单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,4、零售扩张战略,4.1,零售扩张战略组合,4.2,4.3,商店位置选择,4.4,具体选址方法简介,1,4.1,零售扩张战略组合,战略综述,1,零售战略程序,宗旨目标战略具体活动控制和反应,目标,销售额和市场份额,利润,销售、资产、经营,公众满意,股东、顾客、供给商、企业员工、政府和社会团体,企业形象,2,4.1,零售扩张战略组合,战略综述,2,战略选择,消费者细分依据,人口统计：职业、收入、教育程度、家庭规模等,生活方式：活动、兴趣指向、消费模式,地理：气候、城市规模、人口密度,社会心理：家庭生命周期、社会阶层、个性,行为：使用时机、购置动机、忠诚度等,战略制定,可控因素：位置和业务、商品和效劳、形象、价格,不可控因素：消费者、供给商、竞争者等环境,3,4.1,零售扩张战略组合,战略综述,3,战术选择,商店选址决策,企业组织架构和内部管理决策,商品采购决策,顾客效劳决策,商品销售（定价）决策,财务管理决策,企业形象决策,4,4.1,零售扩张战略组合,战略综述,4,长期竞争优势的来源,顾客忠诚,选址,供给商关系,内部管理,本钱,成长优势和成长策略,市场渗透,市场拓展,零售方式,多种经营,战略机遇,5,4.1,零售扩张战略组合,地理战略,1,区域性集中布局战略,降低广告费用,提高形象和知名度,提高管理效率，降低运作本钱,提高配送效益,物流配送辐射范围内的推进战略,按6080公里速度在24小时内可以往返标准距离,对标准超市、便利店较适用,配送本钱占销售额4，占总部本钱90以上,6,4.1,零售扩张战略组合,地理战略,2,弱竞争市场先布局战略,在网点缺乏、竞争程度低的区域，沃尔玛,考虑物流配送能力和差异化需求,跳跃式布局战略,分散地理风险,抓住时机，在主要市场锁定理想地点,7,4.1,零售扩张战略组合,扩张战略,滚动开展战略,统一标准、一体化管理,经营理念和模式的及时检验和修正,资金投入大，零售商和消费者有个双向了解过程,收购兼并战略,共享资源、扩大顾客基础、提高议价能力,容易进入新市场,企业间的磨合需要经历阵痛并产生本钱,特许经营（暂略）,8,4.1,零售扩张战略组合,扩张速度,三大要素,管理基础,资源条件,市场时机,失败的案例：八佰伴,问题,做大和做强之间的关系？,9,4.1,零售扩张战略组合,多元化扩张,进入商品供给链,供货方不可靠，货源成开展瓶颈,供货本钱过高,供货商利润丰厚,投资全新业务,管理和协调难度加大,陌生领域不确定性加大,10,4.1,零售扩张战略组合,国际化扩张,全球化战略,权力高度集中,不鼓励分店的创新,多国化战略,分权化管理,母公司战略决策,分公司自主权大,11,4.2,商圈分析,商圈构成及影响因素,1,商圈的定义,零售商吸引其顾客的地理区域,商圈分析的目的,新店选址，顾客构成和特点，预测经济效益，计算特定区域最正确网点数，周边环境变化,制定竞争策略和市场开拓战略、战术的依据,商圈的构成,核心商圈：5570的顾客,次级商圈：1525的顾客,边缘商圈：次要商圈以外区域,12,4.2,商圈分析,商圈构成及影响因素,2,不同零售业态的商圈构成举例,便利店几乎没有边缘商圈,在商业中心等区域则核心商圈人数较少,大型零售商店边缘商圈人数最多,商圈形态,商业区、住宅区、文教区、办公楼、混合区,顾客来源,居住人口、工作人口、流动人口,13,4.2,商圈分析,商圈构成及影响因素,3,商圈形成的因素,地理、交通状况，竞争对手位置，家庭和人口,商店规模，商品种类，经营水平和信誉，促销,商圈调查,人口数、职业、年龄层,消费习性和生活习惯,流动人口,基础设施和竞争,未来开展性,问题讨论,如何看待超市的免费班车？