,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第一节 传播效果概述,第一节 传播效果概述,一、传播效果的概念,效果的概念：行为产生的有效的结果,传播效果的定义：传者发出的信息，通过一定的媒介渠道到达受众后，所引起的受者的思想与行为的变化,传播效果概念的双重含义：,微观层面指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化,宏观层面指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体,一、传播效果的概念效果的概念：行为产生的有效的结果,二、效果的检测：反馈,反馈是控制论中的重要概念。所谓“反馈”，就是控制系统把信息输出去后，又将信息作用的结果返回到控制系统，并对控制系统的再输入发生影响。（例子：广告研究的实验法）,传播学中反馈的含义是指受传者对传播者发出的信息作出反应，传播者根据反应来检测传播的效果，并据此调节后继的传播（包括传播内容、符号和排除干扰等）。,二、效果的检测：反馈反馈是控制论中的重要概念。所谓“反馈”，,三、传播效果的分类,显著效果与潜在效果,显著效果从受传者的情感、态度、行为或其他表现中可以明显地感受、观察到的结果。,潜在效果指潜藏、隐匿在受传者的头脑中，经过不断累积，深化和发展才逐步显示出来的效果。,三、传播效果的分类显著效果与潜在效果,传播效果的分类（续）,即时性效果与延时性效果,即时性效果是指受传者在接受传播者发送的讯息后在很短的时间内就作出反应,延时性效果是指受传者在接受讯息后，经过一端时间的思考、选择、判断，才在某种程度上根据传播者 意图作出反应,暂时性效果与持久性效果,积极效果与消极效果,传播效果的分类（续）即时性效果与延时性效果,传播效果的层面,认 知 层 面（关注、记忆、知识）,态 度 层 面（认可、观念、爱憎、立场）,行 动 层 面（行动）,传播效果的层面,四、传播效果的影响因素,信息提供者和传播效果,传播方式、技巧和传播效果,传播内容和传播效果,传播媒介与传播效果,传播环境与传播效果,受众与传播效果,四、传播效果的影响因素信息提供者和传播效果,传播效果的影响因素,思考题：根据我们所分析的影响传播效果的因素，思考提高传播效果的途径有哪些？,传播效果的影响因素,第二节 传播效果研究的历史,第二节 传播效果研究的历史,传播效果究竟有多大的功效？,传播效果究竟有多大的功效？,子弹论（19141940）,过分夸大了大众媒介的力量和影响。大众传播的弱点和不足，只能和人际传播并存和相辅相承，而取而代之。,忽视了受众对大众传播的自主权的前提。受众是具有高度自觉的主人。他们对信息不仅有所选择，而且还自行解释，自行决定取舍。,忽视了影响传播效果的各种社会因素。大众传播的效果与当时当地的社会环境、媒介环境、群体心态、政治军事经济及文化背景密切相关。,子弹论（19141940）,传播效果究竟有多大的功效？,有限效果论：1941-1960年，认为大众传播的效果是有限的，社会中有各种因素的作用和影响，媒介的效力受到相当大的制约，对人没有决定一切的力量。,（1940年、美国许多大报联合起来反对罗斯福，但是他还是连任总统，而且调查发现只有大约5%的人由于受大众传播的宣传影响改变了投票意向）,理论支撑：,个体差异论、社会分类论、选择性理论、二级(多级)传播论、中介因素论、舆论领袖论等。,传播效果究竟有多大的功效？有限效果论：1941-1960年，,传播效果究竟有多大的功效？,对有限效果进行研究的是拉扎斯菲尔德。他认为：观念常常是从广播与报刊流向舆论领袖，然后由舆论领袖流向人口中的不太活跃的部分。