单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2012/9/6,#,阳光新业集团品牌建设规划,2012,年,8,月,阳光新业集团品牌建设规划2012年8月,1,目录,一、品牌发展现状,二、品牌建设规划,三、品牌推广目的及手段,四、品牌推广策略（第二阶段：,2012-2014,年）,目录一、品牌发展现状,2,企业发展规划定位,一、,品牌发展现状,做什么？,1,、业务平台,为谁做？,2,、目标市场,如何做？,3,、专业能力,为什么做？,4,、核心价值,资产管理,投融资管理,商业运营管理,项目开发管理,零售业务管理,资本市场,人力资源市场,合作伙伴市场,目标客户市场,社会公众市场,成为中国领先的商业地产集团,资产管理,战略合作与定制开发,商业管理服务输出,物业持续经营改善,物业改造经营提升,城市综合体规划开发,大型高端社区综合开发,土地一级开发,企业发展规划定位一、品牌发展现状做什么？1、业务平台为谁做？,3,商业品牌线,独立品牌,集团品牌,旗帜,品牌，承载企业理念和核心价值,商业系列品牌：,在集团品牌架构中，成为产品主品牌，为集团品牌提供支持。,集团战略发展的基础，贡献品牌价值溢价。,独立品牌,：保持独立性。为企业贡献利润。在集团品牌架构中弱化。,住宅子品牌,A,独立品牌,B,商业子品牌,A,商业子品牌,B,背书结构,独立结构,商业子品牌,C,已建立成熟的品牌架构,一、,品牌发展现状,商业品牌线独立品牌集团品牌旗帜品牌，承载企业理念和核心价值商,4,品牌面对的,五大市场,社会公众市场,资本市场,人力资源市场,合作伙伴市场,目标客户市场,零售商户,消费者,业主,项目合作伙伴,供应商,社会公众,政府,行业,员工,股东,投资人,品牌必须面对的五大市场,一、,品牌发展现状,品牌面对的社会公众市场资本市场人力资源市场合作伙伴市场目标客,5,品牌建设目标：,让目标对象获得相应的品牌认知,二、品牌建设规划,企业战略目标：,致力于,成为“中国领先的商业地产集团”,品牌关系,投资人,项目合作伙伴,零售商户,政府,媒体,行业,员工,消费者,业主,社会公众,品牌认知,值得长期投资的商业地产品牌,值得信赖和托付的战略合作伙伴,能够共创未来的优秀合作伙伴,可以放心交付、能够带动城市经济繁荣的企业公民,媒体关系良好，可以深度合作的新闻对象,行业领先品牌，优秀经验值得学习和借鉴,值得托付的事业港湾,能够为客户提供优质的购物环境和丰富的消费满足,值得客户信赖的良心开发商,受公众广泛尊重的品牌企业,品牌建设目标：让目标对象获得相应的品牌认知二、品牌建设规划企,6,2008-2011,年,构筑优质商业,明确“商业地产公司”的角色定位，做好品牌基础建设。,第一阶段,第二阶段,2012-2014,年,商业地产 成就价值托付,明确阳光新业品牌建设的,战略,思路和实施规划，实现品牌建设“三步走战略”的第一步和第二步，即塑造“商业地产成就价值托付”的企业品牌形象。同时完成从第二步战略跨越到第三步战略。,第三阶段,2015,年以后,商业资源整合者,根据企业发展情况及市场变化对品牌战略规划进行调整。品牌推广重心正式从合作伙伴转移到消费者，实现对企业规模和实力、企业文化、企业品牌形象、企业社会责任进行全方位的打造。,企业第一阶段的工作已经完成，目前正进行第二阶段的工作，这一阶段主要的工作,目标是：,强调阳光新业对于股东、投资人及合作伙伴的价值实现，凸显阳光新业在资产管理、投融资管理、商业管理及开发管理方面的专业能力，塑造“商业地产，成就价值托付”的品牌形象。