单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,从购药者行为研究找到工商共赢出口,-,品牌,OTC,厂商连锁药店销售策略探讨,西安杨森 蒋工强,2021.10,1,从购物者行为研究找到工商共赢出口,工商关系开展回忆,-工商开展关系五阶段,工商共赢关系:,-从购药者行为研究制定OTC品牌厂商连锁药店营销策略,2,工商关系开展回忆,资料参考：中国营销传播网,.,李从选,医药零售工商关系开展的五个阶段:,第一阶段：药店萌芽期没关系,第二阶段：OTC市场兴起期工业主导合作,第三阶段：供店矛盾凸现、工商博弈,第四阶段：利益及矛盾冲突到达顶峰、工商博弈冷战,第五阶段：工商战略合作共赢,3,工商共赢关系开展:OTC厂商连锁药店营销策略,品牌OTC厂家面临巨大挑战:,零售市场环境不断进化,国家医改新政出台,OTC市场竞争环境多变,唯有立足最根本的出发点:满足消费者,购药者的需求,才能与连锁药店共赢,赢得挑战,赢得竞争,4,5,从消费者的角度来说，可以将购药行为过程分为三个阶段,购药者行为过程,购物者行为研究结果分享,资料参考：中国药品零售开展研究中心.李俊国,何种情况去药店,谁去药店购药,购买何种药品,意识到用药,需求,药店选择？,考虑因素重要性分析,药店规模、服务因素、业态类型及外观环境对药店选择的影响,医保店的重要性,品牌选择结果,药品选择？,药品选择方式,目标品牌缺货情况,店员推荐,药品资讯来源,信息搜寻,评价选择,购买数量及计划性,店内停留时间,单次消费金额,日常品类购买率,购买使用,6,购药者行为过程,购置数量及方案性,店内停留时间,单次消费金额,日常品类购置率,药店选择？,考虑因素重要性分析,药店规模、效劳因素、业态类型及外观环境对药店选择的影响,医保店的重要性,品牌选择结果,药品选择？,药品选择方式,目标品牌缺货情况,店员推荐,药品资讯来源,信息搜寻,评价选择,购置使用,意识到用药需求,资料参考：中国药品零售开展研究中心.李俊国,何种情况去药店,谁去药店购药,购买何种药品,意识到用药,需求,具有自我药疗能力的小病症,医院开完处方后去药店购药,生病了信赖药店药师和坐堂医生,慢性病等的药品贮备,遇到紧急病症,7,何种情况去药店,?,医 院,乡镇卫生,院,村卫生室,社 区,药 店,总体来说，人们习惯于在生小病，能够自我药疗的情况下去药店买药53.9%，此外，在医院开完处方后去药店购药的比例也不小27%。,资料参考：中国药品零售开展研究中心.李俊国,8,总体,1629,岁,3039,岁,4054,岁,55,岁以上,Column N%,Row N%,Row N%,Row N%,Row N%,具有自我药疗能力的小病症,53.90%,34.80%,28.60%,22.50%,14.10%,医院开完处方后去药店购药,27%,27.90%,31.30%,22.30%,18.50%,生病了信赖药店药师和坐堂医生,17.70%,33.50%,38.40%,14.00%,14.00%,慢性病等的药品贮备,14.40%,25.70%,22.20%,18.80%,33.30%,遇到紧急病症时,2.70%,38.10%,38.10%,9.50%,14.30%,谁去药店购药,?,说明：总体的比例表示所有被调查者中选择该项的人占总体的比例,各年龄层的比例那么是指在所有选择该项的被调查者中该年龄层的人群所占的比例,在遇到紧急病症时去药店购药的人群中，年轻群体的比重比较大。而在慢性病的药品储藏方面那么是老年人占的比例偏大。,资料参考：中国药品零售开展研究中心.李俊国,9,感冒药,抗感染,消化,系统,心脑,血管,止痛,药,抗过敏,风湿,降糖类,皮肤类,其它,具有自我药疗,能力的小病症,59.30%,54.50%,57.80%,38.40%,56.40%,59.00%,40.00%,30.60%,50.80%,54.00%,医院开完处方,后去药店购药,23.60%,27.20%,27.00%,37.30%,29.20%,25.60%,39.10,%,50.50%,31.90%,22.10%,信赖药店药师,和坐堂医生,13.60%,22.60%,19.60%,25.00%,18.30%,15.40%,37.30%,35.10%,27.20%,12.40%,慢性病等的药,品贮备,11.30%,16.60%,12.70%,28.70%,20.30%,8.50%,33.60,%,37.80%,22.00%,15.50%,遇到紧急病症,3.60%,2.70%,2.50%,3.00%,2.00%,5.10%,3.60%,1.80%,2.60%,4.90%,去药店买什么药,?,资料参考：中国药品零售开展研究中心.李俊国,最常见的自我药疗疾病：感冒、过敏、消化系统、疼痛、皮肤类疾病；,开完处方后去药店购药，用于储藏的主要是：降糖类、心脑血管和风湿。,10,购药者行为过程,信息搜寻阶段,购置数量及方案性,店内停留时间,单次消费金额,日常品类购置率,意识到用药,需求,购买使用,何种情况去药店,谁去药店购药,购置何种药品,资料参考：中国药品零售开展研究中心.李俊国,药店选择？