,舆论领袖（意见领袖）：是指群众中具有一定权威性与代表性的人物，他们首先接受大众媒介，再将从媒介上获得的信息加上自己的见解，传播给周围的人，从而对周围的其他人产生影响。,两级传播（大众传播 舆论领袖 一般受众）,传播效果究竟有多大的功效？对有限效果进行研究的是拉扎斯菲尔德,代表性实验、调研成果：,佩恩基金会的系列研究（19291932年）,霍夫兰等人的新兵电影教育研究（19421945年）,拉扎斯菲尔德等人的人民的选择（1944年）,“比格特先生”漫画研究（1947年）,卡兹等人的人际影响（1955年）,罗杰斯的创新与普及（1962年）,研究方法：,社会调查法 心理实验法,代表性实验、调研成果：,评 价：,其效果观和理论框架整体存在缺陷，表现为三个方面：,在认知、态度和行动这三个效果层面上存在局限,研究范围存在局限。,给传播实践带来某些消极影响。,其实质是否定传播效果，故又称为“最低效果法则,评 价：,传播效果究竟有多大的功效？,适度效果论：(1961-1972年)大众传播的效果在不同条件下有时威力巨大，有时效果微弱或不明显，有时则介于这两者之间。,理论支撑：包括信息寻求论、使用与满足论、议程设置论、文化规范论和创新扩散论等,评价：“适度效果论”既不过分夸大，也不过分贬低大众传播的效果，既重视传播的直接短期效果，更重视传播的间接长期效果，重视认知胜于态度。,传播效果究竟有多大的功效？适度效果论：(1961-1972年,强大,效果论：（1973-1980年）德国学者纽曼在重归大众传媒的强力观指出：以往的研究低估了大众传媒对舆论的强大效果，实际上大众传媒的累积性、普遍性、和谐性的有机结合，就能够有力影响或塑造社会舆,塞弗林和坦卡特进一步明确提出了“强大效果论”。,强大效果论：（1973-1980年）德国学者纽曼在重归大众,观点：如果能够顺应事态的客观发展和公众普遍的内在需求；如果能够抓住时机，控制局面，引导受众的感知、认识、情绪和行为；如果能够根据传播理论的原则，谨慎地筹划节目和传播运动，确立明确的传播目标，妥善重复有关信息，那么，大众传媒就可以产生强大的效果,遵循的原则：明确传播目的、认定传播对象、重复传播信息和运用传播理论,观点：如果能够顺应事态的客观发展和公众普遍的内在需求；如果能,评价：“强大效果论”不是枪弹论的恢复，而是在适度效果论基础上发展起来的。与早期的媒介威力不相同，它从受众出发探讨媒介间接、潜在、长期的影响，同时将传播过程置于整个社会政治经济环境中进行多元化的宏观分析,评价：“强大效果论”不是枪弹论的恢复，而是在适度效果论基础上,文学传播效果研究课件,第二节 传播效果研究的历史,传播学对传播效果的研究可以说与传播学研究的历史一样长，从20年代开始，已经有大约80年的历史，其中大体上经历了三个发展阶段：,第二节 传播效果研究的历史传播学对传播效果的研究可以说与传,第一阶段：媒介万能论,在两次世界大战期间的几十年内，传播学者一般认为大众媒介具有“魔弹式”的威力。这些研究大都是建立在观察基础上的结论。,一次大战中的宣传技巧,30年代，罗斯福总统通过广播直接向美国人民发表著名的“炉边谈话”。,德国希特勒为了征服全球对广播的操纵。,1938年10月美国“火星人进攻地球”的典型事例。很能说明在当时普遍存在着认为大众传播威力无穷的思想。,第一阶段：媒介万能论在两次世界大战期间的几十年内，传播学者一,第二阶段：有限效果论,从全凭观察过渡到实验调查，“有限效果”论占据了重要的地位。二战中和战后。美国传播学多半围绕政治选举和商业活动开展研究。通过大量的实证调查研究，传播学者推翻了早年的“媒介万能论”的观点，发现传播媒介的力量相当有限，往往小于人际传播的影响；而且传播媒介通常只能加强受众的原有的立场，很难改变他们顽固的态度和行为。