有计划，追求事业成功，不太讲究生活中的小节，倾向于在事业成功的同时为自己赢得相应的财富；,物质需求,高,高,低,精神需求,情感型,时尚型,稳健型,安逸型,事业型,低,占目标客户中比例最高，口碑传播力最强，也是最容易打动的客户,最具国际视野的客户，是住区的名片,通常忽视了生活，是项目可以引导的客户,态度特征,7,按家庭关注点分：五类消费者生活特征与居住偏好,资料来源：万科营销工作会议记录,家庭类型,彰显地位的成功家庭,注重自我的社会新锐,注重家庭的望子成龙家庭,生活形态,这类家庭不到总体的10%，处于社会的中高端阶层、高社会地位是其重要特征,或开公司，或担任公司高层，是社会认同的成功人士,工作繁忙，没有太多时间,经济实力雄厚，爱好高档次的休闲娱乐活动,这类家庭占总体的26.9%，家庭主要成员比较年轻；,没有孩子的比例高于其他家庭，很多家庭年龄很小,接受比较多元化的思想观念，在休闲娱乐等多方面比较新潮,娱乐休闲活动是最丰富的，喜爱与朋友聚会、郊游等社交活动,比例为18%，家庭收入一般，以孩子为生活核心是这类家庭的最大特点；,关注孩子健康成长，成人因为照顾孩子牺牲了业余生活和兴趣爱好,有强烈的家庭观念，非常关心家庭内部的和睦健康,居住偏好,房屋是其社会标签,希望小区有完备的健身娱乐场所,因为大部分家庭都有汽车，希望小区有良好的停车硬件设施,看重高水平的物管与园林水平，体现身份,面积要求大,对房屋的社会标签价值有深刻认同，但更看中心理上带来的享受；,房屋的物理特性上强调个性特征，房屋既是下班后放松压力的地方，也是聚会场所,强调好的户型，方便其聚会活动,与城市娱乐场所比较接近，方便游玩,对房屋有一种心理上的依赖，房屋既是为孩子提供健康成长的地方，也在物质精神上给他们一定安定感；,倾向选择高素质小区，充满文化氛围的周遍环境,对房屋的通风、采光具有较高要求；,房屋最好与父母相隔不远，既能方面父母照顾孩子，也是保持和睦家庭关系的一个保证。,态度特征,8,按照消费者情感元素分：划分标准,BSR（Brand Strategic Research)品牌战略研究的研究框架由社会科学的三维标准构成，包括：,社会层面的（自我的VS社会的）,心理层面的（内向的VS外向的）,人类学层面的（标准化的VS非标准化的）,一般按情感元素细分消费者都需要两维标准，社会层面是必选的一维，另外一维依市场而定（这里选择心理层面）,外向的,内向的,资料来源：BSR研究,自我的,社交的,标准化的,非标准化的,情感特征,9,按照消费者情感元素分：四类消费者性格特征及居住偏好,支配型群体：,倾向选择独立式住宅。物业的质量与环境是最重要的。邻居类型最好与他们是同一类型的；,精力充沛型群体：,他们倾向选择居住在大城市。物业特征主要是独立性与创意性；,关系融合型群体：,倾向选择居住在有浓厚家庭氛围与交往环境的社区里，没有车，但是有绿色的草坪与公园，人们可以在那里聊天、聚会与游玩。附近的公建配套例如学校、商店是受欢迎的；,自卫型群体：,倾向居住在有正常社会邻里关系的带花园的房子里，最好是离朋友佳人不远。在这样的社区里，不仅要有家庭，而且也要有高素质的市民与相关公共配套。,精力充沛型：,精力充沛的，相对年轻,充满激情的、及时行乐,自由主义、无固化思想,关系融洽型：,社会化的，拥有众多朋友,具有良好的团队精神，在工作中与同事保持良好的关系,爱好社交,支配型：,有活力的，专注于控制，具有雄心壮志，追求成功的职业人生,物质化的、爱炫耀的,聪敏的，但也是谨慎的,自卫型：,安静的、平静的及严肃的,忠诚的、工作努力的,追求舒适与安定的生活，不爱变化,自我,社会型,性格内向,性格外向,资料来源：BSR研究,情感特征,10,情,感,感,分,分,类,类,图,图,物,质,质,精,神,神,基,本,本,需,需,求,求,型,型,实,用,用,型,型,享,受,受,型,型,情,感,感,型,型,平,衡,衡,型,型,城,区,区,普,普,通,通,楼,楼,盘,盘,经,济,济,适,适,用,用,房,房,，,，,幸,幸,福,福,家,家,园,园,巴,黎,黎,豪,豪,苑,苑,世,纪,纪,新,新,城,城,中,中,的,的,较,较,高,高,收,收,入,入,人,人,群,群,主,题,题,型,型,社,社,区,区,，,，,世,世,纪,纪,花,花,园,园,根,据,据,对,对,不,不,同,同,房,房,地,地,产,产,物,物,业,业,购,购,买,买,情,情,况,况,，,，,可,可,把,把,消,消,费,费,者,者,分,分,为,为,以,以,下,下,五,五,类,类,：,：,情,感,感,特,特,征,征,11,“,财,财,富,富-,价,价,值,值,双,双,轴,轴,图,图,”,”,财,富,富,层,层,面,面,价,值,值,层,层,面,面,旧,式,式,转,型,型,新,式,式,高,中,低,沉稳、有相对稳定的社交圈、注重礼仪道德、,重视其身份和声誉、尊贵奢华的生活方式,思想深刻、有极强的洞察力、有远见、,有较高的声望、重视自己的社交圈和生活圈,在舒适和高品质的生活基础上，强调个性化的生活方式、较强的创造力和挑战精神、,拥有其身份和个性的标志物,典型案例：天琴湾,怀旧内敛、道德感强、有一定的信仰（如宗教信仰）、,喜欢清静和人文气息浓的地方,丰富的阅历、,有敏锐的洞察力、较强的人际网、存在一些显示身份的炫耀心理同时也注重生活品质和舒适性。,典型案例：纯水岸,重视生活的舒适性和品质、关注细节、个人意识强、社交面广、勇于尝试新的东西、追求适合自己的,新生活方式,典型案例：十七英里,思想守旧、顽固、爱面子讲派场、对金钱的看法和在其使用上存在一些矛盾、,对价格有一些敏感,典型案例：城市山谷,责任感强、有不断提升自身的强烈愿望、务实、对金钱在某种程度上保有“节俭”精神、,对价格有一定的敏感度,小资一族、注重生活品质、懂得享受生活、关注时尚流行元素、,对价格有一定的敏感,典型案例：万科城,人,口,口/,态,态,度,度,特,特,征,征,12,多,方,方,位,位,运,运,用,用,三,三,亚,亚,客,客,户,户,分,分,析,析,使,用,用,案,案,例,例,13,一,线,线,海,海,景,景,项,项,目,目,市,市,场,场,客,客,户,户,细,细,分,分,目标客户,吸引要素,第二居所占有者,度假倾向（投资客户、休闲度假客户）,投资,1、稀缺性物业持有的增值,2、未来一线海景升值潜力明显,3、资源具有稀缺性、独有性,休闲度假,1、沙滩、气候、环境,2、临海或亲海，一线海景,3、安全的物业管理,4、与度假相关的行为，如高尔夫,结,论,论,：,：,从,产,产,品,品,选,选,择,择,角,角,度,度,可,可,将,将,客,客,户,户,分,分,两,两,大,大,类,