,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,1,市场营销的产品概念,:,产品层次,运 送,安 装,包 装,商标特征,利 益,效 用,品,质,保,证,造,型,维,修,核心产品,形式产品,延伸产品,2,产品组合,:,几个基本概念,1,产品组合：,企业产品组合是指一个企业生产和销售的全部产品线、产品项目的组合方式，它通常由几种 产品线所组成。,产品线：,产品线是由一组密切相关的能满足同类需求的产品项目构成，又称产品系列或产品类别。,产品项目：,产品项目是指在同一产品线或产品系列下不同型号、规格、款式、质地、颜色的产品。,3,产品组合,:,几个基本概念,2,产品组合的宽度：,产品组合的宽度又称产品组合的广度，是指一个企业的产品组合中包含的产品线的数目。,产品组合的长度：,产品组合的长度是指一个企业产品组合中所包含的产品项目总数。,产品组合的深度：产品组合的深度是指一个企业所经营的每一个产品线中所包含的产品项目的数量。,产品组合的相关性（密度）：,是指各种产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面的相互关联的程度，即产品种类之间的一致性。,4,电冰箱,洗衣机,空调器,彩电,冰王子,神童五,小元帅,探路者,大王子,丽达,金元帅,双王子,小神功,小超人,帅王子,小丽人,小状元,小神童,小公主,海尔集团产品（部分）组合示意图,深度,宽度,密度,金融业务,5,产品组合策略,1,扩大产品组合,就是扩展产品组合的广度或深度。即一个企业在原有产品线的基础上，再增加一条或几条产品线，扩大经营产品范围。或者是在原有产品大类内增加新的产品项目，生产经营更多的产品以满足市场需要。,缩减产品组合,就是降低产品组合的广度和深度，即在原有的产品组合中取消若干产品线 或产品项目，集中力量生产经营一个系列的产品或少数产品项目，提高专业化水平，力图从 生产较少的产品中获得较多的利润。,6,产品组合策略,2,产品延伸,是指全部或部分地改变企业原有产品 的市场定位，将企业现有产品大类延长的一种行动。具体来说有三种做法：,向上延伸,：是在原有的产品线内增加高档产品项目,;,向下延伸,：是在高档产品线中增加低档产品项目。,双向延伸,：即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势后，向产品线的上下两个方向延伸,。,7,产品组合策略,3,产品差异化,又称产品异样化或产品差别策略，是指企业为了使自己的产品有别于竞争者的产 品而突出产品的一种或数种特性，形成明显差异，用以增强产品吸引力的一种方法。,产品定位策略,就是企业根据消费者对产品某种属性的偏好及其偏好程度，给产品确定一 定的市场地位。即企业在市场上为自己的产品树立一个特定的形象，使之与竞争者的产品表 现出不同的特色。,8,产品市场生命周期,产品的市场生命周期,是指产品从上市到快速增长，直至退出市场的过程。具体分为导入期、成长期、成熟期和衰退期。,9,产品寿命周期的阶段及其特点,销售额,时间,A,B,C,D,投入期,成长期,成熟期,衰退期,产品生命周期曲线图,E,10,产品市场生命周期阶段策略,:,导入期,特点,策略思想：快,营销策略：仅就价格和促销两个方面的因素考虑，有四种常用的营销策略：,价 格,高,低,促 销,高,低,快速,-,掠取,缓慢,-,掠取,快速,-,渗透,缓慢,-,渗透,11,产品市场生命周期阶段策略,:,成长期,特点,策略思想：好,营销策略：提高产品质量,加强品牌宣传，树立产品形象,重新评价渠道，开拓新市场,选择时机调整价格,12,产品市场生命周期阶段策略,:,成熟期,成长成熟期：最后的保守采用者加入,稳定成熟期：主要是重置购买,衰退成熟期：创新采用者退出了,成熟期,特点：,策略思想：占,营销策略：改良市场策略,改变产品策略,市场营销组合因素改良,13,现有产品,现有用途,现有市场,原有产品,新用途,新市场,新产品,原有用途,原有市场,新价格,新渠道,新促销,市场,改良,产品,改良,营销组合,改 良,产品市场生命周期阶段策略,:,成熟期,14,产品市场生命周期阶段策略,:,衰退期,特点,策略思想：转,营销策略：连续策略,集中策略,榨取策略,放弃策略,15,产品市场生命周期的特点及策略,阶 段,判断标准,特 