,第二阶段：有限效果论从全凭观察过渡到实验调查，“有限效果”论,第三阶段：效果重新认识,从70年代以来，转向传播“适度效力”论并趋向于新的“强效力”论。,传播研究出现了新的特点，从“使用与满足”论到“议题设置功能研究”以及文化规范论等，都表现为强调大众传播仍然具有相当显著的效力。不但如此，西欧和美国的一些传播学者已形成新的传播效力论。,第三阶段：效果重新认识从70年代以来，转向传播“适度效力”论,第三节 传播效果理论研究,第三节 传播效果理论研究,传播效果理论研究,议程设置论,知识沟理论,沉默螺旋论,培养分析理论,文化规范论,使用与满足论,此外，还有创新扩散理论、认知和谐论和认知失谐论和社会劝服论等。,传播效果理论研究议程设置论,议程设置论(agenda setting）,美国学者马克斯韦尔 麦库姆斯和唐纳德肖1972年发表“大众传播的议程设置功能”一文，提出该假说,实验研究：,议程设置论(agenda setting）美国学者马克斯韦尔,议程：就是对当前问题进行报道的选择，对选中的事情进行不同程度的公开报道。,该理论认为：就物理视野和活动范围有限的一般人而论，对于当前大事及其重要性的认识和判断通常来自于大众传播，传播媒介不仅是重要的信息源，而且是重要的影响源。,大众传媒往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见及他们对讨论的先后顺序。也就是说，新闻媒介提供给公众的是他们的议程。,议程：就是对当前问题进行报道的选择，对选中的事情进行不同程度,在多数时间，媒体在告诉人们该怎样想时可能并不成功；但它在告诉它的读者该想些什么时，却是惊人地成功。,公众按重要程度对事件的排序与媒介对该事件报道的频率有着明显的对应关系。,在多数时间，媒体在告诉人们该怎样想时可能并不成功；但它在告诉,文学传播效果研究课件,评价,从考察大众传播在人们的（社会）环境认知过程中的影响入手，揭示了大众传播的有力影响，为效果研究摆脱“有限论”的束缚起了重要作用,媒介是从事“环境再构成作业”的机构这一观点，推动了控制问题（把关人）的研究。,只强调了传播媒介“设置”或形成社会议题的一面，而没有涉及反映社会议题的一面。,评价从考察大众传播在人们的（社会）环境认知过程中的影响入手，,应用,建立共识，实现对话:通过议程设置，媒介可以使意见相左的团体就某些议题达成某种一致，从而实现不同团体的对话。,提高责任，引导舆论:记者对新闻事件的评判在很大的程度上影响着公众关注与该事件相关的议题，故记者的责任心就很重要。,构造事件，吸引眼球:公关人员要想捕捉公众的注意力，就应该以恰当的方式来构造相应的媒介事件。,应用建立共识，实现对话:通过议程设置，媒介可以使意见相左的团,知识沟理论,提出者：美国明尼苏达大学三人小组（蒂奇纳、多诺霍和奥里恩）60年代末（1970年）在一系列实证研究的基础上，提出了“知识沟”理论假说。,由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势。,知识沟理论提出者：美国明尼苏达大学三人小组（蒂奇纳、多诺霍和,实证研究：三人对美国政府为改善贫困地区儿童教育状况而制作的芝麻街等儿童系列片的放映和收看情况进行实证研究,观点：随着大众传媒向社会传播的信息日益增多，社会经济状况较好的人将比社会经济状况较差的人以更快的速度获取这类信息。因此，这两类人之间的知识沟将呈现扩大而非缩小之势头。,实证研究：三人对美国政府为改善贫困地区儿童教育状况而制作的,知识沟理论（Knowledge Gap）,负面知识沟：信息匮乏者所拥有的信息和知识低于正常的水平，从而减低了他们在改善生活条件等方面的可能性。