Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,11/17/2024,1,第十二章品牌、商标与包装策略,10/8/20231第十二章品牌、商标与包装策略,第一节 品牌与商标的基本概念,第二节 品牌与商标策略,第三节 包装策略,第十二章 品牌、商标与包装策略,11/17/2024,2,第十二章品牌、商标与包装策略,第一节 品牌与商标的基本概念第十二章 品牌、商标与包装策略,通过本章学习，了解品牌的含义及其在市场营销中的作用，掌握品牌的含义、品牌资产以及品牌与商标的区别，包装的含义与作用，品牌设计与包装设计的原则，品牌与包装的基本策略，应用品牌理论分析中国实施名牌战略面临的机会与挑战。,学习目标,11/17/2024,3,第十二章品牌、商标与包装策略,通过本章学习，了解品牌的含义及其在市场营销中的作用，掌握品牌,第一节 品牌与商标的基本概念,一、品牌的概念及整体含义,二、品牌的作用,三、品牌资产,四、商标,11/17/2024,4,第十二章品牌、商标与包装策略,第一节 品牌与商标的基本概念一、品牌的概念及整体含义10/,D奥格威（1955）定义,品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告网络的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。,O&M广告公司的定义,“品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情，挣到一席之地后所建立的关系。”强调：品牌与消费者的一种关系。,美国市场营销协会（1960）的定义：,品牌是一种名称，一个符号或一种设计，或是上述三者的综合，用以区分某个卖方或卖方集团与其他竞争者提供的商品或劳务。,一、品牌的概念及整体含义,11/17/2024,5,第十二章品牌、商标与包装策略,D奥格威（1955）定义一、品牌的概念及整体含义10/8/,品牌,（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由,文字,、,标记,、,符号,、,图案,和,颜色,等要素或这些要素的组合构成。,一、品牌的概念及整体含义,11/17/2024,6,第十二章品牌、商标与包装策略,品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争,Benz,品牌,属性,昂贵精良,利益,令人羡慕,价值,安全威信,文化,效率品质,个性,有趣权势,群体,成功高管,一、品牌的概念及整体含义,11/17/2024,7,第十二章品牌、商标与包装策略,Benz品牌属性利益价值文化个性群体一、品牌的概念及整体,品牌内涵,卓越的品质,认可度,盈利能力,丰富的,品牌联想,溢价能力,忠诚度,高知名度,一、品牌的概念及整体含义,11/17/2024,8,第十二章品牌、商标与包装策略,品牌内涵卓越的品质盈利能力丰富的溢价能力忠诚度高知名度一、品,世界知识产权日,资料链接,11/17/2024,9,第十二章品牌、商标与包装策略,世界知识产权日 资料链接10/8/20239第十二章品牌、,打击侵犯知识产权犯罪十大案件,资料链接,11/17/2024,10,第十二章品牌、商标与包装策略,打击侵犯知识产权犯罪十大案件 资料链接10/8/202310,全球10强品牌排行榜,资料链接,11/17/2024,11,第十二章品牌、商标与包装策略,全球10强品牌排行榜 资料链接10/8/202311第十二章,27个中国品牌入选世界著名品牌排行榜,资料链接,11/17/2024,12,第十二章品牌、商标与包装策略,27个中国品牌入选世界著名品牌排行榜 资料链接10/8/20,品牌对营销者的作用,品牌对消费者的作用,标识,承诺,文化,沟通,二、品牌的作用,11/17/2024,13,第十二章品牌、商标与包装策略,品牌对营销者的作用标识承诺文化沟通二、品牌的作用10/8/2,品牌资产,品牌为企业创造的价值,品牌为顾客创造的价值,增强购买信心,保护消费者利益,增加感知度和满意度,溢价,降低成本,获利和增加品牌资产,形成竞争壁垒,降低对促销的依赖,培养品牌忠诚度,二、品牌的作用,11/17/2024,14,第十二章品牌、商标与包装策略,品牌资产品牌为企业创造的价值品牌为顾客创造的价值增强购买信心,品牌对营销者的作用,1、有利于促进产品销售，树立企业形象。,2、有利于保护品牌所有者的合法权益。,3、有利于约束企业的不良行为。,4、有利于扩大产品组合。,5、有利于企业实施市场细分战略。,二、品牌的作用,11/17/2024,15,第十二章品牌、商标与包装策略,品牌对营销者的作用1、有利于促进产品销售，树立企业形象。二、,品牌对消费者的作用,1、有利于消费者辨认、识别及选购商品。,2、有利于维护消费者利益。,3、有利于促进产品改良，满足消费需求。,二、品牌的作用,11/17/2024,16,第十二章品牌、商标与包装策略,品牌对消费者的作用1、有利于消费者辨认、识别及选购商品。二、,品牌资产,是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。,品牌资产的基本特征：,1、无形性。,2、使用中增值。,3、难以准确计量。,4、波动性。,5、是衡量营销绩效的主要指标。,三、品牌资产,11/17/2024,17,第十二章品牌、商标与包装策略,品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益,品牌知名度,品牌美誉度,品牌品质形象,品牌联想,品牌名称,品牌标识,附着在品牌,上的其它资产,品牌忠诚度,为顾客提供附加价值,对信息的解释、处理、贮存,缩短购买决策过程,使用的满意感,为企业提供价值,企业营销计划的效率,溢价,品牌扩张,对中间商的谈判力量,竞争优势,三、品牌资产,11/17/2024,18,第十二章品牌、商标与包装策略,品牌知名度品牌美誉度品牌品质形象品牌联想品牌名称附着在品牌品,三、品牌资产,11/17/2024,19,第十二章品牌、商标与包装策略,三、品牌资产10/8/202319第十二章品牌、商标与包装,品牌知名度,品牌认知度,专属性品牌,资产,（专利、商标）,品牌联想度,品牌忠诚度,品牌资产,品牌资产星角构架,美国品牌专家大卫A 艾克提出,三、品牌资产,11/17/2024,20,第十二章品牌、商标与包装策略,品牌知名度品牌认知度专属性品牌品牌联想度品牌忠诚度品牌资产品,品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。