单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第,*,页,版权所有 北京群英企业管理顾问有限公司,北京群英企业管理顾问有限公司,We Co-create Value,驴胶补血颗粒在湖南省内销售额达到1亿，市场份额(金额)50%，增长的空间有限，因此决定了企业必须向省外进行拓展。而省外的拓展策略需考虑以下因素,是创造市场还是抢夺现有市场?在哪些区域进行拓展?,补血市场整体与省外市场容量、市场构成和变化趋势分析,针对哪些细分目标市场进行推广?,各细分市场规模评估,不同性别和年龄段市场,不同层别区域市场（省会、地级市、县城）,主要竞争对手在各细分市场的市场地位和产品定位,驴胶补血颗粒的差异化优势和产品定位,驴胶销售增长途径,SWOT分析,产品定位,0,驴胶补血颗粒在湖南省内销售额达到1亿，市场份额(金额)50%,由于过去的掠夺性市场开发，近几年补血市场没有明显增长。如果考虑价格因素，服用补血产品的人群数量实际上在萎缩,单位：亿元,资料来源：企业访谈；竞争对手前雇员访问；群英顾问分析,补血类产品的销售规模,其它,朴雪,血尔,驴胶补血颗粒,复方阿胶浆,东阿阿胶块,红桃K,补血类产品的销售变化状况,销售额指数,销售量指数,平均价格指数,市场状况和趋势,1,1,由于过去的掠夺性市场开发，近几年补血市场没有明显增长。如果考,华东地区补血产品的使用率远高于平均水平；华北和东北地区使用率相对较低,资料来源：,2003年中国疾病与药物市场研究报告,“过去一年使用过”,平均值：3.5%,“经常使用”,平均值：2.2%,各地区人群补血类产品的使用率,华东,华南,中南,西部,华北/东北,市场状况和趋势,1,2,华东地区补血产品的使用率远高于平均水平；华北和东北地区使用率,总体而言，补血类产品销售主要来源于妇女；相应的市场调研也验证了这一点；提示我们应该选择女性为重点,*包含给孩子,购买的人群,*,资料来源：企业访谈；竞争对手前雇员访问；2003年中国疾病与药物市场研究报告,2003年省级城市补血产品使用率,2003年省级城市补血产品使用率,产品,儿童,青、中年妇女,老年妇女,男性,驴胶,极少,约60%,约30%,10-20%,复方阿胶浆,少,约40%,约30%,约30%,东阿阿胶块,少,约30%,约30%,30-40%,朴雪,约20%,约30%,约50%,极少,血尔,极少,100%,极少,极少,红桃K,约40%,约30%,约10%,约20%,主要补血产品在不同人群中的使用,细分目标市场的选择,2,3,总体而言，补血类产品销售主要来源于妇女；相应的市场调研也验证,地级市或以下级别城市是目前的主要市场；提示我们应该选择地县级市场为重点开拓市场,产品,省级,地区级,县级,县以下,驴胶,约10%,约30%,约30%,约30%,复方阿胶浆,约20%,约40%,约30%,约10%,东阿阿胶块,约10%,约30%,约40%,约20%,朴雪,约10%,约30%,约40%,约20%,血尔,约50%,约40%,约10%,很少,红桃K,约20%,约30%,约30%,约20%,主要补血产品按地区级别的销售来源,资料来源：企业访谈；竞争对手前雇员访问,总体 约20%约1/3 约1/3 约15%,细分目标市场的选择,2,4,地级市或以下级别城市是目前的主要市场；提示我们应该选择地县级,通过对各竞争对手满足消费者需求现状进行定性分析，提示我们应特别关注提高免疫/改善贫血症状/女性美容等功能细分市场,资料来源：企业访谈；竞争对手前雇员访问,*主要症状包括头晕、心悸、失眠等,产品,益智,美容,孕产妇,改善贫血症状*,提高免疫/体能/精力,手术/肿瘤等,驴胶,*,*,*,复方阿胶浆,*,*,*,朴雪,*,*,*,*,血尔,*,*,红桃K,*,*,*,*,*,主要补血产品按应用功能的销售来源（定性分析）,按照使用量,总体排序,1,2,4,3,5,6,细分目标市场的选择,2,5,通过对各竞争对手满足消费者需求现状进行定性分析，提示我们应特,现有主要竞争对手的产品概念和广告诉求都各有特色,复方阿胶浆：,广告版本不多，功能上主诉“头晕、失眠、心悸、贫血”，产品概念落脚到“药材地道、补血有方”。