,形成原因：,经济状况的好坏,先存的信息数量或先前获得的背景知识的差异,社会交际能力,选择性心理的差异,媒介系统自身的本性,传播技能,知识沟理论（Knowledge Gap） 负面知识沟：信息匮,文学传播效果研究课件,争 议：,艾蒂玛、克莱因1977年提出“上限效果”假说,个人对特定知识的追求并不是无止境的，达到某一“上限” 后，知识量的增加就会减慢乃至停止下来。社会经济地位高者获得知识的速度快，其“上限”到来的也就早；那些经济地位低者虽然知识增加的速度慢，但随着时间推移最终能够在“上限”上赶上前者。,争 议：,沉默螺旋论（the spiral of silence）,创始人：伊丽莎白 诺埃尔纽曼,，,最早见于1974年重归大众传播的强力观,1980年,沉默的螺旋：舆论我们的社会皮肤中对该假说做了全面总结,实证研究：西德大选,纽曼认为：占主导地位的或日益得到支持的意见就会甚至更得势，看到这些趋势并相应地改变自己观点的个人越多，那一派就显得更占优势，另一派就每况愈下，这样一方表述而另一方沉默的倾向便开始了一个螺旋过程，这个过程不断把一种意见确立为主要的 意见,影响原因：群体动力理论,沉默螺旋论（the spiral of silence）创始,三个基本命题：,个人意见的表明是一个社会心理过程（害怕孤独）。,意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。,大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。,三个基本命题：,特 点,假说中的“舆论”与传统舆论涵义不同, “沉默的螺旋”理论强调的是舆论的社会控制能 。,“沉默的螺旋”理论强调大众传播具有强大的社会效果和影响，具有“创造社会现实”的巨大力量。,特 点假说中的“舆论”与传统舆论涵义不同, “沉默的螺旋”,该假说被质疑的理由在于：,1假说中所强调的“对社会孤立的恐惧”（趋同行为的动机）不应是一个不变的常量，而应是一个受条件制约的,变量,。,过分强调“害怕孤立”这一社会心理因素，忽略了其它导致社会行为的动力因素，即使感到孤立，人可能在“权衡利益”后采取行动，不一定保持沉默；有的人在害怕孤立时不仅不沉默，还可能发出攻击性的言语或行为。,该假说被质疑的理由在于：1假说中所强调的“对社会孤立的恐,2“多数意见”的压力以及对它的抵制力，按照问题的类型和性质应有程度上的不同。,。“多数意见”的压力对于不同类型、不同性质的议题，压力程度也会不同。,3“多数意见” 社会压力的强弱受到社会传统、文化以及社会发展阶段的制约。,4忽视了舆论的变化过程和“少数派”的作用。,2“多数意见”的压力以及对它的抵制力，按照问题的类型和性质,评价,强调了社会心理机制在舆论形成过程中的作用,强调了大众传播对舆论的强大影响，指出了这种影响来自于大众传播营造“意见环境”的巨大能力,对重新评价大众传播的影响和效果具有重要的启迪意义，成为“强大效果论”的有力支撑,评价强调了社会心理机制在舆论形成过程中的作用,应用,沉默的螺旋理论提供了一种考虑问题的视角：团队意见的形成不一定是团队成员“理性讨论”的结果，而可能是对团队中“强势”意见的趋同后的结果。,需要注意的是：“强势”意见所强调的东西，不一定就是正确的。,当团队中的少数意见与“多数”意见不同的时候，少数有可能屈于“优势意见”的压力，表面上采取认同，但实际上内心仍然坚持自己的观点，这就可能出现某些团队成员公开“表达的意见”与团队成员“自己的意见”不一致。,要跳出沉默的螺旋，唯一的出路就是尊重少数派，聆听反对者的声音。,应用沉默的螺旋理论提供了一种考虑问题的视角：团队意见的形成不,培养分析理论,教养理论，涵化理论,提出者：格伯纳 20世纪60年代末期，,揭示了大众传播具有潜移默化的效果。