,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,中外广告史新编,教学目标：本课程是广告学专业的专业必修课，教学目的是让学生掌握关于中外广告发展过程。,关联：了解广告与社会的发展演变、与人的活动、与传播媒介的发展、与营销手段的推陈出新。,史论结合、静态与动态的结合。,广告学是一门应用性很强的学科，掌握史不是最终目的，最根本的是运用客观规律解决实际问题。启发人们的思维，培养广告人的整体素质。,广告的史料：,1、实物：那些可以反映和传递历史信息的物体。,2、行为：今人行为中保留的历史积淀。,3、文献：人们对历史的文字记录。,4、口碑和口述史料：人们口头讲述的对历史的回忆。,注意：,1、注意社会、经济、文化背景。,2、先找出不同历史发展阶段社会经济的特点，分析其原因，再梳理传播手段的变化、创意策略的发展和营销思想的演进。,3、从传播的视角看待中国广告文化的形成、华夏文明自成体系的传播过程。,4、原始的人际传播间接的工具传播超个人的组织传播简单的大众传播现代化的网络传播,第一编 中国广告史,第一章 广告的起源至鸦片战争前的广告 （公元前约1万年1840年）,明确：,1、广告的起源、早期广告的主要形式及广告传播方式的演变。,2、广告的发展与传播形式与社会经济的发展紧密相连。,第一节 奴隶社会及其以前的广告,总体历史背景：,1、先秦时期包括是钱时代和有史书明确记载的夏商周几个时代，原始社会早期，在经历简单的群居生活之后，氏族公社开始形成，逐渐由木系氏族社会演变成父系氏族公社阶段。原始社会末期，黄帝作为部落首领同意了黄河流域，碑尊称为华夏族的祖先，后来，尧舜禹通过禅让制成为部落首领，在此时期，阶级随之形成。,2、公元前21世纪，中国进入到奴隶社会阶段，建立了历史上第一个奴隶制国家夏朝，同时，王位世袭制代替了禅让制成为统治者选择继承人的方式，这种方式一直贯穿整个古代。商朝是中国奴隶制文明的高度发展时期，西周是中国奴隶社会的鼎盛时期，通过分封制和井田制，周王朝成为地域空前广大的奴隶制国家。,3、公元前770年至公元前221年，是春秋战国时期，这是中国奴隶社会瓦解和封建社会形成的过渡时期，各国新兴的地主阶级进行了不同程度的改革变法，使封建制度得到确立。,广告起源于社会广告，是人类有目的的信息交流的产物。早期社会广告传递社会管理方面的信息。,早期经济广告主要形式：口头广告、实物广告、标记广告、音响广告、招牌和幌子广告。向人们传递商品信息。原始广告形式：口头广告、实物陈列广告,了解原始社会至春秋末期的经济特征：由于社会分工和剩余产品的出现，交换与买卖成为可能。如：,1、易经系辞下“日中为市,，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所,”。在中午开设市场，召集各地的民众，聚集了各地的货物，交易之后，各自得到了想要的东西就离开了。这表明当时交换已经较为普遍，并且有了比较固定的时间和场所。,2、论语子张“百工居肆以成其事，君子学以致其道”：工匠在作坊里完成产品，君子通过学习来领悟道理。肆，商店或作坊或前店后作坊。,一、早期社会广告,1、社会广告：,原始的信息传播，如一万年前母系氏族社会中燧人氏教人钻木取火，伏羲氏教人结网捕鱼、狩猎，神农氏制造农具、教民耕作、制作陶器。,2、原始传播介质的主要形式：,（1）鼎：左传宣公三年中记载夏禹铸九鼎以示天下的事。,“昔夏之方有德也，远方图物，贡金九牧，铸鼎象物，百物而为之备，使民知神奸”。,从前夏朝正是有德的时候（夏禹做首领的时候），把远方的东西画成图像，让九州的长官进贡铜器，铸造九鼎并且把九州万国毒恶生物和鬼神精怪的图像铸在鼎上，所有物像都具备在上面了，任人参观，让百姓知道神物和怪物。,（2）石刻：,秦始皇统一中国后，于公元前219年在泰山顶上立下石碑，刻上歌功颂德的言辞，以达到晓谕天下、巩固统治的目的，后来，每到一处就要留下石刻，记录自己的行踪和大臣们对他歌功颂德的言辞，宣传自己的政治主张。