单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,公关案例分析,万里工商092,据报道，自1月28日起，天津一汽丰田召回2021年3月19日至2021年1月25日生产的75552辆RAV4车辆。基于同样的原因，丰田已在美国、欧洲进行了召回，召回总量逾800万辆，已超过丰田2021年781万辆的全球总销量。,丰田公司预计，今年年初至3月，其有史以来最大的汽车召回事件带来的本钱和销售损失总计将达20亿美元；而另据有关媒体报道，美国政府考虑对日本汽车制造商丰田汽车公司罚款，作为对其大规模召回汽车的惩罚，丰田汽车召回事件的负作用已经开始显现出来。,事件分析：首先，作为全球汽车第一品牌，丰田公司在全球范围内主动进行问题车召回的勇气是值得肯定的。但是，在数百万辆汽车召回行为，显然会直接冲击到丰田品牌在全球用户心目中的美誉度，因此，丰田在扎实做好问题车召回工作的同时，一定要及时通过媒体等多种有效手段，与广阔用户进行真诚沟通，以最大可能的维持丰田品牌的良好声誉。,丰田汽车召回案：,在丰田召回门案例分析中,我们小组结合危机公关5S原那么来进行逐一深入分析,1、承担责任原那么SHOULDER THE MATTER,2、真诚沟通原那么(SINCERITY),3、速度第一原那么(SPEED),4、系统运行原那么(SYSTEM),5、权威证实原那么(STANDARD),丰田召回门事件发生后，几乎所有的媒体都把它看作一起失败的危机公关案例。主要是丰田公司没有遵循以上五大原那么中的前三个原那么。,1、承担责任原那么SHOULDER THE MATTER,危机发生后,公众会关心两方面的问题：一方面是利益的问题,利益是公众关注的焦点,因此无论谁是谁非,企业应该承担责任即使受害者在事故发生中有一定责任,企业也不应首先追究其责任,否那么会各执已见,加深矛盾,引起公众的反感,不利于问题的解决另一方面是感情问题,公众很在意企业是否在意自已的感受,因此企业应该站在受害者的立场上表示同情和抚慰,并通过新闻媒介向公众致歉,解决深层次的心理、情感关系问题,从而赢得公众的理解和信任,实际上,公众和媒体往往在心目中已经有了一杆秤,对企业有了心理上的预期,即企业应该怎样处理,我才会感到满意因此企业绝对不能选择对抗,态度至关重要,为什么丰田做了这么多，美国人还不依不饶，后果还这么严重呢？因为它做得不够好，没有严格遵守西方世界“危机公关的准那么。动作缓慢不说，你既然已经宣布召回，等于在行为上已经认了错，但在口头上又说是因为车主“没有使用纯粹的脚垫，汽车的平安没问题，这不是自相矛盾吗？美国人可以容忍你有缺点，但不能容忍你不老实！,更糟糕的是，当下美国市场的心态对丰田来说并不友好。几大外乡汽车公司一落千丈，美国上下充满着历史的悲情，你个外来和尚占了上位，又不好好念经，能不敲打敲打你吗？当丰田车质量出现瑕疵的时候，注定难逃一劫了。,2、真诚沟通原那么(SINCERITY),企业处于危机漩涡中时,是公众和媒介的焦点你的一举一动都将接受质疑,因此千万不要有侥幸心理,企图蒙混过关而应该主动与新闻媒介联系,尽快与公众沟通,说明事实真相,促使双方互相理解,消除疑虑与不安,真诚沟通是处理危机的根本原那么之一这里的真诚指“三诚,即诚意、诚恳、老实如果做到了这“三诚“,那么一切问题都可迎刃而解,(1)、诚意在事件发生后的第一时间,公司的高层应向公众说明情况,并致以歉意,从而表达企业勇于承担责任、对消费者负责的企业文化,赢得消费者的同情和理解,(2)、诚恳一切以消费者的利益为重,不回避问题和错误,及时与媒体和公众沟通,向消费者说明消费者的进展情况,重拾消费者的信任和尊重,(3)、老实老实是危机处理最关键也最有效的解决方法我们会原谅一个人的错误,但不会原谅一个人说谎,丰田在处理中犯了真诚沟通原那么的错误：死亡事故发生3个月后才宣布召回；赤裸裸的表达出是有意隐瞒，而且没有对问题的真相做出坦诚的、令人信服的解释。