,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,国际市场营销学,教师：杨丽,课件下载邮箱：,密码：,goodluck,Ch 1,认识市场营销,学习本章要达到的目的：,1,、理解营销的基本含义,2,、准确理解市场营销学的核心概念,3,、了解几种有代表性的传统营销观念和现代营销观念,4,、了解营销观念的历史演进及其内在机理,1.1,营销的定义,什么是市场营销？什么是国际市场营销？二者有什么关系？,案例,营销的定义,1,、美国市场营销协会的定义,2,、科特勒的定义,美国市场营销协会的定义,营销是计划和执行关于商品、服务和创意的构想、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。（,1985,）,营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。（,2006,）,科特勒的定义,营销就是比竞争对手更加有利润的满足,顾客的需要,。,该定义的双重含义,营销活动的基本点和出发点,营销活动的内容,现代营销学之父菲利普,-,科特勒,菲利普,-,科特勒,(Philip-Kotler),博士，是现代营销集大成者，被誉为,“,现代营销学之父,”,，现任西北大学凯洛格管理学院终身教授，具有麻省理工大学的博士、哈佛大学博士后、及苏黎世大学等其它,8,所大学的荣誉博士学位。,他多次获得美国国家级勋章和褒奖，包括,保尔,-D-,康弗斯奖,、,斯图尔特,亨特森,-,布赖特奖,、,杰出的营销学教育工作者奖,、,营销卓越贡献奖,、,查尔斯,-,库利奇奖,。他是美国营销协会,(AMA),第一届,营销教育者奖,的获得者，也是至今唯一三次获得过,营销杂志,年度最佳论文奖,-,阿尔法,-,卡帕,普西奖的得主。,科特勒博士著作众多，许多都被翻译为,20,多种语言，被,58,个国家的营销人士视为营销宝典。,1.2,市场营销学的核心概念,需要、欲望、需求,产品或市场提供物,顾客满意、顾客价值、顾客让渡价值、价值链,交换、交易和关系,市场和市场营销者,需要、欲望,、,、需求,人类的各种,需,需要和欲望,是,是市场营销,思,思想的出发,点,点。,需要（,Needs,）,没有得到某,些,些基本满足,的,的感受状态,。,。它描述人,类,类最基本的,需,需要，是人,类,类所固有的,。,。,欲望（,Wants,）,对具体满足,物,物的愿望。,需求（,Demands,）,对有能力购买并且愿意购买某个具,体,体产品的欲,望,望。,马斯洛的需,要,要层次理论,自我实现的,需,需要,尊重的需要,社交的需要,安全的需要,生理的需要,需要、欲望,、,、需求,营销者,需要,欲望,需求,发现和满足,影响与满足,创造与满足,产品或市场,提,提供物,产品是任何,能,能用以满足,人,人类某种需,要,要或欲望的,提,提供物。,产品的10,种,种主要形态,：,：实体产品(,goods),，,服务(,services),，,体验(,experiences),，,事件(,events),，,人员(,persons),，地点,(places),，所有权,(properties),，组织,(organization),，信息,(information),，概念或创,意,意,(ideas),顾客满意、,顾,顾客价值、,顾,顾客让渡价,值,值、价值链,顾客满意是,现,现代营销学,的,的核心，现代营销,学,学是围绕其,展,展开的,顾客满意,是指一个人,对,对一种产品,感,感知到的效,果,果与他的期,望,望值比较后,，,，所形成的,愉,愉悦或失望,的,的感觉状态,。,。如果效果,低,低于期望值,，,，顾客就不,会,会满意；如,果,果效果和期,望,望值相当，,顾,顾客就满意,；,；如果效果,超,超过期望值,，,，顾客就会,高,高度满意或,欣,欣喜。