,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第,8,章 分销决策,8.1,分销渠道及其类型,8.2,零售、批发、实物配送,8.3,分销渠道的设计与管理,1,分销渠道（,marketing channel）,是在将特定产品和服务从生产者向消费者转移过程中所有取得产品所有权或协助所有权转移的个人与机构。,渠道决策是管理人员面临的最重要的决策之一，它会直接的影响其他营销决策实施。,8.1,分销渠道及其类型,2,分销渠道类型,（1）,按流通环节多少：直接间接、长短。,（具体四类：零级渠道、一级、二级、三级）,（2）,按分销渠道的每个环节中使用同类型的中间商数目多少：宽窄。,（3）,按流通中商品性质：消费品分销渠道、工业品分销渠道（见下面图示）。,3,零售商,消费品的,分,销渠道,0,层,(,M-C),零售商,中间商,批发商,批发商,零售商,1,层,(,M-R-C),2,层,(,M-W-R-C),3,层,(,M-W-J-R-C),消,费,者,制,造,商,4,案例,1.1,0,级渠道：雅芳、安利通过挨门挨户的直销或者通过举办家庭和办公室销售聚会来销售他们的产品；戴尔公司通过电话销售和网站直销其电脑。,5,案例,1.2,1,级渠道：电视机、照相机、家具等产品的制造商都把产品直接卖给像沃尔玛这样的大零售商，然后再由它们卖给最终消费者。,6,案例,1.3,2,级渠道：生产食品、药品、五金及其他产品的小制造商经常采用这一渠道。,7,案例,1.4,3,级渠道：,在大型肉类加工工业中多采用这一渠道。,8,工业品分销商,工业品的,分,销渠道,制造商代表,制造商分销公司,工,业,品,消,费,者,制,造,商,9,案例,1.5,卡特彼勒公司的营销渠道：,制造商 经销商 工业品消费者,卡特彼勒公司是一家制造重型建筑和开采器械的大型公司，其产品在世界市场上占据主导地位。,10,分,销渠道的层次和长度,凡是使产品及所有权更接近最终消费者的中间商都构成一个,渠道层次(,channel level),。,根据中介层次的个数可区分,渠道长度,(channel length),。,11,渠道成员,营销渠道的成员(,members of the marketing channel),包括：,制造商,代理商,批发商,中间商,零售商,12,五种营销流动,实物流动,所有权流动,付款流动,信息流动,促销流动,生产者,消费者,13,将产品更有效的提供给目标市场。,通过中介给企业带来的利益超过了企业凭借自己的力量获得的利益:,关系,经验,专长,经营规模,使供需平衡,为什么使用营销中介？,14,分销商的作用,接触次数=33=6,制造商,制造商,制造商,消费者,消费者,消费者,接触次数=3*3=9,制造商,制造商,制造商,消费者,消费者,消费者,分销商,15,8.2,零售、批发、实物配送,零售类型、生命周期,批发类型、营销决策,实物配送配送决策,16,零售类型,店铺式,无店铺式,服务方式,经营范围,价格,所有权,店铺聚集方式,直销,沿门推销,自动销售机,17,18,零售的生命周期：,车轮滚动、零售转轮,批发商类型：,商业批发商、经纪人和代理商、制造商和零售商的分部、其他批发商,批发商决策：,目标市场决策、产品编制和服务决策、定价决策、促销决策、流通决策,实物配送决策：,实物配送目标、定单处理程序、仓储、存货运输、组织设计,19,8.3,分销渠道的设计与管理,设计分销渠道时必须：,分析顾客需求；,明确渠道目标和限制；,确认主要备选方案：,密集型，选择型，独家；,识别和评估备选渠道。,20,分析顾客需求,我们可以从下列几方面分析顾客需求,：,购买批量,等候时间,购物半径,品种要求,后续服务,21,确定渠道目标,渠道目标通常根据顾客所要求的服务水平而加以决定，同时也受下列因素的影响：,产品性质；,公司政策；,中间商；,竞争者；,环境因素。,22,产品特征影响渠道决策：鲜花应当不加延误、快速送货。,23,选择备选渠道,选择营销渠道时通常要考虑：,中间商的类型,自己的销售队伍，代理商与经销商；,中间商的数目,密集式分销方式（牙膏、糖果等），选择性分销方式(耐用品)，独家经销方式（汽车、名牌时装等）,成员间的责任,价格，销售配额，售后服务，人员培训等；,24,密集分销：,制造商尽可能地通过众多负责任的、适当的批发零售商分销产品,适合于消费品中的便利品,选择性分销：,在某一地区通过少数几个经过精心挑选的、最合适的中间商分销商品,适合于选购品,独家分销：,制造商在一定地区、一定时间只选择一家中间商销售自己的产品。,适合于一些特殊品，常见于新汽车和名牌妇女服装的销售过程中。,25,评估备选渠道,评估备选渠道时通常参照以下标准：,经济性标准；,控制性标准；,适应性标准。,26,损益平衡分析,T84,Selling,costs,(dollars),S,B,Level of sales(dollars),Company,sales force,Manufacturers,sales agency,27,渠道管理的任务,渠道管理的主要任务是：,选择中间商；,建立激励机制,(,胡萝卜加大棒法,）,；,定期绩效评估；,评估指标：,销售定额的完成情况、评价库存水平、向顾客交货时间、在企业促销与训练计划中的合作情况、给顾客提供的服务等。,渠道调整。,28,本章作业,1,.什么是分销渠道？分销渠道和产品的转移过程有何关系？,2.,直接渠道和间接渠道的特点是什么？企业在选择直接渠道或间接渠道时需要考虑哪些因素？,3.,影响企业渠道设计的因素有哪些？在设计分销渠道时，需要从哪几个方面进行决策？,4.,如何理解中间商是生产商与消费者之间的纽带和桥梁？,29,