单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,消费者心理与行为,3E,第十三章,期末考核要求,就本学期所学的，让你印象最深的消费者某一特点写一篇论文，要求有自己的真情实感和体会，期末上交。格式规范,(,按学校规定,),字数,3000,以上。,期末考核要求就本学期所学的，让你印象最深的消费者某一特点写一,第一节 体验与体验经济,体验的含义,体验（,Experience,）指当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉。,从企业的角度理解，体验就是企业以服务为舞台，以产品为道具，以消费者为中心，创造使消费者能够参与、值得回忆的活动。,第一节 体验与体验经济 体验的含义,2.,体验经济,体验经济含义,企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受的一种经济形态。,体验经济的兴起及原因,经济形态演进,:,产品经济,服务经济,体验经济,互联网高度发展,消费者需求升级,2.体验经济 经济形态演进:产品经济服务经济体验经济互,3.,体验经济时代的消费者需求特征,消费结构,:,情感需求的比重增加。,消费内容,:,大众化的标准产品日渐失势,对个性化产品和服务的需求越来越高。,价值目标,:,消费者从注重产品本身转移到注重接受产品时的感受,。,接受产品方式：人们已经不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵,而是主动的参与产品的设计与制造。,环保意识：消费者的公益意识不断增强,希望自己通过消费“绿色产品”,体现自己的环保意识,成为“绿色消费者”。,3.体验经济时代的消费者需求特征,第二节 消费者体验的心理基础,体验,感觉（,Sense,）,感受（,Feel,）,思维（,Think,）,关系（,Relate,）,行动（,Act,）,第二节 消费者体验的心理基础 体验感觉（Sense）感,感觉体验,感觉体验是指人们受到各种感受器官刺激而形成的体验，包括视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉这些感官上的各种体验,。,感觉体验,2.,感受体验,感受体验，也可称之为情感体验。感受体验主要产生于消费过程之中。,情绪体验,感情体验,2.感受体验,3.,思维体验,思维体验是指人们通过运用自己的智力，创造性地获得认识和解决某个问题的体验。,收敛思维体验,发散思维体验,3.思维体验,4.,行动体验,行动体验是人们在某种经历之后而形成的体验，这种经历与他们的身体有关；或与他们长期的行为方式、生活方式有关；或与他们与人接触后获得的经历有关。,生理行为体验,生活方式体验,相互作用体验,4.行动体验,5.,关系体验,关系体验是指人们在追求自我完善和被他人认同的过程中而获得的体验。,5.关系体验,第三节 消费者体验行为分类,1.“,体验王国”模型,积极参与,被动参与,吸取,浸入,娱乐的,教育的,审美的,逃避现实的,第三节 消费者体验行为分类 1.“体验王国”模型 积极,2.,娱乐的体验,娱乐不仅是一种最古老的体验之一，而且在当今是一种更高级的、最普通的、最亲切的体验。,2.娱乐的体验,3.,教育的体验,顾客能在事件发生的过程中获得知识。,4.,逃避现实的体验,逃避现实的体验是指顾客不仅完全沉浸在某种体验里，而且还主动积极地参与到这种体验的营造过程中。,3.教育的体验,5.,审美的体验,每个人沉浸于某一事物或环境之中，他们所审视的周围的环境（不是他们自己本身）基本没有改变。,5.审美的体验,第四节 体验营销,体验营销概述,体验营销含义,所谓体验营销，就是在整个营销过程中，充分利用感性信息的力量，通过影响消费者的感官和情感感受来介入其行为过程，从而影响消费者的决策过程与购买行为。,第四节 体验营销 体验营销概述,另一种定义,:,体验营销是企业营造一种氛围，设计一系列事件，以促使顾客变成其中的一个角色尽情“表演”，顾客在“表演”的过程中将会因为主动参与而产生深刻而难忘的体验，从而为获得的体验向企业让渡价值。