单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2020-01-06,*,#,第十讲 广告策划中的公关策略,广告策划,是一个整合营销传播过程;,公关;,别克赛欧的上市公关策略,执行：上海通用汽车公关部、上海哲基公关公司,获奖：第五届中国最佳公共关系案例大赛年度公关创意奖,生活，轻松赛欧,15万部赛欧，15万种生活！,就是轻松，当驾驶变，要他往东就往东；空间变；安全变；把担心都抛到后面，服务变，五湖四海皆兄弟看到了吗？赛欧的故事，每天都在一路延伸，现在，我们已经有15万部赛欧，汇聚了15万种生活！有赛欧，就是这么轻松！欢迎你搭上赛欧的旅程，请联系我们的经销商或拨打免费热线8008202020,项目背景,2000年下半年，上海通用计划向市场推出一款原型来自于美国通用旗下德国欧宝的一款紧凑型轿车 B（可赛）的小型家用轿车。,国内外汽车厂商纷纷加快生产家用轿车的步伐，如何从产品、品牌塑造、价格等各方面占据主动的地位，也是必须关注的问题。,上海通用汽车进入家用轿车市场必然会对现存的市场秩序带来极大的震动，触及现有品牌和厂商的利益，因此必然会受到实力强大的对手在各方面的阻击甚至是恶意攻击，因此对赛欧的声誉管理是一个比较关键的方面。,如何协助将这款紧凑型家用轿车成功推向市场？,这款紧凑型家用轿车（后命名为别克赛欧）在沿用“别克”商标时，会不会造成“别克”原有品牌形象和定位的模糊？,在市场和公众对紧凑型家用轿车没有足够认知的情况下，如何与市场上低性能的廉价车以及低价落伍的公务车区分开来？,如何明确地传达出这款紧凑型家用轿车的优异之处？,.这些都成为上海通用汽车公关部和哲基公关所面临的挑战。,项目调研,15届5中全会已提出“要鼓励轿车进入家庭”，并且国家在“十五”行业规划中也提出要大幅度提高城镇居民汽车普及率，汽车将成为新的消费增长点；,目前中国的轿车当中，有40%是私人购买，将来这个比例还会以更快的速度发展；,在赛欧问世以前，中国的轿车工业和消费者都缺乏“紧凑型轿车”的概念，使用“经济型轿车”一词；,“赛欧”的性能具备了一些中高级轿车的配置；工艺和上海通用别克中高档轿车的制造工艺是完全一致的，共享一个质量保证体系；价格在十万元人民币左右；同时，精明和理智的消费者也更关注厂商在售后服务和维修方面的承诺；,赛欧的问世，以及它大力提倡的“性能价格比”概念，必将会对我们国家的经济型轿车起到革命性的改变作用。,项目策划,一定要打破旧有的对家用轿车的错误认识；,唤醒用户的需求，使市场和舆论向着赛欧倡导的先进的方向发展。,根据传播目标，拟订公关策略,树立“中国家用轿车新标准”，包括“性能价格比”、“十万元概念”、“关注安全”等；,建立与媒体间畅通的沟通渠道；,影响主要城市的新闻媒体和舆论领袖；,借助网络科技提供的传播手段，与二、三线城市的媒体保持持续的沟通；,建立预警和信息收集体制；,项目执行,1.亮,相,相工博会,（,（2000.10.24）,树立,家,家用轿车,新,新标准,新,新闻标,题,题为醒目,的,的“开拓,新,新天地、,体,体验新生,活,活、树立,新,新标准上,海,海通用汽,车,车年内下,线,线赛欧,紧凑型,轿,轿车”，,并,并初步公,布,布了“基,本,本型10,万,万元”的,价,价格和配,置,置；当晚,，,，中央电,视,视台连续,两,两次播出,该,该新闻，,并,并且提到,了,了吴邦国,副,副总理当,时,时所说的,“,“如果我,有,有10万,元,元，我也,要,要买一辆,赛,赛欧（原,话,话大意）,”,”。,2.赛,欧,欧试车报,告,告（2000.10-12,）,）与赛,欧,欧的第一,次,次亲密接,触,触,如何将赛,欧,欧所倡导,的,的安全理,念,念（双安,全,全气囊四,门,门防侧撞,钢,钢梁）、,充,充沛动力,、,、驾驶舒,适,适等对中,国,国家用轿,车,车的全新,定,定义通过,试,试车活动,使,使媒体和,公,公众有一,个,个完整和,清,清晰的认,识,识，都是,我,我们需要,解,解决的问,题,题。