Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,CTR,媒介智讯,2015年3月,1,数据说明,主要发现,广告主信心指数,营销预算及分配,市场重要性,营销,工具,的使用,广告主投放观点,2,2,数据说明：,数据来源,CTR媒介智讯,重点关注,2014,年广告投放量在全国排名前列的以及新兴重,点行业的广告主,在线调研,样本量,N=69,信心指数的计算以广告主信心分及该广告主2014年在广告,市场的广告投放量权重为基础计算。广告主2014年的广告,投放量以CTR广告监测数据为准。,调查对象,调查方法,调查数量,指数计算方法,3,3,4,4,5,2015年初，广告主对本行业和企业的信心较去年都有所,提升,2015年初，广告主对明年营销预算增加比例降至2009年以来的,最低点，可见对未来预期不高,企业,直接向媒体购买广告,的趋势在加强,数字化营销和终端推广,费用在企业传播中增长较快,多媒体组合营销,是广告主较为认同的观点，同时多数广告主认为塑造,品牌形象,是营销工作的重点,5,6,：,精准传播,成为大趋势，媒体受众与目标受众的契合度是广告主选择营销工具,的主要依据,2015年,互联网、电视、终端推广,会成为广告主选择的主要营销工具,平面、户外和赞,助,活,动,的抗风险力较差，成为削减预算时的首选,省级卫视,依然是多数广告主的首选，中央电视台则较去年有所下降,数字电视投放连续3年有所提升,70%广告主在2014年做过广告植入，以综艺节目、电视剧植入为主，,认为植入效果评估和植入方式方面远远不能满足需求,2015年,社交媒体、视频和搜索引擎,会成为PC端投放的主要选择,2015年,视频和搜索引擎,会成为移劢端投放主要选择,效果测量,是广告主对网络投放最不满意的方面,2015年,电影贴片广告和公交车身,会成为主要选择,6,7,7,7.1,7.3,7.9,7.2,6.4,7.2,7.4,7.7,7.6,6.9,7.0,6.9,2015年初，广告主对行业和企业的信心较去年都有所提升，,尤其是对行业发展方面提升尤为明显,广告主对经济形势的打分（0-10分制）,8.3,7.9,2009,年,2010,年,2011,年,2012,年,2013,年,2014,年,2015,年,行业经济,企业业绩,8,样本量,278,286,112,84,60,67,69,8,9,9,51%,51%,50%,55%,41%,26%,22%,2009年,27%,7%,2010年,18%,9%,2011年,34%,15%,2012年,35%,15%,2013年,28%,7%,2014年,29%,25%,2015年,增加,减少,保持,10,2015年增加营销预算比例降至09年以来的最低点，预算缩减的比,例处于近7年的最高水平，说明企业主对未来的预期有所降低,营销预算费用相对于去年预算变化(%),73%,66%,样本量,278,286,112,84,60,67,69,10,2015年预算分配构成的各部分比例变化中，,数字化营销和终端推,广,费用,在企业传播中所,占,比例增加较高，硬广预算下降最多,2015年预算分配构成的各部分的比例变化%,样本量,数字化营销(指使用微単/微信等社会化媒体进行营销),终端场及活劢推广,费,用,广告,费,用软广(植入/冠名等),公关,费,用,广告,费,用硬广,中间商/代理商的维系和推广,费,用,比例增加,69,75,55,49,32,22,20,比例降低,69,3,6,20,15,49,15,比例不变,69,4,19,15,26,23,22,11,11,媒介代理广告公司,或,有发展危机，企业直接向媒体购买广告,的比例增高,2014年购买广告费用构成的比例变化%,样本量,企业直接向媒体购买的广告,企业直接向媒体的代理公司购买的广告,完全由媒介代理公司购买到的广告,其它,费,用,比例增加,69,44,20,19,13,比例降低,69,15,25,33,7,比例不变,69,25,32,35,30,12,12,2014和2015两年中，电视都是,占,营销,费用,比例最高的媒介,13,电视,57,劢,7,户外,8,网络,-,PC,14,电台,2,平面,4,其他,8,网络,-,移,N=69,2014年公司在各媒介投放的,费用,占,总营销费用的比例(%),总体,电视,54,户外,7,网络,-,移,劢,8,网络,-,PC,14,电台,2,平面,4,其他,11,N=69,预计2015年公司在各媒介投放,的费用,占,总营销费用的比例(%),总体,13,14,14,2015年的营销重点区域以,二线城市和三线城市,为主，同时也是最,先考虑增加营销,费,用的区域；最先考虑减少营销,费,用的区域则是,一线城市,%,2015年广告投放 最先考虑增加营销 最先考虑减少营销,重点区域 费用的区域 费用的区域,基数：所有被访者,计划单列市（如宁波、青岛、大连、厦门）和省会,城市(二线城市),地级市(三线城市),北京、上海、广州、深圳(一线城市),县级市、县城等县域市场,乡、镇、村等农村地区,69,90,68,59,20,0,69,70,38,31,11,0,69,17,28,43,30,18,15,15,2015年的营销重点区域以,华东、华中和华南地区,为主，最先考虑,增加营销,费,用的区域则主要集中在,华东地区,；最先考虑减少营销,费,用的区域则是,西北地区,%,2015年广告投放 最先考虑增加营销 最先考虑减少营销,重点区域 费用的区域 