石刻起到了昭示天下的广告功效，即信息传播。（轶闻：历史上有两个皇帝没有登上泰山，泰山原名大山，“大”通“太”）,（3）碑：,最早的碑有三种用途：1、宫中之碑，竖立于宫前以测日影；祠庙之碑，立于宗庙中以栓牲畜；墓冢之碑，天子、诸侯和大夫下葬时用于牵引棺木入墓穴。由于这些实用的目的，最早的三种碑上都是没有文字图案的。其中最后一种原来用木头制成，后改用石头，而它却正是后代所谓碑的真正祖先。最后一种碑既然是为下葬所设，后来就在碑石上书写以至镌刻死者的功德，以使之流传于后世，于是发展成后来有文字的碑。秦代称石刻，汉代以后称为碑或碣。碑为古时候宫殿、庙宇门前用来识别日影、辨别时刻及栓牲口的竖石。,传递信息和公告的作用：在石碑上镌刻文字，或作为纪念物和标记，或刻以文告。,碑与碣，碑：长方形的刻石；碣：圆顶的或形在方圆之间、上小下大的刻石。后世混用。秦始皇泰山石刻记功开了先河，东汉以后，内容与形式趋向完备。从内容来看，有碑颂、碑记等，从形式上看，用于歌功颂德的碑碣多有一定格式。,举例：1、武则天的无字碑；2、吴文藻冰心；3、老舍的墓碑：“我是文艺界中的一名小卒，十几年来日日操练在书桌上与小登之间，笔是抢，”,（4）志：与广告宣传形式有关的有两种解释：,1、通“帜”，起到广告标识的作用。史记“设兵张旗帜”多写将领的姓氏（图片）；,2、通“誌”，用文字或符号做标记，起到广告识别的作用。如桃花源记“（渔人）得其船，便扶向路，处处志之”。另有碑志，指墓碑，碑在墓前，志在墓里，昭示后人的文字。,我国,最,最初,的,的文,字,字广,告,告多,为,为政,治,治、,军,军事,性,性质,的,的社,会,会广,告,告。,一,一般,是,是部,落,落首,领,领或,者,者历,代,代统,治,治者,，,，在,一,一定,地,地域,里,里，,为,为了,实,实施,统,统治,管,管理,，,，总,要,要把,一,一些,条,条文,规,规定,榜,榜示,天,天下,以,以统,一,一意,志,志与,行,行动,。,。主,要,要有,这,这样,几,几种,类,类型,：,：,1、,政,政治,广,广告,：,：,（1,）,）诰,。,。夏,商,商周,三,三代,一,一种,训,训诫,勉,勉励,的,的广,告,告。,原,原义,指,指警,戒,戒、,诫,诫勉,之,之意,，,，如,国,语,语,近,近臣,谏,谏，,远,远臣,谤,谤，,舆,舆人,诵,诵，,以,以自,诰,诰也,。,。身,旁,旁大,臣,臣劝,谏,谏，,远,远方,臣,臣僚,批,批评,，,，众,人,人诵,诫,诫议,论,论，,他,他们,都,都能,用,用来,告,告诫,自,自己,。,。齐,桓,桓公,和,和晋,文,文公,，,，都,不,不是,嫡,嫡长,子,子，,他,他们,流,流亡,周,周游,诸,诸侯,各,各国,，,，不,敢,敢骄,奢,奢淫,逸,逸，,心,心中,喜,喜爱,有,有德,的,的言,论,论，,因,因为,修,修养,德,德行,做,做了,国,国君,。,。身,旁,旁大,臣,臣劝,谏,谏，,远,远方,臣,臣僚,批,批评,，,，众,人,人诵,诫,诫议,论,论，,他,他们,都,都能,用,用来,告,告诫,自,自己,。,。因,此,此他,们,们刚,回,回国,即,即位,时,时，,四,四面,的,的封,疆,疆方,圆,圆不,到,到一,百,百里,，,，后,来,来发,展,展到,方,方圆,一,一千,里,里，,会,会合,诸,诸侯,做,做了,霸,霸主,，,，一,直,直到,今,今天,还,还被,称,称为,贤,贤君,。,。,后来,特,特指,古,古代,一,一种,训,训诫,勉,勉励,的,的文,告,告，,如,如,尚,尚书,中,的,的,康,康诰,、,酒,诰,诰,后,后，,帝,帝王,授,授官,、,、封,赠,赠的,命,命令,也,也成,诰,诰，,又,又称,为,为诰,命,命，,实,实际,上,上就,是,是皇,帝,帝赐,爵,爵或,授,授官,的,的诏,令,令。