,#,（第二套）,企业中高层领导培训教材,揭秘品牌建设,汇报人：,X,；汇报时间：,201X,年,XX,月,（第二套）企业中高层领导培训教材揭秘品牌建设汇报人：X；,Contents Page,目录页,*,04,品牌建设实施,01,品牌知识概述,02,品牌价值与品牌资产,03,品牌建设概述,Contents Page目录页 *04 品,*,Transition Page,过渡页,04,品牌建设实施,01,品牌知识概述,02,品牌价值与品牌资产,03,品牌建设概述,*Transition Page过渡页04,04 品牌建设实施,01,品牌知识概述,02 品牌价值与品牌资产,03 品牌建设概述,理论自形成的那一天起就是用来被突破的，我们不能钻入了前人的口袋而僵化了自己的思维，既然我们又不是为了应付考试，又何必照搬书本、迷信大师？,“每个人出生的时候都是原创的，可悲的是，很多人渐渐成了盗版。”因此，一定要跳出圈外，一定要切入到事物的本质层面去深入思考，直到对事物的理解能够说服得了自己才行。能不能提出自己的见解甚至理论系统，与我们的身份没有任何关系，最宝贵的是独立思考的精神。,由于品牌理论的纷繁芜杂，对于“品牌价值”、“品牌资产”等定义及要素的分析重现多种版本，各种学说层出不穷，可谓百花齐放、百家争鸣，但终究莫衷一是，难以出现大家都认同的理论系统。国内很多教材、论文或网络观点也多是直接引用国外大师的著述（如,David A.Aaker,的,1991,年著作,管理品牌权益,等）,他们常被拗口、复杂、相互交错的理论描述迷住了双眼，深陷于文字游戏不能自拔，缺乏自己的深入思考及独特见解，而这些大师的理论在被反复引用的过程中也常出现被断章取义或增删修改等现象，且其年代也渐渐久远，故而结合当前的市场发展状况，这些理论愈发难以厘清，难以理解，也更难以说服我们自己。,吐槽,布衣公子浅见,04 品牌建设实施01 品牌知识概述02 品牌价值与品,04 品牌建设实施,01,品牌知识概述,02 品牌价值与品牌资产,03 品牌建设概述,第一节,品牌价值,2.1.1,品牌价值的含义,我们认为可以从两个方面来理解品牌价值。,一是从市场的角度来理解,，消费者为什么要选择某品牌？该品牌或该品牌产品能够给消费者带来什么？所以，这里的品牌价值，就是指某品牌给消费者带来的价值，它包括三个层面：即,功能性价值、情感性价值及象征性价值,。,二是从财务的角度来理解,，品牌价值则是指品牌在某一个时点、用类似有形资产评估方法计算出来的,价值金额,。比如，美国咨询公司“,Inter brand”2010,年,9,月,16,日发布的全球企业品牌价值排行榜，第一名“可口可乐”品牌估值高达,647.27,亿美元,04 品牌建设实施01 品牌知识概述02 品牌价值与品,04 品牌建设实施,01,品牌知识概述,02 品牌价值与品牌资产,03 品牌建设概述,第一节,品牌价值,2.1.2,品牌价值的三个层面,功能性价值是品牌立足的基石，它主要体现,产品功能性利益或物理属性,，如,品质、功效、性能、服务,等。功能性价值是绝大多数品牌发展初期的立身之本，没有功能性价值为基础，品牌只能是空中楼阁。,比如，宝洁旗下洗发水品牌价值大都定位功能性价值层面：飘柔突出“头发更飘，更柔顺”；潘婷强调“拥有健康，当然亮泽”；沙宣追求“专业头发护理”；海飞丝表达“头屑去无踪，秀发更出众”；伊卡璐诉求“草本精华”。,1,）功能性价值（理性价值）,飘柔，就是那么自信，“,头发更飘，更柔顺,”,04 品牌建设实施01 品牌知识概述02 品牌价值与品,04 品牌建设实施,01,品牌知识概述,02 品牌价值与品牌资产,03 品牌建设概述,第一节,品牌价值,2.1.2,品牌价值的三个层面,情感性价值主要表达的是,品牌的情感内涵,，如,真情、关爱、友谊、温暖、牵挂,等等,品牌的情感性价值常常将冷冰冰产品带到了有血有肉情感境界，赋予产品情感的感染力，让消费者拥有一段美好的情感体验。