,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,讨论：天津烟草企业的 营销环境分析,人口环境：,经济环境：,自然环境：,技术环境：,法律环境：,社会文化环境：,应采取的对策：,讨论：天津烟草企业的 营销环境分析人口环境：,1,营销战略三角形分析,顾客（用户）,企业 竞争者,营销战略三角形分析,2,第四讲 市场购买模式分析,一、消费者市场购买模式（B-C模式）,二、生产者市场购买模式（B-B模式）,三、竞争者市场分析模式（C-C模式）,第四讲 市场购买模式分析一、消费者市场购买模式（B-C模,3,一、消费者市场购买模式（,B-C模式）,消费者市场的特点,消费者市场的分析方法,一、消费者市场购买模式（B-C模式）消费者市场的特点,4,1.消费者市场的特点,市场庞大性（人多、地区广泛）,需求差异性大,需求的重复性强,需求的流动性大,需求的安全性高,1.消费者市场的特点市场庞大性（人多、地区广泛）,5,2.消费者市场的分析方法（6w）,Who-谁是购买者,What-购买者买什么,When-什么时间买,Where-什么地方买,Why-为什么买,How-如何买,2.消费者市场的分析方法（6w）Who-,6,Who-谁是购买者,购买链分析：倡导者-影响者-决策者-购买者-使用者,分析老年保健品市场的购买者，如脑白金,分析住宅市场的购买者,分析轿车市场的购买者,Who-谁是购买者购买链分析：倡导者-影响者,7,What-购买者买什么,购买产品分类：,按购买频率分：耐用品和易耗品,按有形性分：有形产品和无形服务,按消费习惯分：日常用品和选购品,分析消费者购买香水是买什么？,What-购买者买什么购买产品分类：,8,When-什么时间买,根据购买的产品类型分析(牙膏),根据购买的场所分析（超市）,根据市场环境影响因素分析（结婚）,分析超市的购买间隔？,When-什么时间买根据购买的产品类型分析(牙膏),9,Where-什么地方买,根据产品类别分析（洗衣粉与电视机）,根据零售业态分析（超市与百货商店）,Where-什么地方买根据产品类别分析（洗衣粉,10,Why-为什么买,影响消费者购买行为的因素,文化因素（亚文化、社会阶层）,社会因素（相关群体、家庭、角色地位）,个人因素（性别、年龄、职业、经济收入、生活方式、个性）,心理因素（动机、知觉、学习、态度）,Why-为什么买影响消费者购买行为的,11,How-如何买,消费者购买决策过程：问题认识-信息收集-比较分析-购买决策-购后行为分析,企业的营销决策过程：引起需求的原因-信息收集的渠道-分析消费者购买产品的属性特征-降低购买风险-提高购后满意度。,How-如何买,12,二、生产者市场购买模式（B-B模式）,生产者市场的特点：,生产者市场的分析方法,二、生产者市场购买模式（B-B模式）生产者市场的特点：,13,1.生产者市场的特点,客户数量少,购买量大,延伸需求强,专业性采购,直接采购,关系营销,1.生产者市场的特点客户数量少,14,2.生产者市场的分析方法,Who-谁是购买者,What-购买者买什么,When-什么时间买,Where-什么地方买,Why-为什么买,How-如何买,2.生产者市场的分析方法Who-谁是购买,15,Who-谁是购买者,购买角色：发起人-使用者-影响者-决定者-批准者-购买者-控制者。,产业价值连分析（超越客户的需求，即客户的客户分析）,Who-谁是购买者购买角色：发起人-,16,Why-为什么买,环境因素,组织因素,人际因素,个人因素,Why-为什么买环境因素,17,How-如何买,客户购买过程：问题识别-需求说明-产品规格-寻找供应商-征求供应建议书-供应商选择-常规修订-绩效评价。,企业营销过程：激发问题的认识-决定项目的特征-开发技术说明书-向客户传达信息-提交营销文件-谈判-签订合同-让客户满意。,How-如何买客户购买过程：问题识别-,18,三、竞争者市场分析(C-C模式),辨清企业的竞争者,选择企业的主要竞争者,辨别竞争者的战略与目标,评估竞争者的优势与劣势,确定竞争战略,三、竞争者市场分析(C-C模式)辨清企业的竞争者,19,1.辨清企业的竞争者,波特的五种竞争力量：行业、潜在、替代、买者、卖者,竞争范围界定：,品牌竞争：向相同的顾客提供价格相同的类似产品。,行业竞争：制造同类产品的企业。,形式竞争：所有能提供相同服务的产品企业,通常竞争：争取同一消费者的企业,。,1.辨清企业的竞争者波特的五种竞争力量：行业、潜在、替代、买,20,行业竞争观念：独占、寡头、垄断竞争、完全,市场竞争观念划分：产品竞争者（铅笔）、技术竞争者（圆珠笔）、需求竞争者（书写需要）、顾客竞争者（小学生的铅笔）,行业竞争观念：独占、寡头、垄断竞争、完全,21,按企业在市场中所处的位置划分,市场领导者：占有市场最大的份额的企业。（扩大总需求、保护市场份额、扩大市场份额）,市场挑战者：为争取更大市场份额而努力奋斗的企业。（确定进攻对象和进攻战略）,市场追随者：跟随领导者，占有稳定的市场份额。（产品模仿）,市场补缺者：占领细小市场的企业。（个性化营销）,按企业在市场中所处的位置划分市场领导者：占有市场最大的份额的,22,2.选择企业的主要竞争者,按照企业规模划分：,按照市场占有率划分：,按照竞争产品划分：,按照顾客占有率划分：,2.选择企业的主要竞争者按照企业规模划分：,23,3.辨别竞争者的战略与目标,找出行业的主要竞争者,假定几个关键要素将竞争者划分为几个战略群体(汽车的价格、服务、产品组合),确定主要竞争者的战略目标,3.辨别竞争者的战略与目标找出行业的主要竞争者,24,4.评估竞争者的优势与劣势,收集竞争者的关键数据,确定竞争者成功的关键变量,制定定点赶超计划：确定赶超项目关键变量-赶超竞争者-衡量赶超者的绩效-衡量自身的绩效-规定赶超计划和行动。,4.评估竞争者的优势与劣势收集竞争者的关键数据,25,5.确定竞争战略,确定竞争者的反应类型：从容型、选择型、凶狠型、随机型。,进行顾客价值分析，确定竞争变量,选择竞争方式：强与弱、远与近、良与恶,5.确定竞争战略确定竞争者的反应类型：从容型、选择型、凶狠型,26,良好竞争者的特点,遵守行业规则,对行业的增长潜力所提出的设想切合实际,依照与成本的合理关系来定价,喜爱健全的行业,把自己限制在行业中的某一个细分市场,推动其他企业降低成本，提高差异化,有一个合理的市场份额界限,良好竞争者的特点遵守行业规则,27,思考题,分析消费者购买汽车的购买行为和购买决策过程。,分析汽车企业的竞争者。,理解超越客户需求的营销意义。,分析麦当劳与肯德基这一对竞争者的“连体婴儿”经营现象。,分析行业中的“三国鼎立”现象的本质。,阅读迈克尔.波特的竞争战略与竞争优势,思考题分析消费者购买汽车的购买行为和购买决策过程。,28,