单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,一、着眼于顾客需求的戴尔 铸就成不可一世的戴尔,1,、概况,戴尔是一家从事开发、生产、销售和支持个人电脑及其他相关产品的跨国科技公司。戴尔总部设在美国德克萨斯州的圆石城，目前在全世界,45,个国家和地区设有分支机构，共有雇员,8,万,2,千多人。,戴尔在,20,世纪,80,和,90,年代曾一度成为最大的个人电脑销售企业。,2008,年，戴尔是仅次于惠普的第二大个人电脑销售企业。戴尔公司提供的产品包括：个人电脑、数据存储仪器、服务器、网络交换器、软件和电脑外围设备。,2008,年，戴尔公司位于,财富,杂志评选的全美,500,强企业的,34,位以及全球,500,强企业的第,106,位。,一、着眼于顾客需求的戴尔 铸就成不可一世的戴尔,2,、戴尔大事记,1984,年，德州大学的学生迈克,戴尔创立了一家名为个人电脑有限公司（,PCLimited,）的公司。迈克,戴尔认为向客户直接销售个人电脑有助于更好的了解客户的需求并找到满足此类需求的有效方法。,1985,年，该公司生产出了第一台自己设计的个人电脑,“Turbo PC”,，售价为,795,美元。公司采用在电脑杂志上刊登广告，然后直接向顾客销售的模式，第一年就获得了,7300,万美元的收入。,1988,年，该公司改名为“戴尔电脑公司”。,一、着眼于顾客需求的戴尔 铸就成不可一世的戴尔,2,、戴尔大事记,1990,年，公司尝试通过零售商间接向顾客出售电脑，未取得成功从而重新回到向顾客直接销售的模式上来。,1999,年，戴尔兼并了康柏公司，成为美国第一大个人电脑销售企业，年销售收入达到,250,亿美元。,2002,年，戴尔公司开始在多媒体和家庭娱乐市场拓展业务，生产出了电视机、数字播放器、小型打印机等产品。与此相适应的，公司更名为戴尔公司（,Dell Inc.,）。,2006,年，戴尔收购了电脑硬件生产商,Alienware,。,一、着眼于顾客需求的戴尔 铸就成不可一世的戴尔,3,、戴尔的商业模式,自成立之日起，戴尔公司一直使用通过电话或互联网向顾客直销的销售模式。在财务上，戴尔一直保持了逆向现金周转周期这一模式，即戴尔是先收到产品的货款然后再支付用于购买原材料的费用。此外，戴尔还采用,JIT,（及时）存货管理系统。该管理系统只在接受客户订单后才向供应商购买需要的原材料，将存货的管理成本降到最低。戴尔用大众可接受的价格，生产出了高度客制化的产品。,一、着眼于顾客需求的戴尔 铸就成不可一世的戴尔,4,、戴尔的营销策略,戴尔常用的扩大销售的策略包括：在电视、互联网、杂志以及报纸上刊登广告；全年性的降价促销；赠送赠品（如打印机）、免除运费等。,2006,年，戴尔采取了较大幅度的降价策略，保住了其,19.2%,的市场占有率，但同时戴尔的利润率也从,8.7%,降低到,4.3%,。,二、传统直销模式 铸就先天优势,戴尔直销模式是非常有效的“从生产者到订单者“的模式，成本低且高效。它的特点是直接面向客户，根据订单制造，减少中间环节，并且产品和服务都有明确的市场,直销流程,电话下订单,组装完成委托运输,产品运输,为了提高直销流程的效率，采取的措施：,1,、根据客户需求调整销售人员和产品层级。他大量利用打印媒介，利用能够吸引顾客的市场沟通方式，让顾客来了解它的直销模式和先天的优势。通过流畅的沟通，戴尔就能准确的预计市场需求，从而据此调整销售队伍，改进产品层级以满足需要。,二、传统直销模式 铸就先天优势,为了提高直销流程的效率，采取的措施：,2,、减少供应链条，保持产品可追随性，保证了供货时间。从订单接收到产品运输的整个过程只需要,36,个小时。在,DELL,计算机生产的供应链上，链条的长度予以缩减，节点企业只有：供应商、制造商（核心企业）和顾客。这种模式可以克服在供应链管理环境下的库存问题。