,提出背景：电视媒介在当时所发挥的越来越大的社会影响力尤其是负作用，当时，美国社会的暴力犯罪和其他犯罪十分严重。格伯纳等人在美国政府专门成立的暴力起因与防范委员会的支持和赞助下开始了培养分析的研究。,实证研究：美国宾夕法尼亚洲大学的传播学家格伯纳和同事开始对电视效果作了长期大规模的实证研究,培养分析理论教养理论，涵化理论,观点：,传播内容具有特定的价值和意识形态倾向，这些倾向通常不是以说教而是以报道事实和提供娱乐的形式传达给受众的，从而潜移默化地形成人们的现实观和社会观。,传播媒介提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大的影响。这种影响不是短期的，而一个长期的、潜移默化的、“培养”的过程，它在不知不觉当中制约着人们的现实观。,观点：传播内容具有特定的价值和意识形态倾向，这些倾向通常不是,评价,该理论揭示的是大众传播对社会“共识”、对人们的“主观现实”的形成具有潜移默化的影响；反映的是传播效果的过程观和累积观。,受到媒介影响的主要是年幼的人和文化水准较低的人或信息来源匮乏的人,大众传播媒介不是影响人们对世界看法的唯一因素,暴力问题基于社会和经济效益，并不是有意地破坏社会制度。,教养理论可能适合于特定种类的电视节目，但可能不支持总体上的电视内容，期待整体的电视观看产生教养效果是不合理的,评价该理论揭示的是大众传播对社会“共识”、对人们的“主观现实,文化规范论Culture Norms Theory,理论创始人：梅尔文 德弗勒大众传播理论（1966）一书中提出,他认为：大众传播媒介之所以能够间接地影响人们的行为，是因为他发出的信息能形成一种道德的文化的规范力量。（是一种潜移默化、日积月累的过程，缓慢地渗透进受者的思想和脑海中）,文化规范论Culture Norms Theory 理论创始,观点,以传播媒介为出发点，认为大众传播的内容会促使接收对象发生种种变化,受传者能够从媒介内容中学到新的观点，这种观点可能加强或改变原有看法。也就是说，大众传播媒介不一定能直接改变受众，但由于受众是在社会文化之中生活的，因此，大众传播可以先改变社会文化，从而间接地实现对受众的改变。可见，这种理论强调大众传播间接和长期的效果。,观点以传播媒介为出发点，认为大众传播的内容会促使接收对象发生,使用与满足论,从20世纪40年代，对广播节目、印刷媒介的使用动机进行了一系列研究。,1974年，卡兹和布鲁姆勒在个人对大众传播的使用一文中提出了“使用与满足”理论的基本模式，从而正式确立了这一理论。,是研究受传者如何对待和利用媒介信息，以受传者个人接受媒介信息的动机和目的是否得到满足，来确定效果的有无和效果之大小。,使用与满足论从20世纪40年代，对广播节目、印刷媒介的使用动,受传者是出于不同原因和动机来向大众传播媒介索取信息，如果得到满足，传播就是有效果的。,传播媒体的效果部分是由受众怎样使用媒体来决定的:为了逃避现实,是一种效果;为了解释现实;为了消磨时间;为了感情和知识上的原因.,受众使用媒体来满足自己的不同需要,自然会产生不相同的效果.,受传者是出于不同原因和动机来向大众传播媒介索取信息，如果得到,“使用与满足”过程的基本要素,“使用与满足”过程的基本要素,评 价：,“使用与满足” 把能否满足受众的需求作为衡量传播效果的重要标准，这个视角具有重要的意义,揭示了大众传播中个人动机与需求对传播的影响,很多著名的研究都得益于该理论.,把受众的媒介接触看作是基于自己的需求对媒介内容进行选择的过程,这种选择具有某种自主性,有助于纠正受众绝对被动的观点.,揭示了受众媒介使用形态的多样性,强调了受众需求对传播效果的制约,对否定早期的“子弹论”效果观具有意义,指出了大众传播对受众的一些基本效用和影响,对有限效果理论也是有益的矫正.,评 