单击以编辑母版标题样式,单击以编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,汕头明珠花园整合传播提案,1999/8/16,1,目录,第一局部 市场状况,第二局部 推广障碍,第三局部 解决之道,包括目标群、定位、利益、广告策略、推广策略、促销策,略、媒介策略、营销建议等；,第四局部 广告表现,包括电视、报纸、电台、路牌广告、LOGO设计、销售现,场气氛设计、推广所需物料设计等。,2,营销目标,1999年9月-1月,宝珠苑出售40%以上；,至2000年4月,售出宝珠苑的90%以上；,形成品牌效应,为今后的持续推广打下良好的根底；,3,广告目标,完成销售,形成品牌效应,为今后的持续推广打下良好的根底；,4,本提案依据,对公司房地产资料库的综合提炼、分析；,品牌小组人员屡次飞赴汕头,对汕头地区的市场状况、竞争状况、消费者状况、消费者对广告的接受意向和习惯,以及工程本身状况,进行了质化和量化相结合的、深入详尽的调研与分析；并就开展方向等与香港著名设计师方生进行了屡次深入的研讨；,借鉴了本公司于广州市场推广房地产的经验,就销售培训、趋势开展等方面做了借鉴。,5,市场概况,6,市场状况,缺乏总体规划,整体布局安排不合理；,楼盘设计跟风,千篇一律,排列拥挤,配置单纯；,楼盘风格单调,大多数盲目追求欧陆风格；,7,竞争状况,中信世贸花园：,具强大的品牌效应,规模大,规格齐全,以地方化的策略进行销售推广“天时地利,人生得意；,中信海滨花园：,具强大的品牌效应,开发较早,有一定的地理优势（临近公园、海滨）,感性诉求“一种全新的生活方式；,中泰花园：,规格齐全,定位偏低,针对要在汕头安家的消费者诉求“汕头人的家；,8,消费者状况,二次与屡次购房者占了80%；,对风水特别看重；,装修豪华,无品味,攀比严重；,高层购置者文化层次偏高；,高层购置者趋向个性化。,9,明珠花园优势,地处成熟的繁华社区；,第一期的良好出售,建立了相当的知名度；,有着“管理严格、高尚的良好口碑；,10,明珠花园劣势,先天性规划缺乏,外型设计落后保守；,楼盘规模小,容易产生实力缺乏的误解；,地面活动空间不够；,管理费、水电费昂贵；,平安、停电等问题的潜在忧虑。,11,明珠花园的时机,第一期良好的出售业绩,树立了明珠花园“高尚、风水佳、管理好等三方面的极佳口碑。,明珠广场成熟的商业环境,并有成为本市现代购物中心的潜力。,当地高尚高层的社区形象未能形成有力的竞争对手。,12,明珠花园的威胁,供大于求,消费者可选择的时机多；,竞争品牌处于强势地位；,13,推广障碍,14,最大的推广障碍来自,先天性条件缺乏,外形设计落后保守；,受中信等多层、低层的影响,普遍对高层认识缺乏或有误解（例如不平安、空间小等）；,15,解决之道,广告策略,16,解决之道广告策略,重新定位,变市场供大于求为,“我,仅此一家,别无分店的独特的市场空间。,17,市场定位,现代都市中最具休闲、尊贵品味的,高尚高层住宅小区。,由于外形处于劣势,以及楼盘规模较小,所以我们定位在“休闲尊贵而非时尚、潮流。这有利于形成独特的卖点,变供大于求的市场空间为“有限的选择。,18,品牌个性,欧陆式的休闲、尊贵,具有温馨、典雅的品牌调性,19,什么才是明珠花园的“休闲？,欧陆式的休闲太空泛；,地中海式的休闲与明珠的地理特色不相符；,现代都市的流行、时尚休闲太空泛；,英皇室的生活尊贵休闲过于高贵；,等等。,结论：需要具体、具象、关联性强的休闲概念去转换（代替）明珠花园,20,什么才是明珠花园的“休闲？,休闲的具象,21,法国小城的休闲构成（支持点）,绿色空间概念空中花园,；,至尊地位,豪华会所及全国会员卡,；,品味十足,香港十大设计师提供的室内装修设计；,22,法国小城的休闲构成（支持点）,健康概念中央净水系统；,尊贵生活折射出了酒店式效劳；,购物新时尚华联超市。,23,目标群描述,面对众多楼盘的推出,他们的选择变得沉着淡定。由于群众化的、普遍的楼盘并无多少个性,但当一个具强烈品牌个性的楼盘出现时,便成了他们心中的渴求。所以,他们是懂得生活、懂得选择、有品味的一族。,24,创意概念,有如置身于,法国小城式的休闲、尊贵生活,25,广告语,明珠花园,步入法国小城的生活空间,26,创意策略,创造,“法国小城式的休闲、尊贵的品牌差异,并以此为单一卖点,塑造全新的明珠花园形象。,27,创意策略,电视广告塑造“法国小城式的休闲与尊贵的视象概念；,平面广告选取假设干个则面,从不同的角度塑造“法国小城式的休闲与尊贵的形象概念；,软性文章多方面、更详细地推介明珠花园的“法国小城式的休闲与尊贵的生活概念；,28,创意策略,现场广告,展示板、单张、电视广告杂志、售楼书等,同样以不同的角度及表现方式多方面、更详细地推介明珠花园的“法国小城式的休闲与尊贵的生活概念。,29,创意策略,促销及事件促销活动,以“法国小城式的休闲与尊贵的生活概念为展开。,30,创意阐述,电视广告,广告杂志,报纸广告,售楼书,单张,现场广告及气氛,31,促销活动,明珠花园,送您真正“体验欧陆尊贵、休闲的文化之旅,前四十名买家有五个赴欧洲旅游的名额,其余的为五个赴欧洲旅游的名额。分配的方式为公开抽签。,32,促销活动,参考促销方式：,“香港十大设计师,为您度身定做,赠送香港十大设计师之一的经典室,内设计。,与汕头著名的高档家私品牌联合促销,明珠花园的业主买家私双倍奉送或打折。,前十名业主送五（或十）年管理费；,前五名业主加送私家车位；,33,媒介策略阐述,34,营销建议,建议出售前3个星期,组织35组假客户（每组2-3人）,进行培训和模拟实验；在周六周日或节假日等,营造销售现场气氛；,建议周六周日或节假日安排专人拨打洽订热线（双线则轮流打）,营造现场气氛；,35,营销建议（续）,建议制定业主介绍的优惠政策,利用消费者的口碑、趋众心理等,促使客户介绍客户；,建议实施责任户数业绩法,让销售人员自定或公司规定责任户数；并于每周一做统计,完成或超出者即奖现金,以资鼓励。,建议有效利用明珠广场的人气优势,带动销售气氛；,36,推广物料准备,电视广告,广告杂志,室外：,旗帜（用于现场及周边路等临近环境的包装）；,大气球及挂幅（用于现场的高空传播）；,三角吊旗、小风车；,37,推广物料准备（续）,室内：,售楼书,宣传单张,价目表,板图,售楼小姐服装,其他的现场所需物品,38,广告推广预算,媒介发布费：,电视广告,报纸广告,制作费：,电视广告,广告杂志,印刷品,39,广告推广预算,现场物料,40,