,顾客满意、,顾,顾客价值、,顾,顾客让渡价,值,值、价值链,企业如何提,高,高并保持高,的,的顾客忠诚,度,度？,顾客让渡价,值,值：,是企业取得,高,高顾客忠诚,度,度的关键。,CDV,顾客价值,总顾客成,本,本,顾客满意、,顾,顾客价值、,顾,顾客让渡价,值,值、价值链,顾客的价值,是,是如何创造,出,出来的？,迈克尔,波特,把,价值,链,作为一种工,具,具用以识别,创,创造更多顾,客,客价值的途,径,径。它将一,个,个企业的创,造,造价值和生,产,产成本的诸,活,活动分解为,战,战略上相互,关,关联的九项,活,活动，其中,五,五项为基础,性,性活动，四,项,项为支持性,活,活动。,P9,交换、交易,和,和关系,获得产品的,四,四种途径：,自行生产；,强行取得；,乞讨；,交换：通过提供某,种,种东西给别,人,人，同时作,为,为回报，从,别,别人那里取,得,得所需东西,的,的过程。,交易是交换的度,量,量单位。,交换、交易,和,和关系,交换,(exchange),发生的条件,：,：,至少要有两,方,方；,每一方都有,被,被对方认为,有,有价值的东,西,西；,每一方都能,沟,沟通信息和,传,传送货物；,每一方都可,以,以自由接受,或,或拒绝对方,的,的产品；,每一方都认,为,为与另一方,进,进行交易,是,适当的或称,心,心如意的。,交换、交易,和,和关系,关系营销：,与关键成员,顾客、供应,商,商、分销商,建立长期相,互,互满意的关,系,系（形成一,个,个营销网络,）,），从而维,持,持企业长期,的,的业绩的实,践,践。,营销网络,：由公司与,它,它的所有利,益,益攸关者,(stakeholders),顾客、员工,、,、供应商、,分,分销商、零,售,售商、广告,代,代理人、大,学,学科学家和,其,其他人或机,构,构,组成。企业,与,与营销网络,的,的成员建立,互,互利的业务,关,关系。,市场,经济学：市,场,场是泛指一,特,特定产品或,某,某类产品进,行,行交易的卖,主,主和买主的,集,集合。,营销学：,市场,是由那些具,有,有特定的需,要,要欲望，而,且,且愿意并能,够,够通过交换,来,来满足这种,需,需要或欲望,的,的全部潜在,顾,顾客所构成,的,的集合。,营销学：卖,主,主构成,行业,，买,主,主则,构,构成,市,市场,。,。,市场,营,营销,者,者：,交,交换,中,中更,为,为迫,切,切的,一,一方,。,。,1.3,营销,观,观念,营销,观,观念,的,的含,义,义和,作,作用,P.12,营销,观,观念,的,的历,史,史演,进,进,生产,观,观念,(TheProductionConcept),产品,观,观念,(TheProductConcept),推销,观,观念,(TheSellingConcept),营销,观,观念,(TheMarketingConcept),社会,营,营销,观,观念,(TheSocialMarketingConcept),生产,观,观念,营销,战,战略,特,特征,：,：致,力,力于,大,大量,生,生产,和,和大,量,量销,售,售。,营销,近,近视,症,症：,往,往往,注,注重,规,规模,和,和生,产,产过,程,程，,而,而没,有,有顾,及,及顾,客,客的,需,需求,（,（细,分,分）,和,和产,品,品开,发,发。,生产,观,观念,认,认为,：,：消,费,费者,喜,喜爱,那,那些,可,可以,随,随处,得,得到,的,的、,价,价格,低,低廉,的,的产,品,品。,福特,与,与,T,型车,产品,观,观念,营销,战,战略,特,特征,：,：致,力,力于,生,生产,优,优质,产,产品,，,，并,不,不断,地,地改,进,进产,品,品，,使,使之,日,日臻,完,完善,。,。,营销,近,近视,症,症：,从,从技,术,术出,发,发，,从,从产,品,品出,发,发。,产品,观,观念,认,认为,：,：消,费,费者,最,最喜,欢,欢高,质,质量,、,、多,功,功能,和,和具,有,有某,些,些特,色,色的,产,产品,。