,品牌历史悠久，消费者对产品功效的认知较为清晰。,血尔：,广告版本较多，“送礼篇”、“高科技-欧洲认可的升血因子、强身因子-吃得好、睡得香、脸色红润、青春常驻”并且同期播出。,2004年推出“经期缺血-脸色红润我喜欢”版本，将目标人群锁定在年轻女性。,朴雪：,目前主打的三版广告分别覆盖了中老年人群、年轻女性以及少年儿童，全部采用女性模特形象。以“老年人健体强身”、“改善女性脸色、唇色”、“不挑食、身体好，学习成绩好”作为针对消费者的利益承诺。,红桃K,红桃K在努力建立“血健康专家”的产品形象，2003年以来制作了多版广告，功能上诉求“改善头晕乏力、脸色苍白、挑食厌食、失眠多梦等症状”，并可以“增强免疫力、提高抗病能力”等多种功效，品牌上诉求“10年来，过亿消费者见证，血健康，让我们都红起来”。,其状元装主要面向迎考的青少年，主诉“提高免疫、补血强身”，从而“脑力体力双动力、迎考更容易”。,所有广告都建立在“血健康专家，增强免疫力”的基础上，产品概念相对统一,细分目标市场的选择,2,6,现有主要竞争对手的产品概念和广告诉求都各有特色复方阿胶浆：细,现有主要竞争对手也都已在消费者心目中形成自己的定位,补血快,补血慢,作用持久,作用短,血尔,红桃K,价格高,价格低,功效强,功效弱,朴雪,天然,非天然,功效强,功效弱,复方阿胶浆,细分目标市场的选择,2,7,现有主要竞争对手也都已在消费者心目中形成自己的定位补血快补血,驴胶补血颗粒,销售成长来源,驴胶补血颗粒的销售增长将主要从新的消费者中产生,现有使用方法,现有,消费者,现有品牌,的忠诚,现有消费者,新使用法,新消费者,新使用法,新的,消费者,扩展新用途,新消费者,原使用法,1,2,3,4,需要考虑产品完全再定位,类似于重新上市一个新产品，与原市场没有任何关联，风险较大,继续推广补血的功效,提高现有使用者对于驴胶的忠诚度,防御竞争,但是对于销售增长贡献有限,需要延伸产品补血以外的功效或上市新产品,短期内对于销售增长贡献有限,延续现有的补血功效,开发新区域或吸引新消费者使用补血产品,是销售增长的主要来源,5,在新的区域延续现有的补血功效,在补血的基础上延伸到美容和提高免疫,销售增长途径,3,8,驴胶补血颗粒销售成长来源驴胶补血颗粒的销售增长将主要从新的消,在现有使用驴胶补血颗粒消费者中，需要重点关注重度使用者，稳定和提高品牌忠诚度,现有使用方法,现有,消费者,现有品牌,的忠诚,现有消费者,新使用法,新消费者,新使用法,新的,消费者,扩展新用途,新消费者,原使用法,1,2,3,4,驴胶补血颗粒品牌忠诚度和使用率,无差异,品牌忠诚,轻度使用者,品牌忠诚,重度使用者,品牌无差异,轻度使用者,品牌无差异,重度使用者,忠诚度,轻度,使用,重度,使用,扩张使用:,产品使用的新方法,暂时不做为重点,寻求与竞争对手的显著差异：创新/非一般品,竞争力强,品牌防御,需要延伸产品补血以外的功效或上市新产品,由于有更大潜力的市场需要开发，非短期内的工作重点,即使能争得更大市场份额、获得品牌忠诚度，由于使用量低，短期内对于销售增长贡献不大,意义重大，是销售稳定和销售增长的基础保障,对于跟进的仿制产品，强调产品质量和九芝堂的历史和品牌,针对领先的竞争对手，创新产品定位，寻找品牌意义上的显著差异,销售增长途径,3,9,在现有使用驴胶补血颗粒消费者中，需要重点关注重度使用者，稳定,驴胶补血,其它竞争产品,驴胶补血颗粒在未使用者中的,销售增长途径,从新的消费者中产生销售增量的途径有两条，但是对于驴胶补血颗粒来说，现实的途径是在新区域中从竞争对手中争夺市场份额,现有使用方法,现有,消费者,现有品牌,的忠诚,现有消费者,新使用法,新消费者,新使用法,新的,消费者,扩展新用途,