,单击此处编辑母版标题样式,经典,PPT,模板 欢迎下载,经典房地产管理资料,资料由百事可乐整理,经典房地产管理资料资料由百事可乐整理,2,营销策略执行方略,2营销策略执行方略,3,通过本案的成功开发，结合万科品牌的含金价值的打造力，扭转南庄不适宜居住的固有观念，创造佛山本土高端市场全新豪宅领域。,赢,确立全新市场价值观,以高出片区均价的价格水平树立全新豪宅价格标杆，以全新的豪宅价值观真正确立项目唯我的市场价值，同时实现项目资金成功回笼目标,本案目标,树立价值标杆,3通过本案的成功开发，结合万科品牌的含金价值的打造力，扭转南,4,项目理解分析,1,客户需求判研,2,市场竞争分析,3,项目定位建议,4,营销执行计划,5,6,销售管理体系,提出总体思路,树立唯我价值并执行到底,我们怎样,“,赢,”,？,提炼关键突破口,4项目理解分析1客户需求判研2市场竞争分析34营销执行计划5,5,项目理解分析,1,5项目理解分析1,6,本项目为当前禅城区规模最大的项目,具备成为区域历史性指标楼盘的基础属性！,土地面积：,337543.71m,2,（,579,亩）,建筑面积：,77.635,万,m,2,总户数：约,5,千多户,居住总人口：约,2,万人,容积率：,2.3,以下,项目指标：,1.1,市场竞争理解,6本项目为当前禅城区规模最大的项目,具备成为区域历史性指标楼,7,南庄以发展陶瓷行业为主，是工业重镇，空气污染严重，区域房地产业发展缓慢，市场关注度低；,本地房地产市场的滞后，令南庄人都分流到禅城中心区和周边镇区购房；,南庄区域的开发气氛及开发水平较低；区域居住价值认同度低，住房消费基本外流。,南庄人分流置业主要项目分布图,帝景南湾,中海万锦豪园,佛奥,天湖郦都,1.2,市场竞争理解,7南庄以发展陶瓷行业为主，是工业重镇，空气污染严重，区域房地,8,1.3,产品属性理解,开发面积：约,13,万,m,2,住宅指标：,独立别墅：,6,套,1200,m,2,7,套,580,m,2,TOWNHOUSE,：,120,套,350400,m,2,高层洋房：,162,套,180,m,2,四房；,162,套,70-130,m,2,两房与三房,本项目分期开发，产品链丰富，高端产品供应市场吞吐量广大。,一期经济指标：,君领世纪,万科城,城市核心区,祁福南湾,海琴湾,穆天子,南海碧桂园,周边区域主要低密度住宅项目分布图,81.3产品属性理解开发面积：约13万m2本项目分期开发，产,9,传统观念上，项目所在的区域居住价值低，消费者不认可南庄区域内会有高品质的豪宅存在,1.4,项目属性理解,南庄区域内没有豪宅气氛，当前区域价值需重新定义！,91.4项目属性理解南庄区域内没有豪宅气氛，当前区域价值需重,10,佛山地区较少项目能以一城市线江景资源作为卖点,佛山地区水道虽多，但两江分流的开阔水面较少,1.5,自然资源理解,双江汇聚，千米黄金海岸，本项目地块占据城市稀缺景观资源！,10佛山地区较少项目能以一城市线江景资源作为卖点1.5自然资,11,南庄启动重要的,13,项市政建设，其中涵盖路桥、电力、水电、住宅、酒店及专业市场；,“,优二进三,”,战略加速南庄环境治理步伐,打造,“,都市绿洲,”,是今后南庄重点发展思路,，水乡南庄已成了南庄新环境形象的一个标志，,“,住在南庄,”,的品牌即将打响,1.6,区域价值理解,城市发展的新规划，南庄未来居住价值将需要重新评估。,“,五心五片区、两江两轴线,”,规划,11南庄启动重要的13项市政建设，其中涵盖路桥、电力、水电、,12,启动,高速发展,平稳发展,减缓发展,800,4000,8000,3207,人均,GDP,（美元）,萎缩,停滞,稳定发展,高速发展,4,5,8,15,年增长率：,（按,05,年南庄,GDP,总值,39.77,亿元，人口总数,15.5,万人计算）,按照世界银行经济发展理论判断，南庄,2005,年人均,GDP,达,3207,美元，宏观经济发展处于高速发展阶段,根据库兹涅茨在,各国的经济增长,中的理论，南庄宏观经济增长接近,15,，,房地产业应处于高速发展阶段。