单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,主要内容,一、银行营销的基础理论,二、银行营销的理念创新,三、银行营销的成功之道,主要内容一、银行营销的基础理论,1,（一）市场营销概念定义,（二）市场营销环境分析,（三）市场营销理论方法,一、银行营销的基础理论,（一）市场营销概念定义 一、银行营销的基础理论,2,（一）市场营销概念定义,1.,市场营销概念,市场营销是个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足买卖双方的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。,菲利浦,科特勒,（一）市场营销概念定义 1.市场营销概念,3,2.,营销的几个核心概念,（,1,）目标市场和市场细分,商业银行市场细分就是商业银行把整个金融市场的客户，,按一种或几种因素加以区分，使区分后的客户需求在一个,或若干个方面具有相同或相似的特征，以便商业银行相应,地采取特定的营销战略来满足这些不同客户群的需要，以,顺利地完成商业银行的经营目标。,2.营销的几个核心概念 （1）目标市场和市场细分,4,2.,营销的几个核心概念,（,2,）需要、欲望和需求,需要指没有得到某些基本满足的感受状态,欲望指对具体满足物的愿望,需求指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的愿望,2.营销的几个核心概念（2）需要、欲望和需求,5,2.,营销的几个核心概念,（,3,）建立客户满意、价值和关系,客户满意度是指一个人通过对一种产品的可感知的效果（或结果）与他或她的期望值相比后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。,不满意,满意,愉悦,P E,2.营销的几个核心概念 （3）建立客户满意、价值和关系不,6,市场营销环境,是指在营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标客户良好关系的能力的各种因素和力量。,（二）市场营销环境分析,市场营销环境是指在营销活动之外，能够影响营销部门建,7,（二）市场营销环境分析,1,、市场营销环境分析的原因,2,、市场营销环境分析是什么,3,、营销环境分析的方法,（二）市场营销环境分析1、市场营销环境分析的原因,8,1,、市场营销环境分析的原因,1、市场营销环境分析的原因,9,市场营销环境,微观环境,宏观环境,政治环境,人口及社会文化环境,银行内部环境,法律环境,区域经济环境,客户环境,竞争者环境,经济技术环境,2.,市场营销环境分析是什么,市场营销环境微观环境宏观环境政治环境人口及社会,10,GBUTtem,知己：,SWOT,分析,优势,劣势,风险,机遇,GBUTtem知己：SWOT分析优势劣势风险机遇,11,（三）市场营销理论方法,1.,市场营销理论的发展过程,初创阶段,初步应用阶段,形成发展阶段,成熟阶段,（三）市场营销理论方法 1.市场营销理论的发展过程,12,2.,主要营销理论介绍,密西根大学教授杰罗姆,麦卡锡,1960,年提出,4P,理论，,4P,即产品（,Product,）、价格（,Price,）、促销（,Promotion,）、渠道（,Place,）四要素。,1990,年,美国学者劳特朋,(Lauteborn),教授提出了与,4P,理论相对应的,4C,理论。,4C,的核心是顾客战略，其基本原则是以顾客为中心进行企业营销活动规划，从产品到如何实现顾客需求（,Consumer,s Needs,）的满足，从价格到综合权衡顾客购买所愿意支付的成本（,Cost,），从促销的单向信息传递到实现与顾客的双向交流与沟通（,Communication,），从渠道的产品流动到实现顾客购买的便利性（,Convenience,）。,2.主要营销理论介绍 密西根大学教授杰罗姆麦卡锡1960年,13,4P,4C,产品（,product,）,顾客问题解决,(customer solution),价格,(price),顾客的成本,(cost to the customer),渠道,(place),便利,(convenience),促销,(promotion),传播,(communication),4P4C产品（product）顾客问题解决(customer,14,二、银行营销的理念创新,（一）什么是营销理念,（二）营销理念的创新是文化的创新,（三）银行营销的创新是理念的创新,二、银行营销的理念创新（一）什么是营销理念,15,理念：,营销理念：,（一）什么是营销理念,理念：（一）什么是营销理念,16,（二）营销理念的创新是文化的创新,营销理念创新是不断增加附加值,营销理念创新是增加文化体验,（二）营销理念的创新是文化的创新 营销理念创新是不断增加附,17,（三）现代营销的创新是理念的创新,现代营销的六个适当,在适当的时间、适当的地点，以适当的价格、适当的促销手段，向适当的顾客提供适当的产品和服务。