单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,18 十一月 2024,整合品牌评估模型,07 十月 2023整合品牌评估模型,1,企业面对的营销问题,1、新产品上市了，如何能够了解一系列营销策略的效果呢？,如何能发现存在的问题呢？哪一个问题才是最迫切解决,的？,2、促销策略的改变（如：推出新广告，举行促销活动等）,它的效果如何呢？是否真的达到了预期的目标呢？,3、产品的销量一直没有太大的增长，营销策略是否存在问,题？,4、如何了解现时品牌的发展状况？主要竞争对手的状况又,如何呢？我应如何有针对性的调整营销策略呢？,企业面对的营销问题1、新产品上市了，如何能够了解一系列营销策,2,品牌评估模型的优点,1、针对性强,-能准确反映品牌发展状况，与营销策略密切相关。,2、重点突出,-,准确找出阻碍品牌发展的最根本问题，使企业制定最有效的 市场策略。,3、可比性强，便于监测品牌发展,-,通过连续的跟踪测试，可以监测整个品牌的发展，并可对营,销策略作出准确评估,。,4、可分离各市场因素的影响,-,通过量化各种市场因素的贡献，可以了解各种市场因素的影 响力，更好的组合营销策略。,品牌评估模型的优点1、针对性强,3,品牌评估模型是,以消费者行为分析为平台，量化的测量品牌的发展状况，从而为企业的市场决策提供准确的依据,消费者对品牌的行为和态度的形成经历以下几个阶段：,整合品牌评估模型,作为首选品牌,尝试产品,不认知品牌,认知品牌,产生购买意向,有再购买意向,作为再购买,的首选品牌,品牌评估模型是以消费者行为分析为平台，量化的测,4,根据以上,消费者对品牌的不同行为和态度,，将消费者细分为以下七组:,不知道品牌的消费者,知道品牌但不在选择集合内且没有尝试过产品的消费者,知道品牌、在选择集合内但不是首选品牌且没有尝试过产品的消费者,尝试过产品但不在选择集合内的消费者,知道品牌、在选择集合内且是首选品牌但没有尝试过产品的消费者,尝试过产品且在选择集合内，但不是首选品牌的消费者,尝试过产品、在选择集合内且是首选品牌的消费者,整合品牌评估模型,根据以上消费者对品牌的不同行为和态度，将消费者细分为以下七组,5,通过测量品牌各组的分布状况，我们可以准确测量品牌指数值，全面评估市场各品牌发展状况。,-品牌指数：,1.作用：,综合评价品牌状况,2.计算方法：经夸克公司数据库中的数据多次论证，根据各组对品牌发,展的贡献赋予不同的权值，综合计算而成。,3.计算公式：,品牌指数=100*G7+80*G6+50*G5+15*G4+,10*G3+5*G2+0*G1,整合品牌评估模型,通过测量品牌各组的分布状况，我们可以准确测量品牌指数值，全,6,市场营销的目的在于：,将消费者由不知道品牌引导成为忠诚消费者。,通过整合品牌评估模型，可知道：,目前消费者主要集中在哪几个组,分析这部分消费者存在的原因,为修改市场营销策略提供方向,整合品牌评估模型,市场营销的目的在于：将消费者由不知道品牌引导成为忠诚消费者,7,各组主要存在的问题及相应的市场策略,整合品牌评估模型,各组主要存在的问题及相应的市场策略整合品牌评估模型,8,A空调消费者分组状况,B空调消费者分组状况,主要测试结果举例,A空调消费者分组状况 B空调消费者分组状况主要测试结果举例,9,A空调的市场弱点,G2组,知道品牌但不知道功能,的消费者比例较高，说明A品牌的产品功能宣传不足，应增加功能片的播放频率。,其次，G6组,尝试过品牌，但不再购买的,人数较多，说明A品牌的产品质量存在较严重问题。,存在矛盾的是，G5组把A空调,放在第一选择但没有购买,的消费者同样较高，说明A品牌的销售渠道或者产品价格存在问题。