新消费者,原使用法,1,2,3,4,途径#1：,恢复或扩大补血产品的使用人群，在市场的扩大中最大程度的获取市场份额,途径#2：,在现有未使用驴胶的补血产品人群中，最大程度的争夺市场份额,难度相当大，对资源的消耗很大，投入产出不合理,由于过去的掠夺性市场开发，近几年服用补血产品的人群数量实际上在萎缩,过去掠夺性的市场开发过度扩大了补血类产品的适用人群，产品被滥用；现在，消费者的使用趋于理性,重点需要解决的问题：在哪些区域、选择哪些竞争对手进攻、针对哪些人群、如何定位产品、产品品牌的显著性差异点、建立何种品牌个性/形象,资源的配备,销售增长途径,3,10,驴胶补血其它竞争产品驴胶补血颗粒在未使用者中的从新的消费者中,高端市场竞争异常激烈，同时消费者认为驴胶的名称、口味、包装对其缺乏足够的吸引力,消费者结构：目前服用该类产品的以中青年白领女性为主,消费者需求：服用该类产品的人群除了补血之外，也关心美容、提高免疫等附加价值,消费者对驴胶的评价：消费者对该产品的名称、包装、口味多负面评价,对驴的负面联想,包装不够城市化,口味较难接受,竞争结构：由于消费者需求的泛化，决定了竞争范围的扩大,补血产品之间的竞争,与美容和提高免疫产品之间的交叉竞争,竞争现状：,血尔和红桃K的销售逐年下降,销售增长途径,3,11,高端市场竞争异常激烈，同时消费者认为驴胶的名称、口味、包装对,驴胶补血颗粒在未使用者中的,竞争对手的选择,因此，群英顾问建议选择地县级城市的女性为目标市场，需求满足从改善贫血/提高免疫/美容入手，从这个角度看，我们的主要竞争对手将聚焦在复方阿胶浆和朴雪口服液上,现有使用方法,现有,消费者,现有品牌,的忠诚,现有消费者,新使用法,新消费者,新使用法,新的,消费者,扩展新用途,新消费者,原使用法,1,2,3,4,资料来源：企业访谈；竞争对手前雇员访问,2.5,2.5,2.3,东阿阿胶块,复方阿胶浆,驴胶,1.5,2,4,3,红桃K,血尔,朴雪,其它,化学类,约18亿元,除“朴雪”外，其它产品的销售处于下降趋势；以它们为主要竞争对手，未来销售增长潜力有限,血尔主要针对大中城市年轻女性,强调天然补血的概念，利用中药优势，抢夺市场份额,用于食补是其销售的主要来源，目标使用人群较为分散，不容易夺得较大的市场份额,使用人群与驴胶相似,尚未在女性消费者中有效形成强势的品牌，与女性消费者的品牌联系较弱,在地、县级市场的渗透还相对较弱,共,约,10,亿,元,的,市,场,销售增长途径,3,12,驴胶补血颗粒在未使用者中的竞争对手的选择因此，群英顾问建议选,驴胶补血颗粒面临的机会、威胁和优劣势分析,九芝堂品牌资源,消费者固有的对驴胶的信任度,产品功效突出,产品按疗程的价格有优势,营销队伍执行力强,在重点开发市场已经有较扎实的市场基础,优势（S）,劣势（W）,产品起效速度慢,剂型存在一定劣势,消费者拉动不足,产品名称让女性消费者有一定负面联想,企业和产品品牌知名度低,复方阿胶浆尚未在女性消费者心目中有效地形成强相关的品牌形象,化学类补血产品在消费者心目中潜在的危险性,继红桃K后，还没有强势品牌在地级及地级以下城镇建有强大的营销网络,贫血市场相对成熟,机会（O）,威胁（T）,重点市场的开发成本高,重点市场的,竞争激烈,东阿阿胶的反击,由于过度开发，消费者对补血产品的信任度下降，产品使用面在收缩,产品定位和竞争策略,4,13,驴胶补血颗粒面临的机会、威胁和优劣势分析九芝堂品牌资源优势（,综合而言，建议驴胶补血颗粒针对地级和以下的城镇女性，围绕天然补血、解决贫血相关症状的概念来定位产品,目标市场：,浙江、广东、福建、湖北、江西、四川、重庆,重点开拓地级和地级以下城镇市场,目标人群：,以25-40岁女性、50-65岁的女性为重点,中小城镇的女性,产品利益点：,解决老得快、易生病、,觉得累（身体发软、没劲）,、,头晕,满足的需求：,改善贫血、提高免疫、延缓衰老，让女性润泽美丽、更健康、有精力,品牌个性：,追求品质生活，女性特征