,品牌是市场概念,，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。,商标是法律概念,，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。,四、商标,11/17/2024,21,第十二章品牌、商标与包装策略,品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品,商标,专用权,，是指品牌经政府有关主管部门核准后,独家享有,其商标使用权。,国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“,注册在先,”和“,使用在先,”。,商标侵权即是指在,同一种商品,或,类似商品,上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。,四、商标,11/17/2024,22,第十二章品牌、商标与包装策略,商标专用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后独家享有其商标使,中国企业的商标管理,1.商标管理上的误区,产品没有商标,商标设计随意性大,不注册,商标注册范围过窄,不注重国际注册,商标宣传不够,商标不续展,不珍惜商标权,2,.商标防御战略：防卸性商标注册,注册与使用相同或相似的一系列商标,将同一商标运用于完全不同种类的产品或行业，防止他人在不同产品或产业上使用企业的商标,四、商标,11/17/2024,23,第十二章品牌、商标与包装策略,中国企业的商标管理1.商标管理上的误区2.商标防御战略：防卸,四、商标,11/17/2024,24,第十二章品牌、商标与包装策略,四、商标10/8/202324第十二章品牌、商标与包装策略,注册商标,独占性,时效性,地域性,不可分割性,四、商标,11/17/2024,25,第十二章品牌、商标与包装策略,注册商标独占性四、商标10/8/202325第十二章品牌、,1,在品牌中未注册的部分没有专用权，不受法律保护：而商标具有专用权。,2,商标可以为企业独占而不使用；品牌一定是使用的，不管是否为使用者独占。,3,品牌可以按企业的要求去设计、创意；商标则要受国家商标登记注册机关的有关规定约束。,品牌与注册商标的区别,四、商标,11/17/2024,26,第十二章品牌、商标与包装策略,1在品牌中未注册的部分没有专用权，不受法律保护：而商标具有专,四、商标,11/17/2024,27,第十二章品牌、商标与包装策略,四、商标10/8/202327第十二章品牌、商标与包装策略,11/17/2024,28,第十二章品牌、商标与包装策略,10/8/202328第十二章品牌、商标与包装策略,申请认定驰名商标,驰名商标,是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。,与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性特征，主要表现为：,驰名商标的专用权跨越国界。,驰名商标的注册权超越优先申请原则。,四、商标,11/17/2024,29,第十二章品牌、商标与包装策略,申请认定驰名商标驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众,申请认定驰名商标,在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责。,凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标。,根据我国驰名商标认定和管理暂行规定的规定，企业在申请认定驰名商标时，应当提交有关“驰名”的证明文件。,四、商标,11/17/2024,30,第十二章品牌、商标与包装策略,申请认定驰名商标在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责。四,第二节 品牌与商标策略,一、品牌设计,二、品牌策略,三、互联网域名商标策略,四、企业商标防御策略,11/17/2024,31,第十二章品牌、商标与包装策略,第二节 品牌与商标策略一、品牌设计10/8/202331第,资料链接,11/17/2024,32,第十二章品牌、商标与包装策略,资料链接10/8/202332第十二章品牌、商标与包装策略,一、品牌设计,简洁醒目，易读易记,构思巧妙，暗示属性,富蕴内含，情意浓重,避免雷同，超越时空,11/17/2024,33,第十二章品牌、商标与包装策略,一、品牌设计简洁醒目，易读易记10/8/202333第十二章,无品牌,有品牌,品牌使用者,决策,制造商品牌,中间商品牌,混合品牌,品牌名称,决策,个别品牌名称,统一品牌名称,统个品牌名称,分类品牌名称,品牌战略,决策,新品牌,品牌延伸,多品牌,品牌重新,定位,重新,定位,不重新,定位,品牌化,决策,二、品牌策略,11/17/2024,34,第十二章品牌、商标与包装策略,无品牌有品牌品牌使用者制造商品牌中间商品牌混合品牌品牌名称个,二、品牌策略,1.品牌有无决策（Brandingdecision）,2.品牌归属决策,3.品牌统分决策,4.品牌战略决策,5.品牌重新定位决策,11/17/2024,35,第十二章品牌、商标与包装策略,二、品牌策略1.品牌有无决策（Brandingdecisi,中国市场2007年第四季度品牌监测榜,资料链接,11/17/2024,36,第十二章品牌、商标与包装策略,中国市场2007年第四季度品牌监测榜 资料链接10/8/20,2007年中国市场十大品牌危机榜,资料链接,11/17/2024,37,第十二章品牌、商标与包装策略,2007年中国市场十大品牌危机榜 资料链接10/8/2023,注册互联网域名,域名具有,商标,属性。,域名注册仍然采用,注册在先,的原则。,注册域