体验营销是社会经济发展的必然结果。企业必须构建体验营销管理模式和体验营销组合内容，以实施体验营销。,另一种定义:,体验营销的特征,关注功能特色和益 处,对产品类别和竞争定义比较狭隘,消费者被看成理性决策者,采用分析,.,定量和处理语言信息的方法,传统营销,体验营销,关注消费者的体验,把消费作为一种整体体验,把消费者视为有理智的情感动物,使用多种方法,体验营销的特征 关注功能特色和益 处传统营销体验营销关注消费,2.,体验营销的模式,情感营销,以消费者内在的情感为诉求,致力于满足消费者的情感需要。,情感营销诉求顾客内在的感情与情绪，目标是创造情感体验，其范围可以是从一个温和、柔情的正面心情，到欢乐、自豪甚至是强烈的激动情绪。,娱乐营销,企业巧妙将各种营销活动寓于娱乐之中,通过精心为消费者设计的娱乐体验来吸引消费者,以实现促使消费者消费的目的。,2.体验营销的模式,美学营销,美学营销是以满足人们的审美体验为重点,经由知觉刺激,提供给消费者以美的愉悦、兴奋与享受。,氛围营销,氛围指的是围绕某一群体、场所或环境产生的效果或感觉。氛围营销就是要有意营造一种使人流连忘返的氛围体验。,美学营销,生活方式营销策略,以消费者所追求的生活方式为诉求,通过将公司的产品或品牌演化成某一生活方式的象征甚至是一种身份、地位识别的标志,而达到吸引消费者、建立起稳固的消费群体的目的。,CBR消费者体验心理与行为课件,另一种架构（卢泰宏）,感官营销,感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉，感官由视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉组成。感官营销可区分与产品识别、引发顾客购买动机与增加产品的附加价值。,情感营销,情感营销诉求顾客内在的感情与情绪，目标是创造情感体验，其范围可以是从一个温和、柔情的正面心情，到欢乐、自豪甚至是强烈的激动情绪。,另一种架构（卢泰宏）感官营销,另一种架构（卢泰宏）,思考营销,思考营销诉求的是智力，以创造的方式引起顾客的惊奇、兴趣，对问题集中或分散的思考，为顾客创造认知和解决问题的体验。,行动营销,行动营销的目标是影响身体的有形体验、生活形态与互动。行动营销通过增加他们身体体验，指出做事的方法、生活形态与互动，丰富顾客的生活,。,关联营销,关联营销包含感官、情感、思考与行动营销等层面。关联营销超越私人感情、人格、个性，加入,“,个人体验,”,，而且与个人对理想、自我、他人或是文化产生关联。,另一种架构（卢泰宏）思考营销,3.,体验营销实施策略,将体验融入到产品之中,将体验添加到服务之中,开创新的体验业务,将体验蕴含在营销传播之中,将体验凝聚在品牌之中,3.体验营销实施策略,CBR消费者体验心理与行为课件,案例：瑞典家居巨头宜家（,IKEA,）,宜家家居，来自瑞典的全球最大的零售巨头宜家（,IKEA,），已有,50,多年历史，在全世界,29,个国家的各大城市拥有,150,个商场。如今，宜家已成为世界上最大的家居公司，商品品种多达,11000,种。宜家的所有产品都在瑞典开发、设计，以美观、优质、实用而闻名于世。宜家家居的创始人（,Ingvar Kamprad,）一位瑞典最能干的企业家，身为第二次世界大战后出生的瑞典年轻人，坎普拉德观察到，许多家庭由于价格高昂买不起瑞典制造的家具。而价格居高不下的原因，一方面是因为家具本身品质高，另一方面则是因为家具零售商彼此之间欠缺积极的竞争，赚取的利润十分高。因此，年轻人只好背负高昂的贷款利息，或是购买品质欠佳的进口家具。它于是采用了以下以很低的成本来提供优质家具的方法。他采取的方式是：,他的零售公司以大量购买或大量订购的方式来获得较低的价格；,家具的设计必须是组合式的，并且必须直接从制造商处送至他的营业网点，以大幅节省运送成本；,顾客可以在展示间浏览组合家具，选择自己中意的组合方式，在自助式仓库中找出特定的组合配件，并自行开车载回家中，省下运送的费用；,由顾客自行组合家具，因此可进一步降低制造商与家具行的组合成本；,相对于传统瑞典家具行的厚利少销战略，宜家的经销店采取提薄利多销的手法。