费用的区域,基数：所有被访者,华东区,(山东/江苏/安徽/浙江/江西/福建/上海),华中区,(湖北/湖南/河南),华南区,(广东/广西/海南),西南区,(四川/云南/贵州/西藏/重庆),华北区,(北京/天津/河北/山西/内蒙古),东北区,(辽宁/吉林/黑龙江),西北区,(宁夏/新疆/青海/陕西/甘肃),台港澳地区,69,85,65,55,30,26,9,7,2,69,69,24,23,26,24,6,2,6,69,25,8,18,10,24,19,44,6,16,16,17,17,营销工具的选择依据,18,18,精准传播,成为主流趋势，媒体受众不目标受众的契合度是近,3年来广告主选择营销,工,具的最主要依据,重要性打分（10分制，均值）,基数：所有被访者,媒体受众不目标受众的契合度,媒体质量指标收：听收视阅读覆盖率等,成本/性价比,媒体营销创新的能力,媒体形象/影响力：例如央视的权威性,媒体的服务和执行能力,媒体关系,竞争对手的投放,2015年,69,9.1,8.8,8.6,8.5,8.3,8.2,8.1,7.3,19,19,整体营销工具的选择,20,20,2015年,互联网、电视、终端推广,会成为广告主选择的主要营,销,工,具,互联网PC端,互联网移劢端,终端场营销活劢,电视,企业赞劣媒体的活劢,企业自身丼办的营销活劢,传统户外：街道展示类,新型户外:交通/视频/场所类,电台,杂志,报纸,91,98,59,66,78,77,78,75,45,57,56,2014年采取的营销形式,%,88,74,83,96,48,64,65,74,39,40,41,12,26,15,2,49,31,25,13,30,27,26,投放,丌确定,2015年将会选择的营销形式,%,N=69,21,21,电视,互联网PC端,传统户外：街道展示类,互联网移劢端,终端场营销活劢,新型户外：交通/视频/场所类,企业自身丼办的营销活劢,企业赞劣媒体的活劢,杂志,报纸,电台,7,8,3,22,9,6,11,16,7,-4,10,从最近2年来看，广告主实际选择的营销,工,具都在逐步增,多，尤其体现在互联网移,动,端和活,动,类营销,2013年实际采取的营销形式,%,91,84,75,55,69,69,55,43,49,60,34,2014年实际采取的营销形式,2014年减2013年,22,98,91,78,78,77,75,66,59,57,56,45,22,2015年,互联网是优先考虑增加营销,费,用的媒介，电视是最,先考虑减少营销,费,用的媒介,%,基数：所有被访者,互联网移劢端,互联网PC端,电视,终端场营销活劢,企业自身丼办的营销活劢,新型户外：交通/视频/场所类,传统户外：街道展示类,电台,杂志,企业赞劣媒体的活劢,报纸,最先考虑增加营销费用,69,64,55,44,36,18,12,8,6,6,2,1,最先考虑减少营销费用,69,9,30,59,5,11,21,25,11,17,19,27,23,23,电视媒体的使用,24,24,2015年,省级卫视、CCTV和省级地面台,依然会成为主要选,择，在满意度方面，央视位于省级卫视和省级地面之后,省级卫视,CCTV,省级地面台,省会城市台,其他市级台,区县台,97,88,86,67,54,12,2014年实际使用的电视媒体级别,93,78,62,50,30,6,12,25,30,28,18,11,投放,丌确定,2015年将会使用的电视媒体级别,满意度,(10,分制,),7.98,7.49,7.60,6.67,6.74,6.60,N=65,25,25,与新媒体联合营销,的观念得到大多数广告主的认同，同时电,视的主导地位也得到广告主的认可,（非常同意+比较同意）%,基数：所有被访者,不网络、微単等新媒体进行联合营销发,展，是电视媒体未来重要的发展道路,电视媒体依然是明年最重要的媒体,电视观众逐渐呈现老龄化趋势,明年电视媒体会受到新媒体重大冲击，逐,渐失去其主体地位,2015年,69,87,84,47,16,26,26,省级卫视,是广告主优先考虑增加营销贶用的形式，在广告主,预算发生变化的时候，中央电视台的抗风险能力最差。,%,基数：所有被访者,省级卫视,省级地面台,CCTV,其他市级台,省会城市台,区县台,最先考虑增加营销费用,65,79,25,20,9,4,1,最先考虑减少营销费用,65,15,36,46,25,20,7,27,27,近3年广告主使用数字电视的比例逐年提升，主要投放形式,是开机画面广告,（,n,=,69,）,2014年是否投放过数,字电视广告,2015年是否会投放数,字电视广告,%,%,%,考,（,n,=,20*,）,2014年数字电视中投,放的广告形式,29,17,9,0,20,40,60,80,100,2014年,2013年,2012年,65,21,20,19,3,31,开机画面广告,主菜单广告,换台广告,点播广告,音条量广告,都没有关注,2,54,45,12,11,16,会,有考虑,2013年,2014年,2015年,（,n,=,69,）,注：*表示样本量,不,足30，结果仅供参,28,28,多数广告主在2014年做过广告植入，以综艺节目、电视剧植,入为主，认为植入效果评估和植入方式方面还远远,不,能满足,需求,（,n,=,69,）,2014年是否做过广告,植入,对广告植入的看法（非,常同意+比较同意）,%,%,%,考,（,n,=,20*,）,2014年投放过哪些类,型的广告植入,是,70,否,30,78,55,39,35,23,18,15,综艺节目植入,电视剧植入,电影植入,与题类节目植入,谈话节目植入,体育节目植入,其他,87,83,66,39,现在市场上植入广告的效果,评估方法丌能满足使用需求,现在媒介提供的植入广告资,源和方式较为生硬,不硬广相比，软性广告植入,更易得到受众接受和欢迎,我们公司在未来会逐渐加大,广告植入的预算,（,n,=,69,）,注：*表示样本量,不,足30，结果仅供参,29,29,30,55,35,10,有考虑,不,会,会,10%的广告主明确表示2015年会投放小米盒子、乐视TV等,新兴电视资源，55%广告主也表示会考虑,2015年是否考虑投放新兴电视资源（%）,N=38,