,二、传统直销模式 铸就先天优势,为了提高直销流程的效率，采取的措施：,3,、建立高制造容量的车间来提高工厂的产量，便于戴尔的集中化管理、柔性化生产、高效率产出，为顾客提供更有效率的个性化服务。,二、传统直销模式 铸就先天优势,为了提高直销流程的效率，采取的措施：,4,、产品质量的持续改进。,二、传统直销模式 铸就先天优势,三、明确市场,细,细分,抢,抢占市,场,场高地,DELL,将市场细,分,分为三类,：,：,一是,Transactional customer,（简称,T,客户，占,40%,，对价格,敏,敏感）；,二是,Relationshipcustomer,（简称,R,客户，占,30%,，注重产,品,品质量而,对,对价格相,对,对不敏感,）,）；,其余的则,是,是两者兼,有,有的客户,。,。,三、明确市场,细,细分,抢,抢占市,场,场高地,T,客户大多,数,数为个人,的,的或商业,性,性客户，,一,一般会大,量,量购置产,品,品，对他,们,们来说，,购,购买的经,济,济效益是,主,主要考虑,的,的因素，,对,对价格敏,感,感，比较,关,关注特色,而,而较少关,注,注其他性,能,能，购置,产,产品比较,盲,盲目，多,通,通过广告,、,、评论、,经,经验来购,买,买。针对,他,他们非常,关,关注经济,效,效益的特,点,点，可以,向,向定货商,提,提供折扣,，,，来拉拢,新,新客户，,保,保住老顾,客,客。鼓励,他,他们用信,用,用卡或者,直,直接全额,付,付款，并,有,有意识的,培,培养这类,客,客户对产,品,品性能的,认,认识，提,高,高客户忠,诚,诚度。,三、明确市场细,分,分 抢,占,占市场高地,R,客户多为事,业,业性客户，,比,比如政府。,他,他们一般不,在,在乎价格，,而,而更多的关,注,注产品可靠,性,性、卖方实,力,力以及企业,的,的标准化之,类,类的特性，,他,他们通过产,品,品分析、测,试,试等手段检,测,测产品质量,，,，购置比较,专,专业。这类,客,客户在戴尔,的,的成功史上,扮,扮演了重要,角,角色。及时,向,向他们提供,除,除单纯的硬,件,件销售外的,增,增值服务，,比,比如组装。,公,公司为这类,客,客户提供法,人,人购买程序,、,、租用协议,等,等有效的长,期,期付款方式,，,，以保持双,方,方信誉对等,、,、财务支持,、,、长期合作,的,的良性双赢,关,关系。,四、模式壁,垒,垒助力戴尔,模,模仿变革,败,败推康柏,分销与直销,起,起冲突，自,身,身传统渠道,抵,抵制。,戴尔模式的,主,主要特点是,直,直销、零库,存,存和市场细,分,分等，康柏,学,学习戴尔不,成,成功，来自,原,原有经销体,系,系的抵制和,压,压力太大。,而,而康柏在戴,尔,尔的压力和,自,自身矛盾的,多,多层因素堆,积,积下，连自,己,己的生存都,成,成了问题，,最,最后出现了,被,被惠普购并,的,的结局。,IBM,学习戴尔做,直,直接业务的,力,力度过大，,曾,曾引发经销,商,商抵制。,IBM,和康柏走的,“,“鱼与熊掌,兼,兼得”的中,间,间路线，打,破,破了原有分,销,销渠道的价,值,值链，渠道,合,合作伙伴必,然,然出面抵制,。,。,四、模式壁,垒,垒助力戴尔,模,模仿变革,败,败推康柏,失去现有市,场,场地位，自,身,身沦为跟随,者,者。,戴尔的优势,是,是有效地把,客,客户的需求,和,和公司制造,直,直接对接，,根,根据客户的,需,需求来做定,制,制，把中间,商,商的环节取,消,消。康柏与,IBM,主要将产品,通,通过经销商,卖,卖给客户，,在,在连续降价,的,的形势下，,直,直接模式则,代,代表了市场,的,的主流方向,，,，而基于分,销,销模式的弱,点,点和缺陷暴,露,露出来。康,柏,柏与,IBM,这类企业在,电,电脑市场通,过,过渠道经营,多,多年，在各,自,自优势客户,群,群体与领域,已,已建立稳定,的,的客户群，,戴,戴尔的成功,是,是瞄准上述,企,企业的弱点,与,与真空地带,，,，模仿将自,动,动退出优势,领,领域去竞争,弱,弱势领域，,无,无异于失去,现,现有市场地,位,位，丢了西,瓜,瓜捡芝麻。