单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,文化产业创意与策划,第九章,文化产业创意与策划第九章,本章要点,体育产业概述,国内外体育产业的发展情况,体育产业创意与策划,案例分析,本章要点体育产业概述,第九章 体育产业创意与策划,引导案例,2008,年北京奥运会文化策划,第九章 体育产业创意与策划引导案例,旧厂房改造创意与策划课件,旧厂房改造创意与策划课件,旧厂房改造创意与策划课件,旧厂房改造创意与策划课件,旧厂房改造创意与策划课件,第一节 体育产业概述,一、体育产业定义,体育产业,是指生产体育物质产品和精神产品，提供体育服务的各行业的总和。,体育产业作为国民经济的一个部门，具有与其他产业相同的共性，即注重市场效益、讲求经济效益，同时又具有不同于其他产业部门的特性。其产品的重要功能还在于提高居民身体素质、发展社会生产、振奋民族精神、实现个人的全面发展和社会文明进步。,第一节 体育产业概述一、体育产业定义,第一节 体育产业概述,二、体育产业与体育事业的区别,体育事业,的主要任务是满足社会精神文明的需求，更注重社会效益，具有公益、福利的性质。,体育产业,的重要目的则是谋求获利，更注重经济效益，因而具有商业的性质。,第一节 体育产业概述二、体育产业与体育事业的区别,第一节 体育产业概述,在,资金来源,方面，我国现行的财税政策是事业单位的经费由国家财政拨款，企业所需资金由银行贷款，到期还本付息，办事业不收税，办企业则按利率收取利税，当体育事业向体育产业转化后，经费下拨情况就会发生变化，根据其产业发展的运行机制，强调自我生存、自我发展、自我约束。,在,经济性质,方面，事业经济性质是产品经济，运行机制主要靠行政指令，要求以福利、公益、社会效益为主；产业经济性质是商品经济，运行机制靠市场调节，要求以经营为主，在提高社会效益的前提下努力提高经济效益。,第一节 体育产业概述在资金来源方面，我国现行的财税政策是事,第一节 体育产业概述,三、体育产业的内容,体育产业包括体育本体产业、体育外围产业、体育中介产业和体育产业消费者等。,其中，,体育本体产业,是整个体育产业的核心，包括体育竞技业与大众健身业；,体育外围产业,的产业链包括体育用品商、体育器材商、体育服装商、体育旅游业商、体育博彩商和体育建筑商等；,体育中介产业,的产业链包括体育广告商、体育赞助商和体育保险业等；而,体育消费者,是体育产业的决定力量。,第一节 体育产业概述三、体育产业的内容,第二节 国内外体育产业发展状况,一、国外体育产业发展状况,体育产业是名副其实的朝阳产业。早在,2000,年，全球体育产业的总产值就高达,4000,亿美元，并以平均每年,20%,的速度增长着。,世界体育产业最发达的国家是美国，上世纪,80,年代，美国体育产业的总产值大约占其国内生产总值（,GDP,）的,1%,，在各大行业总产值的排名中居第,22,位；,20,世纪,90,年代中期，美国体育产业的总产值已经超过了,3000,亿美元。,第二节 国内外体育产业发展状况一、国外体育产业发展状况,第二节 国内外体育产业发展状况,在体育产业发达的北美、西欧和日本，体育产业的年产值已经进入了国内十大支柱产业之列。澳大利亚、加拿大、日本、英国、德国、法国和意大利等发达国家的体育产业，总产值约占国内生产总值（GDP）的1%1.5%。,第二节 国内外体育产业发展状况在体育产业发达的北美、西欧和,第二节 国内外体育产业发展状况,二、国内体育产业发展状况,我国体育市场的产业化进程开始于,20,世纪,80,年代。到了,90,年代中期，我国体育产业才具有较为完整的产业形态和较为完善的体育行业的制度，我国的,体育广告业,、,体育建筑业,、,体育博彩业,、,体育旅游业,和,体育用品业,等具体行业也是在这个时期得以充分发展。,第二节 国内外体育产业发展状况二、国内体育产业发展状况,第二节 国内外体育产业发展状况,我国体育产业虽然起步较晚，但发展很快，产业的领域不断拓展，发展规模也不断扩大，产业的质量也有所改善，产业的效益也明显增高。