,（三）现代营销的创新是理念的创新 现代营销的六个适当,18,三、银行营销的成功之道,（一）银行营销的成功在于正确的市场定位,市场细分是细分同类产品需求的不同欲望,必须区别目标市场与市场定位的不同,市场定位是营销战略和企业品牌的基础,三、银行营销的成功之道（一）银行营销的成功在于正确的市场定位,19,三、银行营销的成功之道,（二）银行营销的成功在于不断增加顾客价值,客户关系资产：,客户关系也是一种资产。,“,商业目的只有一个站得住脚的定义，即创造客户,”,。所以，要象评估、管理金融和实物资产那样来评估、管理客户关系资产。,客户关系价值：,“,客户的支出就是企业的收入,”,。,三、银行营销的成功之道 （二）银行营销的成功在,20,第二部分 银行客户关系管理,一、认识客户关系管理,二、商业银行客户关系管理理论,三、银行客户的培育与维护,第二部分 银行客户关系管理一、认识客户关系管理,21,竞争唯一的优势是来自比竞争对手更快的学习能力,彼得,圣吉,竞争唯一的优势是来自比竞争对手更快的学习能力,22,客户关系管理,&,客户关系营销,Customer Relationship M,arketing,Customer Relationship Management,CRM,客户关系管理&客户关系营销Customer Relati,23,一、认识客户关系管理,（一）什么银行需要客户关系管理,（二）客户关系管理的定义,一、认识客户关系管理（一）什么银行需要客户关系管理,24,什么是客户关系管理,GartnerGroup,的,CRM,观点,GartnerGroup,认为，所谓的客户关系管理就是企业提供全方位的管理视角；赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户收益率。,（,1,）了解如何将潜在客户转变为客户；,（,2,）了解如何管理渠道，从客户那里得到最大的利润回报；,（,3,）了解如何随着时间的推移不断地驱动客户，研究需要采取何,种长期战略；,（,4,）了解如何满足不满意的客户。,什么是客户关系管理 GartnerGroup的CRM观点,25,商业银行客户关系管理,凭借推行以客户为中心的商业策略来选取并管理客户，以将其终身价值极大化；它驱动功能性活动的重新设计；它需要将关键流程加以改造；它需要一个以客户为中心的思考方式以及组织文化来协助达成有效率的营销、销售以及服务流程。,商业银行客户关系管理凭借推行以客户为中心的商业策略来选取并管,26,客户关系管理是关于：,创建和维系一个以客户为中心的文化,建立较强的客户关系，留住“最好的客户”,概念总结：客户关系管理是关于什么？,客户关系管理是关于：概念总结：客户关系管理是关于什么？,27,二、,商业银行客户关系管理理论,1.,什么是客户关系,2.,商业银行客户关系管理是一个包括客户开发、,稳定和扩大的动态过程。,3.,客户满意与客户意识,4.,客户保持与客户忠诚,5.,客户细分与客户生命周期管理,二、商业银行客户关系管理理论1.什么是客户关系,28,三、银行客户的培育与维护,提升客户价值,1.CRM,成功的关键：人、流程、科技,2.,实施客户关系管理四个构成要素,3.,优质客户关系维护,三、银行客户的培育与维护提升客户价值1.CRM成功的关键,29,实施客户关系管理四个构成要素,了解客户,锁定目标客户,销售给客户,留住客户,实施客户关系管理四个构成要素了解客户,30,客,户,日,常,维,护,营销规划跟进,情感维护,关联销售,节日、生日、特别,纪念日慰问,关怀、预约、,提醒服务,向上营销,交叉营销,组合营销,客营销规划跟进情感维护关联销售节日、生日、特别关怀、预约、向,31,情感维护,销售维护,培育维护,理财策划维护,附加值服务越来越多,专业性要求越来越高,客户关系越来越牢固,双赢效果越来越好,日常关系维护,情感维护附加值服务越来越多日常关系维护,32,处理客户,异议,分析异议,原因,了解客,户异议,异议处理,异议处理,处理客户分析异议了解客异议处理异议处理,33,