,四、模式壁,垒,垒助力戴尔,模,模仿变革,败,败推康柏,转制风险过,高,高，传统模,式,式无法保证,零,零库存,戴尔公司的,直,直销模式只,是,是手段，真,正,正努力的方,向,向是追求零,库,库存运行模,式,式。康柏与,IBM,原有高成本,模,模式在戴尔,的,的低价打压,下,下，如转制,，,，存在资金,流,流断裂风险,，,，获利空间,基,基本被淘空,，,，以牺牲利,润,润的价格战,来,来保住业界,地,地位的策略,无,无法实行；,实,实现零库存,的,的运行模式,无,无法适用于,传,传统渠道销,售,售，成本仍,高,高居不下，,无,无法真正降,本,本。,五、利用互,联,联网络 优,化,化模式流程,客,户,市场,细分,处理器,生产商,按订单,装配,承运商,DELL,订单,处,理,理,器,器,网,上,上,下,下,订,订,单,单,分,发,发,订,订,单,单,客,户,户,实,实,时,时,跟,跟,踪,踪,产,品,品,送,送,达,达,客,客,户,户,发,指,令,发,货,货,为,了,了,在,在,互,互,联,联,网,网,上,上,进,进,行,行,销,销,售,售,，,，,戴,戴,尔,尔,将,将,其,其,组,组,织,织,结,结,构,构,扁,扁,平,平,化,化,、,、,柔,柔,性,性,化,化,，,，,上,上,下,下,级,级,的,的,关,关,系,系,已,已,被,被,流,流,程,程,的,的,关,关,系,系,所,所,替,替,代,代,，,，,基,基,本,本,分,分,为,为,销,销,售,售,、,、,市,市,场,场,、,、,物,物,资,资,供,供,应,应,、,、,订,订,单,单,管,管,理,理,等,等,。,。,六、组,织,织结构,扁,扁平化,业,业,务,务关系,流,流程化,销售,戴尔,的,的销,售,售部,门,门是,其,其最,庞,庞大,、,、最,重,重要,的,的部,门,门，,也是,员,员工,人,人数,增,增长,最,最快,、,、数,量,量最,多,多的,部,部门,。,。,六、,组,组织,结,结构,扁,扁平,化,化,业,业,务,务关,系,系流,程,程化,戴尔,根,根据,直,直销,模,模式,及,及目,标,标市,场,场的,细,细分,程,程度,将,将简,单的,“,“事,业,业部,”,”调,整,整为,按,按照,不,不同,的,的目,标,标客,户,户的,不,不同,特点,、,、喜,好,好、,采,采购,习,习惯,等,等建,立,立了,三,三个,大,大销,售,售部,门,门：,小型,企,企业,及,及家,庭,庭用,户,户部,重要,客,客户,部,部（,PAD,）,大客,户,户部,（,（,LCA,）,销售,六、,组,组织,结,结构,扁,扁平,化,化,业,业,务,务关,系,系流,程,程化,针对,不,不同,类,类型,的,的客,户,户，,戴,戴尔,在,在安,排,排内,、,、外,销,销售,人员,方,方面,的,的资,源,源分,配,配也,不,不同,，,，可,能,能以,外,外部,销,销售,为,为主,，内,部,部销,售,售为,辅,辅；,也,也可,能,能是,以,以内,部,部销,售,售为,主,主，,外,外部,销售,为,为辅,，,，甚,至,至不,安,安排,外,外部,销,销售,人,人员,。,。,销售,六、,组,组织,结,结构,扁,扁平,化,化,业,业,务,务关,系,系流,程,程化,外部,销,销售,人,人员,主,主要,负,负责,寻,寻找,大,大客,户,户或,者,者大,量,量订,单，,需,需要,熟,熟悉,财,财务,、,、跟,踪,踪问,题,题，,并,并对,此,此负,责,责，,同,同时,让内,部,部销,售,售人,员,员与,客,客户,保,保持,联,联系,。,。,内部,销,销售,人,人员,主,主要,的,的工,作,作是,使,使用,和,和维,护,护戴,尔,尔的,销售,自,自动,化,化系,统,统，,实,实现,戴,戴尔,销,销