点,营销策略,投入期,值不稳定,“,试销”阶段,消费者了解少,产品生产不稳定,经销商不愿多进货,企业无利甚至亏本,快速掠取策略,缓慢掠取策略,快速渗透策略,慢速渗透策略,成长期,大于,10,消费者接受了产品,中间者愿意经销,产品销量上升,产品成本下降,企业利润上升,树立品牌形象,扩展分销渠道,扩大购买产品,改进产品品质,适时调整价格,成熟期,在,0.10,与,10,之间,产品销量稳定,增长率缓慢下降,利润缓慢下降,新品不断出现,改良市场策略,改良营销组合,增加附加值,衰退期,值小于,0,替代新品上市,销量急剧下降,客户发生转移,连续策略,集中策略,榨取策略,放弃策略,基本没有竞争,竞争开始，并逐渐激烈,竞争非常激烈,竞争者纷纷退出,16,新产品开发策略,新产品的概念及种类,新产品开发的组织,新产品开发的管理程序,新产品的消费者接受,17,新产品的概念及种类,概念：所谓新产品就是应用新的科学原理和新的生产工艺制造的产品或是在一个新的市场上新推出的产品。,传统的角度认识的新产品是从科技和生产的角度认识的；,市场营销所认识的新产品，还应该包括从市场的角度所认识的新产品。,18,新产品开发的管理程序,1,、新产品构思,2,、筛选构思,3,、产品概念的形成和测试,4,、市场营销战略规划,5,、商业分析,6,、产品研制,7,、市场试销,8,、批量上市,19,新产品的消费者接受,消费者接受新产品的一般过程,即消费者接受新产品的过程。这个过程主要表现为潜在消费者从认识新产品、试用新产品到最后做出购买决策的行为过程。,认识阶段 兴趣阶段 评价阶段,试用阶段 采用阶段,20,新产品的消费者接受,新产品采用者的差异性和类型,创新采用者,2.5%,早期采用者,13.5%,早期大众采用者,34%,晚期大众采用者,34%,落后或不采用者,16%,21,品牌策略,1,：品牌的含义,品牌（,Brand),是产品的一种名称、标记、符号、设计图案或是它们的组合，其目的是用以识 别某个销售者的产品或劳务，使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。,品牌由品牌名称或品牌标志组成。,品牌名称是品牌中可以用语言称呼的部分。如，可口可乐、松下、长虹、海尔等都是品牌名称。,品牌标志是指品牌中可以被认出但不能读出声来的那一部分符号、图案、字母、色彩。品牌是一种商业用语。品牌经有关主管部门注册，企业即拥有其专用权，则称为商标。因此，商标实质上是一种法律名词。,品牌的含义可分为六个层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户。因此，品牌是一个复杂的符号。品牌最持久的含义是其价值、文化和个性。它们构成了品牌的实质。例如，奔驰代表着,“,高技术、杰出表现和成功,”,等等。,22,品牌策略,2,：品牌的作用,品牌有助于促进产品销售，树立企业形象,有助于企业细分市场,品牌有利于约束企业不良行为,品牌注册后形成商标，可以取得法律保护,品牌有助于企业吸引忠实的顾客,品牌有助于监督、提高企业产品质量,23,品牌策略,3,：品牌决策,品牌化决策：有品牌或无品牌？,品牌使用者决策：,品牌名称决策：,品牌战略决策：,品牌再定位决策：,24,品牌策略,4,：品牌化决策一览表,品牌化决策,品牌使用者决策,品牌名称决策,品牌名称决策,品牌再定位决策,是否应为该产品制定一个品牌,由谁来使用品牌,每一个产品应用个别品牌还是家族品牌,应采用合作何种品牌决策,品牌再定位吗？,用品牌,不用品牌,制造商品牌,私人品牌,许可品牌,个别品牌名称,通用的家族品牌名称,公司（个别）品牌名称,产品线扩展,品牌延伸,多品牌,新品牌,品牌再定位,品牌不再定,位,25,商标策略,1,：含义,商标,是品牌经向政府有关部门注册登记后享有专利并受法律保护的商品标志。所以商标实际上是一个法律名词，是经过注册登记受到法律保护的品牌，或品牌的一部分。,品牌与商标的区别,:,两者都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。但其外延并不相同。品牌是市场概念，是产品和服务在市场上通行的牌子，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益方面的承诺。商标是法律概念，是已获得专用权并受法律保护的品牌，是品牌的一部分。,26,商标策略,2,：商标权的认定原则,国际上对商标权的认定,有两个并行的原则,:,注册在先,:,指品牌或商标的专用权归属于依法首先申请注册并获准的企业。,使用在先：指品牌或商标的专用权归属于该品牌的首先使用者。,实际中，还有对以上两种原则主次搭配、混合使用的两种原则：,使用优先辅以注册优先,注册优先辅以使用优先,27,商标策略,3,：商标使用策略,制造者商标策略,销售者商标策略,统一商标策略,个别商标策略,无商标策略,