价：“使用与满足” 把能否满足受众的需求作为衡量传播效,但该理论的缺点也是十分明显的,主要是理论缺乏深度,关键概念混乱,研究方法幼稚,忽视人类活动动机的复杂性,没有深入研究个人在接受讯息过程中所获得的满足对于自身的影响,过于强调个人和心理因素,行为主义和功能主义色彩较浓,脱离开内容的生产过程单纯考虑受众的媒介接触过程,不能揭示受众与媒介的社会关系,未能反应受众作为社会实践主体和权利主体的能动性,对“使用与满足”研究的效果观，人们有不同的认识和评价，存在“有限效果论” 和 “适度效果理论”之争。,但该理论的缺点也是十分明显的,主要是理论缺乏深度,关键概念混,认知一致论,人类在他们的认识中有一种寻求一致或追求和谐的倾向，并且这种倾向是传播中态度形成或改变的一个主要决定因素,而不一致会在人体内形成不舒服感受，产生种内在压力，促使他努力把不一致性减小到最小程度，并达成认识一致,支撑认知一致论的理论：海德的平衡论、纽科的均衡论和奥斯古德的和谐论,认知一致论人类在他们的认识中有一种寻求一致或追求和谐的倾向，,认知失谐论,理论创始人：雷昂费斯廷格,认知不和谐或认知失调论,人们对于一个对象形成新的态度时会有一种倾向,这就是使新的态度与原有的态度,价值观和个性相一致.如果感知到的新信息与原有的了解,信念或态度不一致,那么,就会体验到失调.,人总是无穷尽地追求认知协调或和谐，认知一致的需要是一种影响我们行为的强大动力因素,如果我们觉察到信念、态度或行为的不一致，我们就会有强烈的不安感（认知失谐）它会驱使我们改变所作所为，以恢复认知一致。,认知失谐论理论创始人：雷昂费斯廷格,认知失谐论,认知失调后重新达到平衡有三种途径,放弃某一元素，放弃该认知系统,加强某一认知元素，强化该系统,引进新的元素，加强某一系统,说吸烟致癌无科学根据说吸烟可使人心旷神怡,认知失谐论认知失调后重新达到平衡有三种途径,创新扩散,1971年美国学者罗杰斯与休梅克在创新的传播,知晓劝服决策证实,大众传媒,革新者,早期采纳者,早期追随者,后期追随者,滞后者,=信息流,=影响流,创新扩散1971年美国学者罗杰斯与休梅克在创新的传播大众,第四节 传播效果的评估,第四节 传播效果的评估,传播效果的评估原则,评估的原则,目的性原则,方向性原则,针对性原则,可测性原则,科学性原则,引导性原则,传播效果的评估原则,传播效果的评估途径,受众接触媒介与媒介影响受众,大众传播媒介的社会效果主要从两个方面显示出来：,一是传播对象接触媒介的效果,二是媒介影响传播对象的效果,传播效果的评估途径受众接触媒介与媒介影响受众,传播效果的评估途径,目标评估与需求评估,传播过程是传播者与受传者之间的信息互动过程,传播目标是传播者在传播活动中经过努务所要达到的目的以及衡量这一目的是否达到了的具体的指标，或者说，是传播者在某个方面和某种范围试图实现的特定职能或影响受传者的意识和行动倾向的具体目的。,受众需求是客观确定传播活动目标的基础。,传播效果的评估途径目标评估与需求评估,传播效果的形成,把新事物的接受过程或传播效果的形成过程具体描述为下列五个阶段：,知晓阶段,兴趣阶段,评价阶段,试用阶段,采用阶段,罗杰斯和休梅克（1971）,传播效果的形成把新事物的接受过程或传播效果的形成过程具体描述,传播效果形成因素,传播效果形成的因素,人的因素,讯息因素,媒介因素,环境因素,传播效果形成因素传播效果形成的因素,提高传播效果的途径,宣传的七种手法,霍夫兰的说服策略,卡特赖特的劝服原则,莱平格尔的劝服设计,提高传播效果的途径宣传的七种手法,