,邀请了新,华,华社高级,记,记者李安,定,定、经,济,济日报,李,李铁铮、,中国汽,车,车报副,总,总编吴迎,秋,秋等一批,国,国内汽车,新,新闻报道,的,的权威人,士,士来沪试,驾,驾，赛欧,在,在高速公,路,路上的动,力,力表现和,优,优秀的操,控,控性能，,令,令这些多,年,年来一直,为,为轿车进,入,入家庭而,鼓,鼓与呼的,资,资深记者,们,们激动不,已,已。随着,试,试车文章,的,的发表，,又,又有更多,的,的媒体对,上,上海通用,汽,汽车表达,了,了他们对,试,试驾赛欧,的,的热切要,求,求。,3.赛,欧,欧下线（2000.12.12）为,百,百姓造车,为,为百姓,造,造福,赛欧下线,的,的信息主,题,题定在“,为,为百姓造,车,车 为百,姓,姓造福”,上,上，具体,表,表述是：,赛,赛,欧,欧的诞生,源,源自上海,通,通用汽车,“,“以顾客,为,为中心”,的,的理念，,赛,赛欧的开,发,发、配置,和,和价格完,全,全是深入,的,的市场调,查,查的结果,；,；针对中,国,国的使用,条,条件和消,费,费者的喜,好,好，赛欧,对,对原型车,在,在造型、,车,车身设计,、,、内饰、,底,底盘、动,力,力总成、,电,电气/电,子,子系统、,空,空调等方,面,面进行了100多,项,项设计改,进,进，使其,更,更适合中,国,国的使用,条,条件和市,场,场需求。,4.媒,体,体试车（2001.3）品,质,质值得信,赖,赖 赛欧,值,值得等待,组织一次,大,大规模的,媒,媒体试车,活,活动，利,用,用媒体使,公,公众通过,获,获取更为,翔,翔实的赛,欧,欧性能资,料,料；更为,重,重要的是,，,，要把赛,欧,欧从下线,后,后到上市,前,前这段时,间,间所做的,持,持续改进,的,的信息向,公,公众传达,出,出去。,我们拟订,了,了“品质,值,值得信赖,赛,赛欧值,得,得等待”,的,的主题，,力,力图从专,家,家的角度,对,对赛欧的,研,研发过程,和,和赛欧的,性,性能做一,个,个比较全,面,面和权威,的,的评述。,这,这些媒体,不,不仅包括,传,传统的报,纸,纸和杂志,，,，而且包,括,括新兴的,网,网络媒体,。,。,5.北,京,京国际博,览,览会（2001.4.3-6）,首,首次亮相,京,京城和上,新,新浪网与,网,网友交流,由于赛欧,本,本身出众,的,的外观和,强,强大的新,闻,闻效应，,在,在展会现,场,场可以说,是,是观者如,潮,潮，致使,主,主办者不,得,得不出动,武,武警维持,秩,秩序；,公关部黄,华,华琼和,中,中国汽车,报,报副总,编,编吴迎秋,共,共同作为,嘉,嘉宾在新,浪,浪网聊天,室,室就赛欧,的,的话题与,网,网友进行,直,直接交流,。,。,6.全,国,国巡游（2001.3-2001.6）与全,国,国媒体及,用,用户直面,交,交流,从2001年3月,到,到6月的,“,“齐驾驭,、,、共体验-别克家,族,族试车会,”,”全国巡,游,游活动中,，,，赛欧参,加,加了别克,全,全家族的,全,全国试车,活,活动，历,经,经30个,城,城市，与,全,全国媒体,及,及用户直,面,面交流，,帮,帮助公众,对,对赛欧有,了,了更为准,确,确的认知,，,，使赛欧,的,的最初定,位,位更加恰,如,如其分。,7.赛,欧,欧上市（2001.6.8,）,）把可靠,的,的产品和,售,售后服务,带,带给消费,者,者,赛欧确定2001,年,年6月8,日,日为全国,同,同一上市,时,时间，充,分,分地调动,了,了上海通,用,用汽车各,地,地经销商,的,的力量，,事,事先进行,了,了完整的,信,信息披露,资,资料和上,市,市活动方,案,案准备。,创造生活,乐,乐趣,8.上,海,海国际车,展,展（2001.6.18-24）别,克,克满足每,一,一族,赛欧和其,他,他别克轿,车,车以及多,功,功能商务,公,公务旅行,车,车一起，,向,向邀请与,会,会的100多家媒,体,体代表展,现,现了别克,家,家族产品,不,不同的明,确,确定位。