,以上的做法使得宜家的售价比竞争对手便宜,20%,，但仍然获利可观。,案例：瑞典家居巨头宜家（IKEA）宜家家居，来,宜家的目标消费者是年轻的消费者，在中国的客户年龄在,25-45,岁、城市当中家庭月收入,3300,元以上的人群。他们防崇尚格调又不愿付高价。跟国内的很多家具店动辄在沙发上标出,“,样品勿坐,”,的警告相反，宜家出售沙发时还特意提示顾客：请坐上去！感觉一下它是多么的舒服。宜家规定其门店人员不允许直接向顾客推销，而是任由顾客自行去体验做决定。轻松、自在的购物氛围是宜家商场的特征。,宜家（,IKEA,），正是以倡导,DIY,的生活方式，并将自己产品融入其中，而成功地塑造出一个另类、新潮、个性的家居零售商象。,04,营销学生提供,宜家家具,展示体验,购买体验,宜家家具,CBR消费者体验心理与行为课件,宜家家居,宜家家居，瑞典家居用品零售集团，已有,56,年历史，在全世界,29,个国家的各大城市拥有,150,个商场。如今，宜家已成为世界上最大的家居公司，商品品种多达,11000,种。宜家的所有产品都在瑞典开发、设计，以美观、优质、实用而闻名于世。,宜家组织生产已设计好的产品时，会首先考虑一个合理的价格，选用优质的原材料，并且在全球范围挑选技术熟练的供应商与设计家合作，按照这个价格或低于这个价格组织生产。这种,“,物美价廉,”,的思想和方法包含在宜家商场的每件家具和产品设计之中。,宜家总是大批量采购，因此享受到优惠的采购价格，从而降低销售价格。宜家的产品采用平板式包装，节省了运输空间，大大降低了开支。同时又不影响商品质量。,宜家家居宜家家居，瑞典家居用品零售集团，已有56年历史，在全,CBR消费者体验心理与行为课件,展示体验,1,、目录展示是宜家促销策略的重要组成部分，大大促进了宜家的产品销售。在,1951,年，宜家发行了第一本商品目录。此后，每年,9,月初，在其新的财政年度开始时，宜家都要向广大消费者免费派送制作精美的目录。这些目录上不仅仅列出产品的照片和价格，而且经过设计师的精心设计，从功能性、美观性等方面综合表现宜家产品的特点，顾客可以从中发现家居布置的灵感和实用的解决方案。很多人都把宜家的目录当作装修指导来使用。,展示体验1、目录展示是宜家促销策略的重要组成部分，大大促进了,2,、卖场展示富有技巧促进购买,宜家的展示区中，有一个个分隔开来的展示单元，分别展示了在不同功能区中如何搭配不同家具的独特效果。每个宜家商场均有一批专业装修人员，他们负责经常对展示区进行调整。调整的基本要求是要符合普通百姓家居生活的状况。如背墙的高度为,2.9,米，这是普通住房的层高，过高过低都会给顾客造成错觉，做出错误的购买决定，背墙的颜色也必须是中性的，符合日常生活的习惯。不会使用一些特殊颜色来烘托家具的表现效果，让顾客有错误的感觉。每个展示单元都标注实际面积。所有这些都是从顾客的需要出发，顾客可以原封不动地把展示区的摆设方式搬回家去，也会得到和与商场中一样的效果。,展示体验,2、卖场展示富有技巧促进购买展示体验,宜家的商场布置显示着其对顾客的重视。,IKEA,的卖场设计有着其标准规范，进入商场后，地板上有箭头指引顾客按最佳顺序逛完整个商场。主通道旁边为展示区，展示区的深度不会超过,4,米，以保证顾客不会走太长的距离。展示区按照客厅、饭厅、工作室、卧室、厨房、儿童用品和餐厅的顺序排列。这种顺序是从顾客习惯出发制定的，客厅最为重要、饭厅是人们处理日常事物的地方，家庭办公室紧随其后，卧室是最后一个大型家具区。,这种展示方法有利于给客户一个装饰效果的整体展示；同时还有利于连带购买；买很多东西。,宜家的商场布置显示着其对顾客的重视。IKEA的卖场设计有着其,购物体验,轻松、自在的购物氛围是全球,180,多家宜家商场的共同特征。宜家鼓励顾客在卖场,“,拉开抽屉，打开柜门，在地毯上走走，或者试一试床和沙发是否坚固。这样，你会发现在宜家沙发上休息有多么舒服。,”,如果你需要帮助，可以向店员说一声，但除非你要求店员帮助，否则