,南庄综合实力在全省,1500,多个乡镇总名列第七名。,城乡居民存款余额,75.07,亿元,1.7,区域经济发展,区域经济富强，积蓄大量高端购买力人群！,12启动高速发展平稳发展减缓发展80040008000320,13,金色家园的成功为万科品牌在佛山打响头炮；,随着万科在佛山的开发项目增多，消费者已认识到万科的开发实力。,1.8,品牌价值理解,万科的品牌号召力已在禅桂中心区的消费者得到认可，具一定品牌基础！,13金色家园的成功为万科品牌在佛山打响头炮；1.8品牌价值理,14,万科金色家园的形象是万科品牌在禅桂地区的主要代言人，其产品属性与万科城高端产品定位有一定差距；,顺德的兰乔圣菲与禅桂中心相距较远，对完整展现万科产品线欠缺直接的支持。,在禅桂地区，完整展现万科丰富的产品线，确立一线实力品牌发展商的形象至关重要！,1.9,品牌价值理解,14万科金色家园的形象是万科品牌在禅桂地区的主要代言人，其产,15,项目理解小结,项目特性,项目地块拥有稀缺自然景观资源,万科品牌特质决定需在禅桂中心区确立高端品牌地位,未来南庄的发展规划可为项目的居住价值带来巨大的升值潜力,区域气质,南庄作为工业重镇的过往形象，造成本区域短期内欠缺支撑豪宅的居住价值观，同时也缺乏改变现时市场形象的高端品牌地产项目,南庄前期房地产市场发展的缓慢，现时市场供应十分有限令其市场关注度低，南庄人购买力外流现象严重,地方经济实力雄厚，蕴藏大量高端购买力,矛盾,矛盾,区域现时综合条件对高端定位的局限性,矛盾体,15项目理解小结项目特性项目地块拥有稀缺自然景观资源万科品牌,16,思考,1,如何让项目发挥地块江景资源的优势并规避片区环境的劣势？,思考,2,思考,3,如何改变人们对南庄不适宜居住的印象？,如何将南庄打造成令大佛山认可的豪宅区？,16思考1如何让项目发挥地块江景资源的优势并规避片区环境的劣,17,树立万科品牌在豪宅领域的旗帜效应,树立项目作为城市一线江景豪宅的市场名片效应,项目市场占位突破点：,打造项目作为富人生活圈的社区理念,17树立万科品牌在豪宅领域的旗帜效应树立项目作为城市一线江景,18,客户访谈分析,2,18客户访谈分析2,19,内容组成,访谈客户概况,1,客户发言核心问题点汇总提炼,2,客户心态及价值观提炼,3,19内容组成访谈客户概况1客户发言核心问题点汇总提炼2客户心,20,序号,姓名,居住地,从事行业,职务,年龄,学历,家庭年收入,1,罗生,南庄,陶瓷贸易,企业主,45,高中,600-1000,万,2,关小姐,南庄,陶瓷配套产业,企业主,50,初中,200,万以上,3,江生,罗村,建材贸易,企业主,45,高中,500,万以上,4,陆生,南庄,塑料,私企业主,26,大专,100,万以上,针对项目区域可辐射客源范围选取典型客户进行深度访谈来研究他们的需求点,区域来源：,立足南庄，主力访谈南庄居民或工作在南庄的高端消费人士,职业构成：,他们是大型企业管理人员、私营企业主，陶瓷产业及配套产业从业者,年龄构成：,30,45,岁为主，辅以个别,25,29,岁及,55,岁以上高收入人士,置业次数：,是两次以上置业人群，如四季康城复式的南庄业主及金沙海琴湾的南庄业主,访谈方式：,面谈与电话访相结合,访谈内容：,客户关于项目地块印象、万科品牌认知、南庄区位观感、南庄人外地置业观理解、南庄人居住关注点、外地置业的南庄人对南庄的情结印象、置业产品类型、购房价格观、购房消费观、江景观、南庄高端消费容量等,11,个,方面了解客户需求,访谈客户概况,访谈对象列表：,20序号姓名居住地从事行业职务年龄学历家庭年收入1罗生南庄陶,21,序号,姓名,居住地,从事行业,职务,年龄,学历,家庭年收入,5,陈生,南庄,纸皮包装,企业主,54,本科,2000,万以上,6,冼生,南庄,模具,企业主,35,高中,500,万以上,7,招生