所以，尽管丰田大规模召回代价沉重，首席执行官丰田章男也几次出来抱歉，但并没有多少人买它的账，危机进一步蔓延。,3、速度第一原那么(SPEED),好事不出门,坏事行千里在危机出现的最初12-24小时内,消息会象病毒一样,以裂变方式高速传播而这时候,可靠的消息往往不多,社会上充满着谣言和猜测公司的一举一动将是外界评判公司如何处理这次危机的主要根据媒体、公众及政府都密切注视公司发出的第一份声明对于公司在处理危机方面的做法和立场,舆论赞成与否往往都会立刻见于传媒报道,因此公司必须当机立断,快速反响,果断行动,与媒体和公众进行沟通从而迅速控制事态,否那么会扩大突发危机的范围,甚至可能失去对全局的控制危机发生后,能否首先控制住事态,使其不扩大、不升级、不蔓延,是处理危机的关键,丰田迫于压力才召回,据报道，丰田英国公司发言人成认，丰田一年前就在英国获知一些车型油门踏板会卡住，但当时认为“这不构成问题。,丰田迄今在欧洲成认26起油门踏板失灵状况。丰田认为，从统计学角度看，这一数字说明踏板失灵几率“非常小。而美国政府那么暗示，油门踏板问题与至少五起车祸死亡事件有关。,美国运输部长拉胡德周二表示，“自从发现平安隐患，我们就一直在敦促丰田采取措施保护消费者。虽然丰田现在采取了负责任的措施，但遗憾的是它费了很大的劲才走到这一步。拉胡德说，运输部官员去年12月就飞赴日本，提醒丰田管理人员注意公司所负的法律责任，后来又于1月在运输部开会，坚持让丰田解决油门踏板问题。,“召回门事件，丰田汽车还遭遇了汉兰达爬坡门、刹车门、漏油门等事件。这些事件严重损害了丰田“平安、可靠的形象。有关专家就指出，此次召回事件导致信用降级和品牌声誉影响，显而易见，“召回门给丰田汽车带来的是巨大经济损失。这对2021年财年已经净亏损45.5亿美元的丰田公司来说，无疑是雪上加霜。资料显示，自1月21日发出第二个召回令以来，丰田汽车市值已经下跌18%，跌去2.55万亿日元(合282亿美元)。但是这还只是直接影响，更重大的损失在于“重塑消费者对丰田汽车品牌信心的花费。,启示,召回门事件不仅是丰田的悲剧，也是全球汽车业的悲剧。我们的企业应该“以日为鉴，以日本企业出现的产品质量问题为借鉴，从中吸取教训，防止在现代化工业道路上，特别是在走向世界市场的征途上重蹈覆辙，,在逃避一种危险时,不要无视另一种危险在进行危机管理时必须系统运作,绝不可顾此失彼只有这样才能透过外表现象看本质,创造性地解决问题,化害为利,危机的系统运作主要是做好以下几点：,(1).以冷对热、以静制动：危时机使人处于焦燥或恐惧之中所以企业高层应以“冷对“热、以“静制“动,镇定自假设,以减轻企业员工的心理压力,(2).统一观点,稳住阵脚：在企业内部迅速统一观点,对危机有清醒认识,从而稳住阵脚,万众一心,同仇敌忾,(3).组建班子,专项负责：一般情况下,危机公关小组的组成由企业的公关部成员和企业涉及危机的高层领导直接组成这样,一方面是高效率的保证,另一方面是对外口径一致的保证,使公众对企业处理危机的诚意感到可以信赖,4、系统运行原那么(SYSTEM),(4).果断决策,迅速实施：危机瞬息万变,在危机决策时效性要求和信息匮乏条件下,任何模糊的决策都会产生严重的后果所以必须最大限度地集中决策使用资源,迅速做出决策,系统部署,付诸实施,(5).合纵连横,借助外力：当危机来临,应充分和政府局部、行业协会、同行企业及新闻媒体充分配合,联手对付危机,在众人拾柴火焰高的同时,增强公信力、影响力,(6).循序渐进,标本兼治：要真正彻底地消除危机,需要在控制事态后,及时准确地找到危机的症结,对症下药,谋求治“本如果仅仅停留在治标阶段,就会前功尽弃,甚至引发新的危机,5权威证实原那么(STANDARD),自已称赞自已是没用的,没有权威的认可只会徒留笑柄,在危机发生后,企业不要自已整天拿着高音喇叭叫冤,而要曲线救国,请重量级的第三者在前台说话,使消费者解除对自已的警戒心理,重获他们的信任.例如：霸王门事件,谢谢观看！,