单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,市场调研和市场预测,第一节 市场调研的内容和类型,一、市场调研的内容,1,、市场需求和变化趋势调研,市场调研的核心内容,包括：人口构成、收入水平、消费结构、产品人均拥有量或使用量、替代产品情况和国家经济政策,。,要求：据此测定市场需求总量和变化趋势,2,、市场环境调研,（,1,）,市场特征调研,包括：顾客的人文特征、行为特征。,要求：区分不同市场的需求差别,（,2,）,消费者购买行为和动机调研,包括：购买方式、购买习惯、购买欲望、购买偏好、购买心理,要求：通过企业的营销活动影响消费者的购买行为,（,3,）,市场竞争调研,包括：竞争对手的数量、竞争的方式、竞争者的生产能力、对销售渠道的控制程度、市场份额、促销手段和新品开发情况。,要求：判断本企业与竞争对手的抗衡能力和优劣条件，制定合适的竞争策略,3,、营销效果调研,包括：产品、价格、分销、促销,二、市场调研的类型,1,、探测性调研,（,1,）概念（,P.69,）,（,2,）,方式,查阅历史资料或类似案例,请教专家和业务人员,召开消费者或生产者座谈会,2,、描述性调研,（,1,）概念,（,2,）方式,3,、因果性调研,（,1,）概念,（,2,）方式,4,、预测性调研,第二节 市场调研的程序和方法,一、市场调研的程序,1,、准备阶段,（,1,）确定调研目标,即着重要解决什么问题,（,2,）拟定调研计划,确定调研项目,确定信息来源,估计调研预算,安排调研进度,2,、正式调研阶段,3,、结果处理阶段,（,1,）整理和分析,（,2,）编写调研报告,包括：导言、正文、结论和附件等部分组成,二、方法,1,、观察法,（,1,）,概念（,P.73,）,（,2,）,优点,（,3,）缺点,2,、询问法,（,1,）面谈,概念,优点,缺点,（,2,）电话,概念,优点,缺点,（,3,）邮寄,概念,优点,缺点,3,、实验法,（,1,）概念,（,2,）适用性：,产品试销,三、调研技术,1,、问卷设计,（,1,）问卷内容,（,2,）设置方法,自由询问,单项选择,多项选择,顺位法,回想法,程度评等法,2,、询问访谈,要注意,10,个方面的问题,第三节 市场预测,一、概念（,P.79,）,二、基本原理,1,、可知性,2,、系统性,3,、类推性,4,、相关性,三、定性预测方法,1,、集合意见评判法,（,1,）概念,（,2,）优点,（,3,）缺点,2,、专家意见法,（,1,）专家会议法,概念,优点,缺点,（,2,）专家调查法,具体做法,:,分三步,3,、主观概率法,（,1,）概念,（,2,）优点,（,3,）缺点,四、定量预测方法,时间序列分析法,1,、移动平均法,2,、指数平滑法,3,、季节指数法,年预测销售量,某季的预测销售量,=,季节指数,4,某季的实际销售量,某季的季节指数,=100%,当年各季的平均实际销售量,例：某企业,A,产品,20042006,年第一季度销售额如下表，预测,2007,年第,一,季度销售额为,42,万元，试计算分月销售额。,(,单位：万元,),2004,2005,2006,2007,1,月,10,11,12,2,月,11,12,13,3,月,12,13,14,33+36+39,20042006,年月平均销售额：,=12,9,10+11+12 11,1,月份平均销售额,=11 1,月指数,=0.92,3 12,11+12+13 12,2,月份平均销售额,=12 2,月指数,=1,3 12,12+13+14 13,3,月份平均销售额,=13 3,月指数,=1.08,3 12,42,1,月份预测销售额,=0.92=14 0.92=12.88,3,42,2,月份预测销售额,=1=14 1=14,3,42,3,月份预测销售额,=1.08=14 1.08=15.12,3,AND,