,比如，海尔“真诚到永远”表达了对消费者一片赤诚之心；戴比尔斯钻石“钻石恒久远，一颗永留传”让人洗却浮躁，为纯真爱情而感动；美加净护手霜“就像妈妈手温柔依旧”；贵州青酒“喝杯青酒，交个朋友”使浓浓友情融于醇醇香酒，表达出人们追求真挚友情一种美好愿望。,2,）情感性价值（感性价值）,04 品牌建设实施01 品牌知识概述02 品牌价值与品,04 品牌建设实施,01,品牌知识概述,02 品牌价值与品牌资产,03 品牌建设概述,第一节,品牌价值,2.1.2,品牌价值的三个层面,象征性价值主要诠释品牌所,蕴涵人生哲理、价值观、审美品味、身份地位,等，人们往往通过使用这样品牌产品，体验人生追求，张扬自我个性，寻找精神寄托。品牌的象征性价值也可以理解为是品牌的个性，有个性的品牌就象人一样有血有肉令人难忘。,比如，奔驰车体现着“权势、财富、成功”；百事可乐张扬“青春、活力、激情”；麦当劳代表“欢笑”；香奈尔香水演绎“时尚、浪漫”的情怀；劳力士让消费者体验“尊贵、成就、完美、优雅”感受；哈利波特展示“神奇童年”；哈雷机车则主张“无拘无束”个性,3,）象征性价值（品牌个性）,04 品牌建设实施01 品牌知识概述02 品牌价值与品,04 品牌建设实施,01,品牌知识概述,02 品牌价值与品牌资产,03 品牌建设概述,第一节,品牌价值,2.1.3,品牌的核心价值,我们认为品牌的核心价值就是,品牌价值中的核心部分,。品牌核心价值既可以是,功能性价值，,也可以是,情感性价值,或,象征性价值，还可以是三者的和谐统一,，其实每种模式都不乏成功案例，“药滋养”成就了夏士莲，“科技以人为本”成就了诺基亚（貌似现在不行了,o()o,），“真诚到永远”成就了海尔,品牌的核心价值是品牌的精髓，是品牌的灵魂，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量,。定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识。而是否拥有核心价值，也是品牌经营是否成功的重要标志之一。例如，劳斯莱斯的品牌核心价值是“贵族风范”，万宝路则是“牛仔形象”，而耐克的品牌核心价值就是“体育精神”。,04 品牌建设实施01 品牌知识概述02 品牌价值与品,04 品牌建设实施,01,品牌知识概述,02 品牌价值与品牌资产,03 品牌建设概述,第一节,品牌价值,2.1.3,品牌的核心价值,那么，品牌核心价值究竟选择那种模式为最佳呢？这主要以品牌核心价值,能否对目标消费群体产生最大感染力，并同竞争品牌形成差异为原则,。,比如洗涤洗发用品，消费者更关注产品使用功效，所以这类品牌大都选择了功能性品牌核心价值，如霸王洗发水“药去屑”、汰渍“领干净、袖无渍”等。,使用汽车、手表、服饰、香水、酒等产品，消费者更希望籍此体现自己身份，寻找精神寄托，所以这类品牌大都定位于情感性或象征性品牌核心价值，如宝马“驾驶乐趣”、欧米茄手表“代表成就与完美”、人头马,XO“,人头马一开，好事自然来”等。,保健品、药品主要体现关怀，强调功效，所以这类品牌核心价值，功能性情感性兼而有之，如三精葡萄糖酸液“聪明妈妈会用锌”等。,04 品牌建设实施01 品牌知识概述02 品牌价值与品,04 品牌建设实施,01,品牌知识概述,02 品牌价值与品牌资产,03 品牌建设概述,第一节,品牌价值,2.1.3,品牌的核心价值,应该看到，产品日益同质化的今天，产品物理属性几乎相差无几，通过产品功能性价值战胜竞争对手机率越来越小，这就要求品牌,更多地依赖情感性或象征性品牌核心价值才能与竞争对手形成差异。,而且，随着社会进步，人们生活水平不断提高，消费者选择品牌往往更注重情感精神感受，情感性或象征性品牌核心价值日益成为消费者认同品牌驱动力。,比如阿迪达斯早期非常强调品牌功能性价值，然而随着市场发展，阿迪达斯竞争优势越来越弱化，,20,世纪,90,年代，阿迪达斯为品牌注入新个性情感元素，提炼出“,nothing is impossible,”核心价值，阿迪达斯又重新焕发了生命力。