体育产业的整体规模和其他产业相比较虽然不是很大，但是在社会主义市场经济发展中，已经构成了一个独具特色的产业门类。,第二节 国内外体育产业发展状况我国体育产业虽然起步较晚，但,第二节 国内外体育产业发展状况,目前，我国体育产业发展现状主要体现在,四个方面,：,第一，以本体市场为主体的体育市场，形成了一定的规模，市场体系的基本框架已趋清晰。基本包括竞赛表演市场、健身娱乐市场、技术培训与咨询市场，体育无形资产市场、体育旅游市场。,第二，体育产业开发的领域不断扩展，体育产业的质量和产业效益逐步提高。,第三，社会投资办产业的形式发展很快，涌现了一大批符合现代体育制度的体育俱乐部、体育企业或企业集团。,第四，确立和形成了保证体育事业发展的多渠道、多层次、多形式的产业化筹资机制。,第二节 国内外体育产业发展状况目前，我国体育产业发展现状主,第二节 国内外体育产业发展状况,三、我国发展体育产业的基本措施,中国体育产业发展纲要,（,2007,年）,（一）体育单项运动协会的产业化发展,（二）体育设施、场馆的经营开发,（三）体育无形资产的经营开发,（四）体育彩票的管理和发展,（五）各类体育基金的管理,（六）体育市场立法,（七）体育经营管理人才和体育产业队伍的建设,（八）体育产业领导工作,第二节 国内外体育产业发展状况三、我国发展体育产业的基本措,第三节 体育产业的创意与策划,一、产品的概念及成长周期,产品,是指能够满足一定的消费需求并能通过交换实现其价值的物品和服务。,产品链,：产品链（线）是指相互关联的一组产品，又称为产品大类。,产品是一个整体概念。,19,核心,产品,形式产品,期望产品,延伸产品,潜在产品,第三节 体育产业的创意与策划一、产品的概念及成长周期19核,第三节 体育产业的创意与策划,产品的成长具有周期性的特点（导入期、成长期、成熟期和衰退期）。,销,售,与,利,润,导入期,销售曲线,利润曲线,成长期,成熟期,衰退期,第三节 体育产业的创意与策划产品的成长具有周期性的特点（导,第三节 体育产业的创意与策划,二、体育产业开发策划,（一）产品开发要素,识别机会；质量与成本的权衡；技术细节；产品的时效性；创新性；开发团队；产品链设计,第三节 体育产业的创意与策划二、体育产业开发策划,第三节 体育产业的创意与策划,市场分析,市场定位,核心诉求,核心策划,表现策划,发布策划,活动策划,策划组合,反馈,（二）策划的基本流程,第三节 体育产业的创意与策划市场分析市场定位核心诉求核心策,（三）产品链设计策略,圈层延伸：核心产品、关联产品和外延产品。,区别于垂直延伸。,体育赛事活动,健身会员服务,体育健身培训,无形资产开发,。,体育场馆及设备租赁,体育媒体服务,体育特许产品开发,社区服务,康复保健,餐饮服务,体育信息服务,文化表演,产品链设计方法（圈层延伸）,产品链设计的主要方法,关联产品,核心产品,外延产品,（三）产品链设计策略体育赛事活动体育场馆及设备租赁体育媒体服,第三节 体育产业的创意与策划,（四）体育服务产品开发与设计的动力模式,1.,需求牵引型动力模式：市场研发生产市场,首先进行市场调查，了解市场需要何种新产品；然后进行技术、价格、性能等方面的研究；最后根据销售预测决定是否开发这种服务产品。,2.,技术导向型动力模式：科研生产营销,从最初的科学探索出发，以供给的变化带动需求的产生和变化。如体育电子竞技项目。