,分阶段品牌建设规划,二、品牌建设规划,2008-2011年构筑优质商业第一阶段第二阶段2012-2,7,价值托付的解读,价值托付,为投资人带来稳定的投资回报,为合作伙伴打造成功的商业项目,为员工提供良好的发展平台,为商户提供盈利的经营场所,为政府带来区域的经济繁荣,为消费者提供轻松、亲切、愉悦的购物环境,现阶段品牌建设目标,树立阳光新业“,专注商业地产 成就价值托付,”的品牌形象,二、品牌建设规划,价值托付的解读价值托付为投资人带来稳定的投资回报为合作伙伴打,8,保证,合作伙伴,对阳光新业的持续关注,定期的企业新闻通稿,主流媒体的高管专访,企业专题报道,企业形象硬广,企业重大事件的集中报道,维护和促进同,合作伙伴,的紧密度,三,、品牌推广目的及手段,品牌传播的最终目的及实现手段：,建立阳光新业合作伙伴“圈子”,定期的专业沙龙,+,文化活动或休闲活动,创建企业会刊,企业主题活动,企业定制化礼品,保证合作伙伴对阳光新业的持续关注三、品牌推广目的及手段品牌,9,树立企业在商业地产,行业,的号召力和领袖地位,成为行业相关权威协会成员,参加行业协会主办的会议、论坛、展览,参加行业机构组织的评奖,企业专业观点定期发布,建立地方,政府,对企业的信赖,三,、品牌推广目的及手段,品牌传播的最终目的及实现手段：,主题研讨、论坛,组织政府考察典型项目,树立企业在商业地产行业的号召力和领袖地位三、品牌推广目的及,10,建立稳定、良好的,媒体关系,定期向媒体提供企业发展信息,参加媒体主办的活动,适当的媒体广告购买和发布,主流媒体战略合作,媒体长期关系维护及集中答谢活动,建立,商业客户,统一沟通渠道,三,、,品牌推广目的及手段,品牌传播的最终目的及实现手段：,年度招商推介会,主题推广活动,建立稳定、良好的媒体关系三、品牌推广目的及手段品牌传播的最,11,统一,消费者,的项目品牌印象,规范项目形象接触点,统一商业品牌形象的主题活动,规范商业项目的建筑标准、运营标准,企业的,社会公众,形象树立,三,、,品牌推广目的及手段,品牌传播的最终目的及实现手段：,企业责任：绿色、公益、环保,统一消费者的项目品牌印象三、品牌推广目的及手段品牌传播的最,12,四、品牌推广策略（第二阶段：,2012-2014,年）,企业特性,产品特征,领导的价值观,品牌的核心,价值,品牌理念,提炼品牌核心价值的原则：,1,）高度的差异化和鲜明的个性；,2,）能够触动消费者（合作伙伴）的内心世界；,3,）超强的包容力和扩张力；,4,）有利于获得较高的溢价。,要制定出阳光新业的品牌理念最重要的就是要找到,并提炼出 企业品牌的核心价值。,四、品牌推广策略（第二阶段：2012-2014年）企业特性品,13,YANGGUANG,Building Investor Confidence,品牌核心价值的构成元素,阳光,SUNSHINE,生命,温暖,热情,无私,奉献,亲切,积极,乐观,滋润,万物,活力,希望,健康,四、品牌推广策略（第二阶段：,2012-2014,年）,YANGGUANG品牌核心价值的构成元素阳光生命温暖热情无私,14,YANGGUANG,Building Investor Confidence,品牌核心价值提炼,给予,温暖,希望,阳光,SUNSHINE,为政府、投资人、合作伙伴、品牌商户带来稳定、持续增长的利益和价值回报的同时，也给予他们亲切的人文关怀。,让消费者在购物的同时体会到家一般的轻松、亲切、温馨和愉悦的感受。,企业永远保持着旺盛的生命力，积极向上、充满活力，拥有无限的上升空间和广阔的发展前景，企业与员工共同成长。,阳光新业品牌建设,第二阶段“商业地产,成就价值托付”,品牌建设第三阶段,品牌建设第三阶段,四、品牌推广策略（第二阶段：,2012-2014,年）,YANGGUANG品牌核心价值提炼给予温暖希望阳光为政府、投,15,YANGGUANG,Building Investor Confidence,四、品牌推广策略（第二阶段：,2012-2014,年）,策略阐述,建立阳光新业清晰、系统、有实质内涵的品牌形象，,制定集团整体品牌推广战略,，,重点针对第二阶段制定出详细的分步骤可执行的品牌推广计划，同时制定出第二,阶段到第三阶段过渡时期的品牌推广计划。