,04 品牌建设实施01 品牌知识概述02 品牌价值与品,04 品牌建设实施,01,品牌知识概述,02 品牌价值与品牌资产,03 品牌建设概述,第一节,品牌价值,2.1.3,品牌的核心价值,当然，功能性价值是情感性价值和象征性价值基石，,情感性价值和象征性价值只有在坚实可靠功能性价值强力支撑下，才更有说服力感染力,。,比如劳力士诠释“尊贵、成就、优雅”的品牌内涵，但劳力士对产品品质追求几近苛刻，劳力士每个制表工艺环节都严格讲究，除了表身质料选择之外，宝石镶配位置以及做工都经过反复草图设计，深思熟虑后才最终成型。,劳力士每块表都进入气压室测试防水性能，然后用每一百年误差两秒原子钟做准确度校准，只要发现稍有不合格，即弃之不用。劳力士精良品质有力支撑了“尊贵、成就、优雅”品牌核心价值。,我也是商务人士，看我的手表，那是劳力士，我的领带是金利来的,04 品牌建设实施01 品牌知识概述02 品牌价值与品,04 品牌建设实施,01,品牌知识概述,02 品牌价值与品牌资产,03 品牌建设概述,第一节,品牌价值,2.1.3,品牌的核心价值,提炼品牌核心价值是一个深奥的战略问题，并无放之四海而皆准的准则，企业要想提炼出精准品牌核心价值，必须做好深入细致的市场调研，了解市场的需求及竞争对手的情况，最重要的是要洞察消费者的内心。,04 品牌建设实施01 品牌知识概述02 品牌价值与品,04 品牌建设实施,01,品牌知识概述,02 品牌价值与品牌资产,03 品牌建设概述,第二节,品牌资产,当前，品牌已成为企业最重要的无形资产。可口可乐的总裁说，即使把可口可乐在全球的工厂全部毁掉，它仍可在一夜之间东山再起。原因就在于，品牌作为巨大的无形资产，其重要性已超过土地、货币、技术和人力资本等构成企业的诸多要素。因此，品牌资产的概念应运而生。,品牌资产是,20,世纪,80,年代在营销研究和实践领域新出现的一个重要概念。,20,世纪,90,年代以后，特别是戴维,.,阿克（,David A.Aaker,）的著作,管理品牌权益,于,1991,年出版之后，品牌资产就成为营销研究的热点问题。,现代品牌理论认为，品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。所以营销界对品牌资产的界定倾向于从消费者角度加以阐述，品牌资产实质上是一种来源或基于消费者的资产。,品牌资产（,Brand Equity,）也称作品牌权益，是指只有品牌才能产生的市场效益，或者说，产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差。,04 品牌建设实施01 品牌知识概述02 品牌价值与品,04 品牌建设实施,01,品牌知识概述,02 品牌价值与品牌资产,03 品牌建设概述,第二节,品牌资产,戴维,.,阿克认为品牌资产之所以有价值并能为企业创造巨大利润，是因为它在消费者心中产生了广泛而高度的知名度、良好且与预期一致的产品感知质量、强有力且正面的品牌联想（关联性）以及稳定的忠诚消费者（顾客）这四个核心特性。换言之，品牌知名度、品牌感知质量、品牌联想（关联性）以及品牌忠诚度是品牌资产价值构成的重要来源。,但“理论丛林”中对于品牌资产的构成另有品牌认知度,/,知晓度、品牌认可度、品牌美誉度、品牌信誉度,/,信任度、品牌满意度以及品牌相关资产（商标、专利、渠道、客户资源）等这样的说法。结合戴维,.,阿克的定义，这些构成要素的概念相互交叉、重复，也容易混淆，难以抓住重点。我们认为，只需要从,知名度、美誉度、忠诚度,三个方面就可以全面概况品牌资产的价值评判。,David A.Aaker,04 品牌建设实施01 品牌知识概述02 品牌价值与品,04 品牌建设实施,01,品牌知识概述,02 品牌价值与品牌资产,03 品牌建设概述,第二节,品牌资产,2.2.1,品牌知名度,第一提及知名度,未提示知名度,提示知名度,无知名度,品牌知名度指品牌被公众知晓、了解的程度，即消费者在想到某一类别的产品时，脑海中能想起或辩识某一品牌的程度，根据程度不同，判断品牌知名度可分为,4,个层级（如右图）：,品