,南庄,陶瓷,财务,26,高中,10,万左右,8,李小姐,南庄,铝材,设计主任,28,初中,20,万以上,9,罗小姐,南庄,美容,个体户,32,本科,20-30,万,10,招小姐,南庄,媒体,记者,24,大专,300,万,11,阮生,南庄,陶瓷分销商,高级管理人员,38,大专,1000,万以上,12,招生,南庄,陶瓷经销,个体户,27,小学,100,万以上,13,罗生,南庄,陶瓷相关行业,高级管理人员,27,高中,100-300,万,14,梁小姐,禅城,贸易,业务员,26,本科,10,万以上,15,招生,张槎,车床、模具,企业主,40,大专,1000,万以上,16,谭生,张槎,音响零件,企业主,26,本科,100-200,万,17,吕生,张槎,针织,企业主,45,本科,100-200,万,18,何小姐,陈村,皮鞋制造,企业主,35,本科,800-1000,万,19,简生,西樵,多方向投资,企业主,30,本科,300-500,万,访谈客户概况,访谈对象列表：,21序号姓名居住地从事行业职务年龄学历家庭年收入5陈生南庄纸,22,1,、关于项目区位的观点：,南庄客户语录：,“,我们一班朋友都经常谈论你们这块地，一致认为是南庄最好的地方，三江汇聚，远离道路，旺中带静，地段望到海景,无陶瓷厂，人又不是很杂，又不是很偏僻”,“,南庄里面最好的地段，江边，同江滨花园隔了条江，空气跟西樵差不多”,“,我们喝早茶都经常谈论万科这个项目，大家都认为这个项目地段好”,“,在这里住，以后晚上吃完饭到江边散步，几吸引的，南庄空气最好就你们这块地”,“这块地风水好像不是很好吧，被三条河叉住，当然这个我不是专家”,非南庄客户语录,“在南庄，还是工厂附近，我不会考虑”,“万科在南庄买地应该主要是买给南庄人的吧”,“南庄空气差，要买别墅或者江景还有很多选择，我想我不会考虑南庄”,核心问题点汇总提炼,221、关于项目区位的观点：南庄客户语录：核心问题点汇总提炼,23,核心观点提炼：,项目建设的消息在南庄内已经成为关注焦点，南庄人对项目认同度高，特别是认同项目的江景资源及空气质素,但部分南庄受访者对地块的风水状况有质疑。,但除南庄人外，对南庄的环境污染严重的印象固化，对南庄的房地产发展深抱怀疑态度，对万科的南庄开发项目的关注度低。,23核心观点提炼：,24,2,、关于万科品牌的观点：,客户语录：,“我是因为这块地才知道万科这个品牌的，之前无了解过万科，主要是觉得这块地地段好”,“南庄新闻有说过万科，我不是很了解”,“始终无见过实物，一定要看过实物才知道好不好，现在万科的品牌对我无影响”,“我认同的最高档的品牌，一定是碧桂园，其他我都不了解，南庄很多有钱人都是住碧桂园的”,“品牌很重要，如果品牌好的话，产品会有保证，买电器都买品牌啦”,核心观点提炼：,几乎所有的南庄受访者都表示是通过本项目知道,”,万科,“,这个品牌，但对碧桂园都很推崇，认为是豪宅的标准，实际的南庄人相信,“,眼见为实,”,，在通过产品的认知、体验后认可的，特别是被权威人士认可的品牌会被盲目追捧。在万科城项目还没有产品呈现的情况下，万科品牌优势暂时不明显。,242、关于万科品牌的观点：客户语录：核心观点提炼：,25,3,、关于南庄的看法：,客户语录：,“,南庄的前景会很好的，南庄不允许“煤转气”，其他地方就没有这个限制，陶瓷厂最终会因为成本的原因迁出南庄的，不是政府的强令搬走的，是市场逼走的”,“,这两年旁边的能强陶瓷厂扩大投产以来空气更差，每晚嗅到那种煤焦的燃烧气味，强烈感受到南庄的空气真的很差,吉利附近再住下去，人都死啊！”,“,空气很差很差，特别是大风时吹起村子旁边的陶瓷沙的时候，南庄的空气只有罗南和华夏附近,(,项目附近）空气较好的”,“,陶瓷厂会搬，搬了之后南庄空气就会变好，不过可能是十年八年后的事了”,“,政府几年前就说厂要搬了，现在大厂都搬走了，但现在我居住的附近有些厂规模反而越来越大”,核心问题点汇总提炼,253、关于南庄的看法：