但在目前市场上已经进行过一轮“价格战”，因此，A空调存在铺货问题。,主要测试结果举例,A空调的市场弱点G2组知道品牌但不知道功能的消费者比例较高，,10,A空调与B空调比较,A空调在G5组比B空调有优势，较多的人会把A空调放入选择集合并直接放入第一选择，说明A的品牌形象较有优势，概念较B品牌受消费者欢迎。B品牌应提高品牌的概念宣传，增强概念的独特性。,B空调在G7组尝试过会选择但不是第一选择品牌中，存在明显的弱点，说明B品牌的产品价值比，或者说产品的精神价值未能取得消费者认同。相应地，A品牌的精神价值就比较高。,除此之外，B空调比A空调的品牌忠诚度高，这一点体现在G8组的比例较高。,主要测试结果举例,A空调与B空调比较A空调在G5组比B空调有优势，较多的人会把,11,主要测试结果举例,总 结,A空调,作为90年代初起步的优秀品牌，目前品牌的宣传表现明显不足。但，在消费者中的口碑表现较好，A空调给予消费者的精神价值较B空调高。,A空调的产品功能落后于B空调，而且质量存在问题。,存在愿意购买的消费者买不到A空调的现象。,B空调,作为90年代末后起之秀，目前品牌的功能较有优势，消费者的尝试率较高。但也有消费者不愿意选择，主要是品牌或广告的概念独特性表现不足。,B空调的精神概念没有使消费者感到满意，品牌的档次在消费者心目中略低。,主要测试结果举例总 结A空调,12,市场策略建议,从,品牌指数,与,消费者分组状况,可以看出，空调市场已经不能,一味地,采用价格策略。因为这样既不能满足消费者需要，又损害企业的利益。因此，建议A空调采用以下策略：,建议增强产品的功能宣传，加强概念与产品的联结度,建议改进产品质量。可再进行产品使用与态度研究，进一步找出产品主要存在的问题。,建议改进销售渠道，增加铺货率。,建议提高产品的价格性能比，优化品牌形象，有助于提高品牌的忠诚度。,主要测试结果举例,市场策略建议 从品牌指数与消费者分组状况可以看出，空调市,13,品牌评估模型的使用,1、本测试模型还可以量化出各种促销活动对品牌发展的贡,献，为促销组合策略提供方向。,2、与消费者需求进行交叉分析，能更深入分析存在的问题，,为企业制定切实可行的营销策略提供依据。,3、与广告效果测试模型相结合，还能更好的找出广告存在,的问题，为广告的修改提供方向。,品牌评估模型的使用1、本测试模型还可以量化出各种促销活动对品,14,广告效果指数：,基于消费者细分模型，分别得出,看过广告的消费者,的品牌指数与,没看过广告的消费者,的品牌指数，平衡两组消费者的人群特征，得出：,广告效果指数=BI,1,BI,2,BI,1,：,看过广告的消费者的品牌指数,BI,2,：,没看过广告的消费者的品牌指数,用此广告效果指数与经验值（或数据库中数据）比较，可以评价此广告投放所产生的效果。,评估广告贡献,广告效果指数：评估广告贡献,15,广告效果与消费者需求分析图,我们将消费者的产品需求分为两类：,已满足的需求,和,没有满足的需求,。针对消费者的未满足需求，将制定或修改市场策略。,消费者需求分析,广告效果与消费者需求分析图我们将消费者的产品需求分为两类：已,16,广告对品牌指数的贡献=BI,2,-BI,1,=17.5-10.1=7.4,其中：,电视广告对品牌指数的效果=BI,3,-BI,1,=19.1-10.1=9,报纸广告对品牌指数的效果=BI,4,-BI,1,=11.7-10.1=1.6,（同理可求其他广告形式对品牌指数的效果值）,广告总体效果,品牌指数：,例：评估广告贡献,广告对品牌指数的贡献=BI2-BI1=17.5-10,17,