,。,雪佛,莱,莱,推销,观,观念,营销,特,特征,：,：致,力,力于,主,主动,销,销售,和,和积,极,极促,销,销。,应用,领,领域,：,：,1,、,在销,售,售非,渴,渴求,型,型商,品,品时,，,，往,往,往,使用,各,各种,推,推销,技,技巧,来,来寻,找,找潜,在,在顾,客,客，,并,并用,高,高压,式,式的,方,方法,说,说服,他,他们,接,接受,其,其产,品,品。,2,、在,产,产品,过,过剩,时,时，,也,也往,往,往奉,行,行推,销,销观,念,念。,营销,近,近视,症,症：,它,它们,的,的目,标,标是,销,销售,它,它们,生,生产,出,出的,产,产品,而,而不,是,是生,产,产市,场,场需,要,要的,产,产品,。,。,推销,观,观念,认,认为,：,：如,果,果听,其,其消,费,费者,自,自然,的,的话,，,，他,们,们不,会,会足,量,量购,买,买某,一,一组,织,织的,产,产品,。,。,营销,观,观念,营销,战,战略,特,特征,：,：从,消,消费,者,者需,要,要出,发,发，,通,通过,市,市场,细,细分,，,，确,定,定目,标,标市,场,场，,进,进行,市,市场,定,定位,，,，利,用,用,4P,营销,手,手段,，,，满,足,足顾,客,客需,要,要。,观点,：,：,消费,者,者愿,意,意购,买,买满,足,足它,们,们需,要,要或,欲,欲望,的,的产,品,品，,同,同时,消,消费,者,者的,需,需要,或,或欲,望,望是,有,有差,异,异的,。,。,营销,观,观念,认,认为,，,，实,现,现组,织,织诸,目,目标,的,的关,键,键在,于,于确,定,定目,标,标市,场,场的,需,需要,，,，并,且,且比,竞,竞争,对,对手,更,更有,效,效的,满,满足,这,这种,需,需要,。,。,通过销售量,来获得利润,通过顾客的,满意获得利润,工厂 产品 推销和促销,目标市场 顾客需求 整合营销,出发点 重点 方法 目的,（,1,）推销观念,（,2,）营销观念,推销,观,观念,和,和营,销,销观,念,念的,对,对比,比恩,公,公司,标,标语,什么,是,是顾,客,客？,顾,顾客,永,永远,是,是公,司,司的,座,座上,客,客，,不,不管,是,是在,人,人员,推,推销,还,还是,在,在邮,购,购销,售,售中,，,，都,是,是座,上,上客,。,。顾,客,客并,不,不依,赖,赖我,们,们，,而,而我,们,们却,依,依赖,顾,顾客,。,。顾,客,客不,是,是我,们,们工,作,作的,障,障碍,，,，而,是,是我,们,们工,作,作的,目,目标,。,。我,们,们并,不,不因,服,服务,于,于他,们,们而,对,对他,们,们有,恩,恩，,他,他们,却,却因,给,给予,我,我们,为,为其,服,服务,的,的机,会,会而,有,有恩,于,于我,们,们。,顾,顾客,不,不是,我,我们,要,要与,之,之争,辩,辩和,斗,斗智,的,的人,。,。从,未,未有,人,人曾,在,在与,顾,顾客,的,的争,辩,辩中,获,获胜,。,。顾,客,客是,把,把他,们,们的,欲,欲望,带,带给,我,我们,的,的人,，,，因,此,此我,们,们的,工,工作,是,是满,足,足这,些,些欲,望,望，,从,从而,使,使他,们,们和,我,我们,都,都获,得,得益,处,处。,营销,观,观念,4,个主,要,要支,柱,柱：,目标,市,市场,(Targetmarket),顾客,需,需要,(CustomerNeeds),整合,营,营销,(IntegratedMarketing),盈利,能,能力,(Profitability),(1),目标,市,市场,(TargetMarket),没有,一,一个,企,企业,能,能在,所,所有,的,的市,场,场经,营,营，,也,也没,有,有一,个,个企,业,业能,满,满足,所,所有,顾,顾客,的,的需,要,要。,只有,当,当企,业,业仔,细,细定,义,义它,们,们的,目,目标,市,市场,，,，并,为,为