,至,至此，赛,欧,欧上市活,动,动告一段,落,落。,生活，,轻松赛欧,六、项目,评,评估,赛欧上市,的,的公关策,划,划，始终,贯,贯穿了以,下,下的逻辑,过,过程：,的理念,：,：以客户,为,为中心，,以,以市场为,导,导向。,的,做,做法：不,断,断适时推,出,出性能价,格,格比优秀,的,的、适合,中,中国用户,使,使用的轿,车,车。,对加,入,入，迎接,国,国际竞争,的,的有力回,应,应。,:,成,成为行,业,业领先、,具,具有国际,竞,竞争能力,的,的汽车制,造,造企业。,公关效果,1.历,时,时8个月,，,，时间跨,度,度长；2.收,到,到的赛欧,新,新闻剪报,数,数以千计,，,，几乎全,国,国所有媒,体,体（专业,性,性太强的,行,行业媒体,除,除外）对,赛,赛欧都有,提,提及；3.接,触,触的新闻,记,记者超过600人,；,；4.,撰,撰写和,发,发布了12篇新闻,稿,稿，历次,新,新闻发布,的,的见报率,均,均在90%以上，,并,并且新闻,报,报道突出,了,了宣传的,主,主题；5.赛,欧,欧成功奠,定,定了中国,家,家用轿车,的,的基本定,义,义，结束,了,了此前长,达,达数年的,有,有关家用,轿,轿车的大,讨,讨论，并,使,使“注重,安,安全性”,和,和“注重,性,性能价格,比,比”成为,同,同类厂商,的,的共识；6.,赛,赛欧在没,有,有投入一,分,分广告的,情,情况下，,订,订单已经,突,突破了16000,份,份，并在,不,不断上升,；,；7.,由,由2000年赛,欧,欧下线引,发,发的中国,家,家用汽车,热,热潮，使,得,得2000年被媒,体,体称为“,中,中国家用,轿,轿车元年,”,”,公关精粹,了解并精,心,心准备我,们,们所想传,递,递的信息,，,，保持与,媒,媒体和公,众,众畅通的,信,信息沟通,渠,渠道，迅,速,速应变、,及,及时调整,既,既定策略,与,与公关推,广,广的步骤,，,，才是赛,欧,欧上市公,关,关成功的,关,关键，也,更,更为接近,公,公关的本,意,意所在。,公共关系(),公共关系,是,是企业在,处,处理自己,所,所遇到的,各,各种公众,问,问题时运,用,用的一种,营,营销和管,理,理手段。,其,其重要成,分,分是宣传,，,，即新闻,媒,媒介对与,企,企业的产,品,品或活动,有,有关的事,件,件的报道,。,。,公共关系,的,的目的,根据树立,形,形象和与,客,客户建立,关,关系的指,导,导思想，,公,公共关系,主,主要有以,下,下六大目,标,标：,增强好感,，,，这是企,业,业树立形,象,象的功能,；,；,促进商品,和,和服务的,销,销售；,准备内部,沟,沟通；,反击负面,宣,宣传；,游说；,提供建议,和,和咨询,公共关系,的,的类型,公共关系,组织外部,公,公关,组织内部,公,公关,消费者关,系,系、社区,关,关系、媒,介,介关系、,竞争关系,、,、政府关,系,系,公关工具,新闻报道,。,。契机包,括,括：新产,品,品；科学,新,新发现；,新,新员工；,新,新企业设,备,备；企业,措,措施革新,；,；年度股,东,东大会；,慈,慈善活动,和,和社区服,务,务活动。,特别报道,。,。有关企,业,业的独家,报,报道。,企业新闻,简,简报。自,家,家办的出,版,版物。,采访和记,者,者招待会,。,。,宣传。这,是,是媒介对,企,企业活动,或,或产品和,服,服务进行,的,的无偿报,道,道。在信,息,息有利的,情,情况下，,宣,宣传有很,高,高的可信,度,度。,活动赞助,。,。范围十,分,分广泛，,从,从支持当,地,地社区活,动,动到赞助,全,全球性的,重,重大活动,；,；另一形,式,式是募集,捐,捐款，为,非,非盈利机,构,构的募捐,活,活动可以,为,为企业树,立,立正面的,形,形象。,投资赞助,活,活动最困,难,难的地方,在,在于判断,企,企业可能,