,第三节 体育产业的创意与策划（四）体育服务产品开发与设计的,第三节 体育产业的创意与策划,三、体育文化策划的三大特点,（一）职业化,中国体育项目职业化之路：,高尔夫,1993,年 足球,1994,年,篮球,1995,年 乒乓球,1996,年,排球,1996,年 网球,2002,年,第三节 体育产业的创意与策划三、体育文化策划的三大特点,第三节 体育产业的创意与策划,三、体育文化策划的三大特点,（二）商业化,体育项目商业化的途径：,1.,门票,2.,广告,3.,指定产品,4.,电视,/,网络转播权,第三节 体育产业的创意与策划三、体育文化策划的三大特点,第三节 体育产业的创意与策划,三、体育文化策划的三大特点,（三）社会化,扩大社会影响,树立良好形式,获得广泛关注,吸引更多投入,第三节 体育产业的创意与策划三、体育文化策划的三大特点,第三节 体育产业的创意与策划,四、体育产品开发的注意事项,1.,无形性：非实体性服务；,2.,不可储存性：为消费者提供服务之后，服务立刻消失；,3.,差异性：服务产品不可能完全相同，同一服务人员提供的服务也不可能始终如一；,4.,同时性：服务的生产过程与消费过程同时发生；,5.,易模仿性：服务过程暴露在外，容易被模仿。,第三节 体育产业的创意与策划四、体育产品开发的注意事项,第四节 体育产业创意与策划案例分析,案例：,“,水立方,”,产品开发与项目策划,第四节 体育产业创意与策划案例分析案例：“水立方”产品开发,旧厂房改造创意与策划课件,旧厂房改造创意与策划课件,旧厂房改造创意与策划课件,旧厂房改造创意与策划课件,旧厂房改造创意与策划课件,各功能区业态分布运营情况说明,内容,业态,经营,内容,平面分布区域,建筑面积（）,赛后空间尺寸,开放,天数,经营方式,赢利模式,运,动,功,能,业,态,精英休闲游泳、学院培训,比赛厅及附属健身厅,7424,11664,9450,330,自营,会员年费、培训费、学员学费、其他综合消费,大众游泳,热身厅及附属,4700,3762,330,自营,会员年费、培训费、其他综合消费,网球,多功能厅,2256,330,自营,按小时收取场地费,G13,高尔夫俱乐部或嬉水乐园,高尔夫球场或嬉水乐园,10482,330,自营,按练习场收费或嬉水乐园门票,大型比赛,比赛厅,28,合作,+,自营,出租场地费、报名费、服务费、赞助费,大型文化活动,比赛厅、高尔夫球场,9,合作,+,自营,门票、赞助费、场地租金,文化,娱乐,休闲,业态,08,大,道,慢摇迪吧,南小楼东段,800,3523,330,招商,门票及酒水消费,世界风情酒吧,南小楼东段,7636,泡泡吧,600,330,招商,场地租金,文化吧,南小楼东段,330,招商,场地租金,特色餐厅,南小楼东段,330,自营,营业收入,健身休闲,南小楼东西两段地下一层,3552,330,自营,培训费、会员会费,运动精品专营店,商业街,2550,首层东南入口大厅,1040,330,招商,场地租金,99,俱乐部,北小楼东西两段及地下一层,17639,330,自营,会员资格费、年费、营业收入,旅游休闲业态,奥运角（留念）,商业街一层或南小楼顶层空中水族观景休闲花园,330,自营,参观门票餐饮、购物消费,运动体验,比赛厅、热身厅、高尔夫球场、南小楼地下健身房,330,自营,参观门票餐饮、购物消费,观景休闲,南小楼顶空中水族观景休闲花园,2109,11119,330,自营,参观门票餐饮、购物消费,餐饮、购物,南小楼东段,330,自营,参观门票餐饮、购物消费,各功能区业态分布运营情况说明 内容经营平面分布区域建筑面积,国家游泳中心业态分布平面示意图,国家游泳中心业态分布平面示意图,国家游泳中心业态设置及分布消费信道流向示意图,国家游泳中心业态设置及分布消费信道流向示意图,水立方的产品开发设计,北京奥体公园项目,国家游泳中心,各功能区项目,地下商业,下沉式广场,庆典广场,摩根大厦,信息大厦,会议中心,体育场（鸟巢）,国家,体育馆,英东游泳馆,首都体育馆,（非奥体公园项目）,精英休闲游泳学院,培训,互补,互补,互补,互补,互补,互补,互补,互补,竞争,互补,大众游泳,互补,互补,互补,互补,互补,互补,互补,互补,竞争,互补,网球,互补,互补,互补,互补,互补,互补,互补,互补,互补,互补,G13,高尔夫或嬉水乐园,互补,互补,互补,互补,互补,互补,互补,互补,竞争,互补,自创大型游泳比赛,互补,互补