,14,4.2,商圈分析,商圈划定方法,1,一般原则,已开店,通过实地调查、电话询问、邮寄问卷、售后效劳、顾客意见征询等途径获取居住资料,新开店,对销售潜力的趋势分析，城市规划、人口、住宅、交通,对潜在顾客的调查,同类商店,国外,顾客信用卡和邮寄地址,注意时间因素,节假日、节日前后、开业不久,15,4.2,商圈分析,商圈划定方法,2,雷利法则,Dab,为,A,城镇商圈的限度,Pa,表示,A,城镇人口,Pb,表示,A,城镇人口,d,表示城镇,A,和,B,的距离,两个前提,两个地区都接近公路,零售商经营能力一样,局限性,未考虑行程距离,适用于日常用品商店而不适用于高档消费品,未考虑促销等其它影响,16,4.2,商圈分析,商圈划定方法,3,赫夫法则,商店对顾客的吸引力取决于规模和距离,2,个要素,Pij,：,i,地区消费者在,j,商业区或商店购物的概率,Sj,：,j,商店的规模（营业面积）或,j,商业区内某类商品总营业面积,Tij,：,i,地区的消费者到,j,商店的时空距离,：通过实际调研或运算获得的消费者对时空距离的敏感参数,17,4.2,商圈分析,商圈分析要点,1,人口统计分析,人口增长率、密度、收入、家庭特点、年龄分布、民族、学历及职业构成的现状和开展趋势。,5000：小超市、生鲜食品、饮食、药店、书报亭、菜市场、效劳店（美发、冲印、洗衣、维修、影碟等）,2万：中超市、折扣、专业店（服装、家电、书等）、影剧院、文体设施,10万：大型超市、百货店、儿童乐园、银行、邮局,50万：区域购物中心、超大型（仓储）超市、商业街、中高档酒店宾馆、图书馆、博物馆、体育馆、娱乐场所,100万：大型购物中心，内有2个以上大型超市或百货店、150个以上中型专卖店、30个以上餐饮店、20个以上室内外娱乐场所,18,4.2,商圈分析,商圈分析要点,2,经济基础和购置力,地区商业和工业结构和居民收入来源（多元化）,购置力指数Ax0.5+Bx0.3+Cx0.2,A：商圈内可支配收入总和,B：零售总额,C：具有购置力的人口数量,19,4.2,商圈分析,商圈分析要点,3,竞争状况分析,现有商店数量、规模,新开店的开展速度,各商店的优劣势,近期和长期开展趋势,商圈饱和度IRS,IRSCxRE/RF，指数越高则成功概率越大,C：某地区购置某类商品的潜在顾客人数,RE：某地区每一个顾客平均购置额,RF：某地区经营同类商品商店营业总面积,20,4.2,商圈分析,商圈分析要点,4,基础设施状况分析,交通、信息系统，法律、法规、执法等,商圈分析工具地理信息系统,Geographic information systems,自然地理要素、行政区划、地理位置数据等,21,问题讨论,信义坊为什么火不起来？,世界顶级品牌在杭州的前景如何？,涌金广场的前景如何？,22,4.3,商店位置选择,商店选址概述,1,重要性,长期重大投资，事关商店前途命运,确定经营目标和策略的重要依据,经济效益和商店形象,选址原则,方便消费者购置,方便货品运送,有利于竞争,有利于网点扩充,23,4.3,商店位置选择,商店位置类型设计,1,孤立店,优势,无竞争、租金低、能见度高、扩张潜力大,劣势,商圈小、广告费高、建筑物需要新建,适合业态,大型综合超市、仓储商店,24,4.3,商店位置选择,商店位置类型设计,2,购物中心（规划）,优势,协调规划、商品和效劳组合合理、设施完善,管理者通常规定各类零售商的面积比例并限制类别,劣势,租金较贵、营业管理受限、竞争剧烈,25,4.3,商店位置选择,商店位置类型设计,3,商业中心,（自然形成）,中心商业区（,central business