,考虑因素重要性分析,药店规模、服务因素、业态类型及外观环境对药店选择的影响,医保店的重要性,品牌选择结果,药品选择？,药品选择方式,目标品牌缺货情况,店员推荐,药品资讯来源,信息搜寻,评价选择,评分,4.03,4.01,4.04,3.89,4.01,3.93,3.73,3.83,4.09,3.96,3.93,3.80,3.39,3.81,4.16,4.11,3.98,3.72,3.62,3.60,3.51,3.72,4.14,4.05,3.89,3.58,2.99,消费者除了追求优质价廉、种类丰富的药品，对便捷的交通、人性化的药品陈列、良好的购物环境、专业友善的销售人员都非常看重,交通,非常便利,离家不远,情感因素,可以自由看自己想看的,有私密性,有愉悦的感受,产品摆放,摆放清楚,产品摆放有清楚的分割标记,很容易找药品摆放的区域,开架式而非柜台式,店员、坐堂医生,友好愉快的进行协助,店员非常专业,友好的店员-不打搅购置,有医药专业资格的店员,店员帮月寻找和比较药品,人数充足的店员,店员可以给我建议,店面环境,店面整洁,店面环境漂亮,店里很安静,店内有休息区,店内播放音乐,关键因素，不可或缺,%,重要且必需,%,资料来源：,Millward Brown ACSR,药店选择考虑因素重要性分析,总体重要性得分,重要性排名,总分,连锁,单体,样本：随机抽样,976,976,512,464,产品高质量,87,1,17,口碑好,84,2,23,店内干净,84,3,18,药品种类多,83,4,24,销售服务态度好,83,5,22,销售人员专业,81,6,27,药品摆放整齐,81,7,19,店内空气好,79,8,25,交通便利,79,9,16,店内标识清晰,78,10,26,可以自由选择药品,78,11,22,比其他店便宜,77,12,36,销售服务态度舒服,77,13,30,离家近,77,14,23,知名度,76,15,30,药品摆放合理,75,16,26,保护隐私,73,17,23,店内安静,72,18,24,某类药品多,70,19,28,药品易找,69,20,24,连锁药店与单体药店相比，在口碑、药品种类、价格方面都显示出明显优势,药店选择考虑因素重要性分析,资料来源：,Millward Brown ACSR,13,药品选择,品牌选择,上海、广州、深圳、南京、杭州、苏州、长春及哈尔滨：,选购药品时指牌购置率均超过或接近50%,福州、南昌：,指牌购置率并不高，均低于40%，购置药品时听从药师或店员推荐的比例那么比较高，这为店员推荐提供了良好的根底。,品牌,店员,VS,资料参考：中国药品零售开展研究中心.李俊国,14,已想好要购买的品牌，,别人难以改变,去购买药品时会听从,药师或店员推荐,仔细比较同类,产品的性价比,货比三家，在不同药店购买不同类药品,药品选择,品类选择方式,最注重品牌的品类购置者：抗过敏、感冒药、消化系统用药,易接受店员推荐的品类购置者：降糖类、风湿类用药,资料参考：中国药品零售开展研究中心.李俊国,15,药品选择,目标品牌缺货时,直接换自己熟悉的其他品牌,听从店员建议换成其他品牌,去其它药店购置该品牌,等到该品牌有货后再来购置,总体而言，在目标品牌缺货时，品牌影响力还是略胜一筹，去其他药店购置该品牌24.6%或直接换成自己熟悉的其他品牌32.1%的顾客合计超过50%；,接受店员推荐为28.8%；,此外，由于药品的刚性需求，较少顾客选择补货后再来购置。,资料参考：中国药品零售开展研究中心.李俊国,目标品牌,缺货下,品牌,店员,VS,16,药品选择,店员推荐接受度,总体,1629,岁,3039,岁,4054,岁,55,岁以上,他们比较专业，我会明确购买,28.30%,26.10%,26.80%,29.90%,32.20%,考虑性价比后，可能购买,31.80%,30.10%,31.50%,31.20%,37.00%,他们的推荐肯定是为了提成，,明确不购买,7.20%,7.90%,7.60%,8.50%,4.20%,看店员服务的专业化和态度决定,32.70%,35.90%,34.10%,30.40%,26.60%,说明：百分比表示所有被调查者中选择该项的人占总体的比例,总体：消费者首先会考虑店员效劳的专业化和态度，其次是性价比。,按年龄细分：中青年群体16-39岁更加重视专业化效劳水平，中老年群体40岁以上对价格比较敏感。,资料参考：中国药品零售开展研究中心.李俊国,17,药品选择,药品资讯来源,参加健康讲座,阅读健康类资讯,阅读说明书,仔细阅读说明书是消费者了解产品的主要途径。,说明：百分比表示所有被调查者中选择该项的人占总体的比例,按年龄细分：,55,岁以上的消费者相对其他群体来说更喜欢通过参加健康讲座来了解健康资讯。,资料参考：中国药品零售开展研究中心.李俊国,18,购药者行为过程,购置使用阶段,资料参考：中国药品零售开展研究中心.李俊国,药店选择？,考虑因素重要性分析,药店规模、效劳因素、业态类型及外观环境对药店选择的影响,医保店的重要性,品牌选择结果,药品选择？,药品选择方式,目标品牌缺货情况,店员推荐,药品资讯来源,信息搜寻,评价选择,意识到用药,需求,何种情况去药店,谁去药店购药,购置何种药品,购买数量及计