,明,明清,时,时期,，,，官,位,位一,品,品至,五,五品,均,均以,诰,诰命,授,授予,，,，皇,帝,帝也,常,常以,诰,诰命,的,的形,式,式对,官,官员,的,的先,祖,祖和,妻,妻室,进,进行,封,封典,，,，称,为,为诰,封,封。,五,五品,以,以下,用,用敕,命,命，,称,称为,敕,敕封,。,。一,般,般选,择,择有,庆,庆典,活,活动,的,的时,候,候颁,发,发。,“,“誓,”,”也,是,是夏,商,商周,三,三代,告,告诫,将,将士,的,的言,辞,辞。,尚书中的,篇,篇章,，,，是,中,中国,最,最早,的,的禁酒,令,令，由西周统治,者,者在,推,推翻,商,商代,的,的统,治,治之,后,后发,布,布。,其,其中,说,说道,，,，不,要,要经,常,常饮,酒,酒，,只,只有祭祀时，,才,才能,饮,饮酒,。,。对,于,于那,些,些聚,众,众饮,酒,酒的,人,人，,抓,抓起,来,来杀,掉,掉。,酒,诰,诰,中,中禁,酒,酒之,教,教基,本,本上,可,可归,结,结为,，,，无,彝,彝酒,（,（不,要,要经,常,常饮,酒,酒）,，,，执,群,群饮,，,，戒,缅,缅酒,，,，并,认,认为,酒,酒是,大,大乱,丧,丧德,，,，亡国的根源,。,。这构,成,成了中,国,国禁酒,的,的主导,思,思想之,一,一。成,为,为后世,人,人们引,经,经据典,的,的典范,。,。酒,诰,诰是,周,周公命,令,令康叔,在,在卫国,宣,宣布戒,酒,酒的告,诫,诫之辞,。,。殷商,贵,贵族嗜,好,好喝酒,，,，王公,大,大臣酗,酒,酒成风,，,，荒于,政,政事。,周,周公担,心,心这种,恶,恶习会,造,造成大,乱,乱，所,以,以让康,叔,叔在卫,国,国宣布,戒,戒酒令,，,，不许,酗,酗酒，,规,规定了,禁,禁酒的,法,法令。,（2）,制,制：也,成,成为制,书,书。帝,王,王诏书,的,的一种,。,。后,汉,汉书,记,记载：,帝,帝王所,下,下的诏,书,书有四,种,种，策,书,书、制,书,书、诏,书,书、诫,敕,敕。制,始,始于,秦,秦代，,汉,汉为制,度,度，唐,代,代凡是,行,行大赏,罚,罚，授,予,予大官,爵,爵，改,革,革旧政,，,，赦免,投,投降俘,虏,虏，都,用,用制书,。,。制和,诰,诰都是,诏,诏令的,一,一种，,所,所以合,称,称为制,诰,诰，或,代,代称诏,令,令。制,书,书就是皇帝说的话,。,。所谓,“,“天子之言曰,制,制，书,则,则载其,言,言。”,在,在周代，帝王的命令,叫,叫命。秦始皇灭六国后，改,命,命为制,，,，制即,成,成为用,以,以颁布,皇,皇帝重,要,要的法,制,制命令,的,的专用,文,文书。,秦会要卷六,：,：“制,者,者，王,者,者之言,，,，必有,法,法制也,”,”。两,汉,汉及魏晋、南北朝的制书,，,，基本,上,上沿用秦朝的规定,。,。唐代的制书,，,，分制,书,书和慰,劳,劳制书,两,两种。,除,除用于,颁,颁布国,家,家重大,制,制度的,命,命令外,，,，还用,于,于官僚,的,的褒奖,嘉,嘉勉。明代的制书,，,，是皇,帝,帝对个,别,别官员,或,或部分,官,官员有,所,所宣告,时,时使用,的,的命令,文,文书。,参,参看百,度,度图片,。,。,（3）,策,策：也,称,称策书,。,。汉代,帝,帝王对,臣,臣下封,土,土、授,爵,爵或免,冠,冠的一,种,种文书,，,，多书,写,写于简,策,策之上,，,，称为,策,策。如,左传,、,汉,汉书,均,均有记,载,载。“,遂,遂策免,光,光”孔,光,光,进善之,旌,旌，诽,谤,谤之木,，,，敢谏,之,之鼓：,尧,尧舜为,了,了倾听,民,民意、,纳,纳谏，,往,往往在,五,五达之,道,道、通,都,都大邑,设,设置“,进,进善之,旌,旌，诽,谤,谤之木,，,，敢谏,之,之鼓”,，,，来宣,传,传政治,纲,纲领、,教,教化民,众,众、发,布,布信息,。,。但是,后,后来这,些,些授予,民,民众权,力,力的标,志,志逐渐,成,成为一,种,种摆设,。,