district,CBD,）,优：群体效应、交通、设施、客流量、成功率,劣：开办费、交通、停车、店址、扩张潜力,百货商店和专卖店的首选，有减退趋势,次级商业区（,secondary business district,SBD),繁华程度较低的购物区域，面向区域消费者,两条主要街道的交叉路口,至少有一家百货商店或大卖场，家庭和日常用品,交通便利、不太拥挤，但难以吸引较远顾客,26,4.3,商店位置选择,商店位置类型设计,3,邻里商业中区(neighborhood business district),满足住宅区居民购物和效劳，自发形成,竞争程度低、商圈小、顾客关系好、价格高,专业一条街(string),一般自发形成。历史悠久,商业集聚效应,最适合小型专业店,竞争剧烈，能见度低,27,4.3,商店位置选择,位置选择因素分析,1,主要分析工程（供给和需求）,需求测量,人口统计指标,购置力,购置力指数：消费价格指数的倒数,饱和度,潜在顾客每周购置额/同类商店营业总面积,市场开展潜力,和营销能力密切相关,用区外购置比例和质量指数来测量,28,4.3,商店位置选择,位置选择因素分析,2,市场要素分类组合,用于吸引力评估,新店常用饱和度和开展潜力2个维度,可能开设的商店数量,顾客对商品的需求,日常用品、周期性商品、耐用品和特殊品,其它因素,地区经济基础,广告宣传本钱和有效性,劳动力本钱和有效性,地方政府针对性的政策法律,29,4.3,商店位置选择,位置选择因素分析,3,客流规律,客流性质,分享客流、派生客流、本身客流,客流目的、流速、滞留时间,街道特点（两侧客流）,潜在固定顾客,人口、人口增长、新婚、年龄结构,超市要求,1,里半径内上万人，步行,20,分钟之内,流动顾客,年龄结构、时间规律、目的与停留时间,30,4.3,商店位置选择,位置选择因素分析,4,周边商店集聚状况,异种零售业的集聚,有竞争关系的零售业集聚,经营食品、日用品的超市不适合集中，工艺礼品适合,有补充关系的零售业集聚,多功能集聚,零售业与饮食、效劳、娱乐、金融业等的集聚/,31,4.3,商店位置选择,位置选择因素分析,5,竞争对手分析,距离和地理位置，销售规模与目标定位,目标顾客层次，商品结构和经营特色,实力和管理水平,交通地理条件,便利性、停车场、货物运输、街道特点,地形特点、过去成败案例,城市开展规划,周围环境,建筑、治安、卫生、能见度,物业本钱,32,4.3,商店位置选择,店址选择,1,新店营业潜力,开店后,6,个月内的评估最重要,通过预测商店销售额来确定,过去类似环境、同行业的一般水平,根据户数、远近、月支出、市场占有率四因素估算,33,4.3,商店位置选择,店址选择,2,开店投资与经营费用估算,前期投资估算,设备、工程（连锁）、建筑和停车场费用,经营费用估算,固定费用和变动费用,一般标准,毛利率,费用率，货损,0.4,，薪酬,总费用的,50,总费用销售额比例,18%,（毛利,25,），超市,12%,（,17,）,总费用利润比,85,34,4.3,商店位置选择,店址选择,2,损益平衡点分析,销售毛利、税前损益、实际损益,平衡点销售额固定费用/（毛利率变动费用率）,经营平安率1平衡点销售额/预期销售额,优秀30%，优良20%，一般10%，不良4万元,每平方公里户数2000,近3年人口平均增长率2,供给密度,商店密度,可用场所,36,4.4,具体选址方法,多因素组合分析法,方法,确定影响选址的各种因素和重要程度并评分,因素,圈内人口、收入、接近目标顾客、车流人流、邻店关系、物业费、广告费、能见度、营业面积、面积可扩性、停车位、开发商关系,步骤,图上作业，找出可行店址,确定权重并评分汇总,进一步相关分析并确定店址,家电连锁巨头的选址原则,37,问题讨论,名品折扣店,一种新兴的零售业态,38,