单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,15/8/26,#,效劳营销,工程言,project,工程七 效劳促销策略,学习目标,【知识目标】,了解效劳促销的目标及特点,认识效劳促销一般组合工具,【技能目标】,掌握效劳促销新工具,把握效劳整合营销技术,案例导入,油饼店火了的背后,叶茂中在其?叶茂中营销筹划?中讲了这样一个有趣的故事。说在一座小城市里，一个开油饼店的小老板，花了45块钱油印了100张关于自己油饼店的宣传单，送给了100位人力三轮车夫，并且许诺，只要车夫帮他传达了这个消息，就可以获得一个油饼。如果帮他带人来买油饼，就可以根据顾客的购置数量提成提成比例乃商业机密故此处略去，以买油饼数结算。在那个小地方，想这样做的油饼店只此一家，加之油饼做的也挺好，小点的名气很快传播开来。有了好产品再加上好的传播手段，生意很快就火起来了。现在在那个小城市，一提起油饼，大家都会说那个小店的最好。这就是传播的力量，好多旅游景区、酒店都采用这种方法招揽生意。,问题讨论：本案例对于效劳的促销与传播有什么启示？,任务1 了解效劳促销,任务2 认识效劳促销的工具,任务,3,领会整合营销沟通,任,务,The,task,任务一 了解效劳促销,1,促销与促销组合概念,促销Sales Promotion,SP又叫销售促进。具体来讲，促销指企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购置行为的企业行为。,促销具有以下几层含义：,1促销的实质是与消费者沟通,2促销的目的是引发、刺激消费者的购置行为,3促销的方式有人员促销和非人员促销两类,如图7-1所示。,2,效劳促销的意义,宣传服务,说服尝试,明确定位,展示差别,纠正偏差,培养忠诚,强化记忆,3,效劳促销的目标,任,务,The,task,任务二,认识效劳促销的工具,效劳促销的一般工具包括效劳广告、人员推销、公共关系、销售促进、直复营销等。,1效劳广告,广告作为一种强势促销手段也经常用于效劳产品的促销，其主要特性包括：,1公开展示：广告是一种高度公开的信息传播方式，具有生动形象的传播特征。,2媒体性：广告需要借助各种媒体进行传播，如电视媒体、网络媒体、户外媒体等。,3渗透性：广告是一种渗透性的媒体传播方式，它允许销售者屡次接触这些信息，以逐渐渗透到消费者的头脑中，以潜移默化的影响消费者的购置心理和行为。,4非人格化：广告不会像公司的销售代表那样有强制性，受众不会感到有义务去注意广告或对其做出反响，广告对受众只能进行独白而不是对话。,5夸张的表现力：广告可通过十分巧妙地应用印刷艺术、影音效果，提供将一个公司及其产品或效劳戏剧化的展示时机。,2人员推销,人员推销是通过与一个或多个预期顾客进行面对面接触以展示介绍产品、答复以下问题和取得订单的营销活动。人员推销是促销的最根本方式，在购置过程中的某个阶段，特别在建立购置者的偏好、信任和行动时，往往是最有效的工具。人员推销有它的明显特性：,1面对面接触：,2人际传播和人际关系培养,效劳促销的一般工具,3公共关系,公共关系是指设计面向公众或其他利害关系者的各种方案，以推广或维护公司形象，促进产品销售的活动。,公共关系的显著特征包括：,1可信度高,2费用低,3影响面广,4戏剧化效果,主要的公共关系工具包括：,1宣传报道,2事件赞助,3公益赞助,4互联网传播,2人员推销,人员推销是通过与一个或多个预期顾客进行面对面接触以展示介绍产品、答复以下问题和取得订单的营销活动。人员推销是促销的最根本方式，在购置过程中的某个阶段，特别在建立购置者的偏好、信任和行动时，往往是最有效的工具。人员推销有它的明显特性：,1面对面接触：,2人际传播和人际关系培养,5,直复营销,直复营销是一种为企业提供消费群数据，向最适合企业产品市场定位的人群进行针对性营销的方式。,直复营销主要有以下七种类型：,1直接邮购,2目录营销,3 营销,4电视营销,5短信营销,6直接反响印刷媒介,7播送,效劳促销新工具,1利用互联网进行效劳促销,1网上广告的强大交互作用,2网上广告与其他促销手段的配合,2网络口碑传播,1口碑传播对促销的影响,2口碑传播的蝴蝶效应,3利用口碑传播开展业务,任,务,The,task,任务三,领会整合营销沟通,1,整合营销沟通的概念,整合营销沟通(Integrated Marketing Communication)理论是由美国学者舒尔兹(Done.E.Shultz)等人于1992 年提出的,根据美国广告代理商协会的定义：整合营销沟通IMC是一种营销传播方案概念。它评估各种传播工具例如，一般的广告、直接反响、促销和公关的战略作用来确认综合性方案的附加价值；并且组合这些工具，通过对离散信息的有机的整合，提供清楚的、连续一致的和最大效果的传播。,我国学界比较认同的定义：整合营销传播沟通是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立长期关系，更有效地到达广告传播和产品销售目标。,2,整合营销沟通的核心主张,整合营销沟通IMC强调在与消费者沟通时，为了到达理想明确、一致、高效的沟通与传播效果，要将营销沟通要素，如广告、公关宣传、销售促进、人员销售、直接营销、POP沟通等相互配合，整合成一体，与品牌的市场定位相一致，与产品、价格和分销渠道相协调。因此，整合营销沟通也适合于效劳产品、效劳品牌的推广。,整合营销沟通的“整合表达在：,1沟通信息的整合。即决定传播与沟通哪些一致的信息。,2沟通媒介的整合。即决定采用哪些媒介组合实现沟通。,3沟通机构的整合。即决定由哪些机构来负责开展沟通。,整合营销沟通的目标是：,1传达一致的形象。,2追求一种声音。,3到达最好的传播效果。,关键词,效劳促销 效劳促销组合 口碑传播 整合营销沟通,论述题,1.试论口碑传播在现代效劳促销中的地位及作用。,2.试举一个效劳企业整合营销沟通的案例加以评析。,训练设计,试就一项新的效劳工程，设计效劳促销新工具的媒介组合，并分析其特点及可能的促销效果。要求尽量使用目前最新、最前沿的传播媒介组合。,谢谢观看,the end,