,第一步,2012,年,9-11,月,提高品牌在目标客群（投资人、合作伙伴、商户、政府和媒体）决策过程中的重要性，通过,媒体传播,+,活动推广的手段，,使“专业、专注成就价值托付”的企业形象更加深入人心,。其中，,2014,年之前以公众传播为主，,2014,年开始由公众传播转为圈层营销。,品牌发展由第二阶段到第三阶段的过渡时期，即,品牌推广的目标对象由合作伙伴,向消费者过渡,。对外宣传由“专业，专注成就价值托付”逐渐向产品理念过渡。,第二步,2012-2014,年,第三步,2014-2015,年,目标,执行！,YANGGUANG四、品牌推广策略（第二阶段：2012-20,16,YANGGUANG,Building Investor Confidence,第二步,给予（,2012.122014,）,2012,年,9,月,预热期,借助,ICSC,展会，拉开“阳光新业给予季”帷幕,2013,年,推广期,媒体传播,+,活动推广双管齐下，突出“给予”主题,2014,年,提升期,阳光会成立，会刊发行，深化“给予”主题,扩张期,自然过渡至下一步,四、品牌推广策略（第二阶段：,2012-2014,年）,YANGGUANG第二步给予（2012.122014）,17,YANGGUANG,Building Investor Confidence,预热期,9.11-13,9.21,9,月底,11,月,12,月,12,月底,2012,年,零售品牌代理发布会暨品牌入驻签约仪式,和新地产合作大师班一期,年底客户答谢,ICSC,展会,四、品牌推广策略（第二阶段：,2012-2014,年）,活动,媒体,新闻报道，拟定推广主题：阳光新业向商业地产下游业务扩张取得实质性进展,拟邀请一家证券类媒体做专访稿件。,天津旅游天地项目开业 新闻报道：阳光新业商业管理服务输出业务首个落地项目；引入三菱商事作为战略合作者。,硬广、软文、专题报道，向业内展示阳光新业企业实力、专业度；塑造高管，成为行业内的言论领袖,新闻报道，阳光新业,2012,年度发展介绍及,2013,年公司战略规划,天津友谊路新业广场开业 新闻报道、媒体专访：目前集团体量最大的购物中心项目,YANGGUANG预热期 9.11-13,18,YANGGUANG,Building Investor Confidence,回顾、总结企业,2008-2013,年这,5,年来所取得的成就，重点体现企业专业、专注、不负所托，用业绩兑现承诺，凭实力赢得尊重与信赖。,成果展集合阳光新业所有已开业、筹备中和待建商业项目，针对不同的对象进行不同的展示，最终落实一个主题,给予。,推广期,年初,56,月,810,月,12,月,12,月底,2013,水晶宫项目开业,大师班二期,“,合作、共赢”,阳光新业成立,5,周年项目成果展,年底客户答谢,四、品牌推广策略（第二阶段：,2012-2014,年）,新闻报道，,拟定推广主题：,阳光新业在京首个高端购物中心项目开业,活动,媒体,新闻报道、专访，,阳光新业商业地产,5,年发展成果介绍；公司业务模式、专业能力展示,新地产赠送硬广、软文,天津东丽新业广场开业新闻报道：展示阳光新业项目改造实力；,成都新业中心开业新闻报道：阳光新业挺近西南区域,新闻报道：,YANGGUANG回顾、总结企业2008-2013年这5年来,19,YANGGUANG,Building Investor Confidence,品牌影响,活动可以很好的展示企业实力，引起业界和媒体界的广泛关注，有助于提升企业品牌形象，在行业内产生示范效应，确立话语权。,实在利益,活动可以有效的宣传商业项目，为合作伙伴（包括投资人、品牌商户、媒体等）提供全面的企业讯息与合作商机。,阶段过渡,以成果展示为契机，加强与合作伙伴的业务联系，为阳光会的成立奠定基础。,四、品牌推广策略（第二阶段：,2012-2014,年）,阳光新业,5,周年成果展意义,YANGGUANG品牌影响活动可以很好的展示企业实力，引起业,20,YANGGUANG,Building Investor Confidence,提升期,15,