,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,第二章 客户价值及客户关系生命周期,第一节 客户价值,第二节 客户关系生命周期,第二章 客户价值及客户关系生命周期第一节 客户价值,2.1,客户价值,20C60s,初期，德鲁克就已经提出营销的真正意义在于发现和满足顾客的需求，并持续不断地为顾客创造价值和财富，巴诺斯认为，创造价值是公司的首要职责和目标，因为客户价值带给公司的回报可以确保公司长期的生存能力。,2.1 客户价值20C60s初期，德鲁克就已经提出营销的真正,关于客户价值的,2,种视角,目前在使用客户价值的概念时，主要有,2,个方向,1,、顾客视角,2,、企业视角,因此在理解客户价值的时候，首先必须清楚客户价值的方向定位，即客户价值是对谁的价值。,关于客户价值的2种视角目前在使用客户价值的概念时，主要有2个,客户视角：指的是企业提供给客户的价值，是顾客在消费过程中期望或感知到的产品和服务所给他带来的价值，也称为顾客价值。,代表：菲利普,科特勒的顾客让渡价值。,顾客让渡价值,=,总顾客价值,-,总顾客价值,客户视角：指的是企业提供给客户的价值，是顾客在消费过程中期望,顾客让渡价值,=,顾客让渡价值,顾客总价值,顾客总成本,产,品,价,值,服,务,价,值,人,员,价,值,形,象,价,值,产,品,价,值,服,务,价,值,产,品,价,值,人,员,价,值,服,务,价,值,产,品,价,值,形,象,价,值,人,员,价,值,服,务,价,值,产,品,价,值,产,品,价,值,服,务,价,值,产,品,价,值,人,员,价,值,服,务,价,值,产,品,价,值,形,象,价,值,人,员,价,值,服,务,价,值,产,品,价,值,精,力,成,本,精,神,成,本,时,间,成,本,货,币,成,本,顾客让渡价值顾客让渡价值顾客总价值顾客总成本产服人形产服产人,企业视角的客户价值是客户提供给企业的价值，指企业把客户看做是企业的一项资产，侧重研究顾客及其顾客关系能够给企业带来的价值。,企业视角的客户价值是客户提供给企业的价值，指企业把客户看做是,思考,成功的企业，通过实施,CRM,管理来改善企业与顾客之间的关系，应更强调从哪个角度出发，思考如可管理客户价值？,思考成功的企业，通过实施CRM管理来改善企业与顾客之间的关系,2.2 客户让渡价值与客户满意,2.2,.1 客户价值趋向的演变,2.2,.2,客户让渡价值,2.2,.3 客户满意,2.2,.4 客户价值的创造,2.2 客户让渡价值与客户满意2.2.1 客户价值趋向的演,2.2.1,客户价值趋向的演变,随着市场竞争的加剧，许多商品或服务的同质化倾向越来越强。这使得商品品质不再是客户消费选择的主要标准，客户越来越看重厂商能否满足其个性化需求和能否为其提供高质量的服务。伴随着该过程，客户价值趋向经历了一个演变的过程。,2.2.1 客户价值趋向的演变 随着市场竞,2.2.1,客户价值趋向的演变,阶段,消费特点,价值选择标准,第一阶段,理性消费时代,不但重视价格，且看重质量，追求物美价廉,“好”和“差”,第二阶段,感觉消费时代,注重产品的形象、品牌、设计和使用的方便等,“喜欢”和“不喜欢”,第三阶段,感情消费时代,追求购买和消费过程中的满足感,“满意”和“不满意”,2.2.1 客户价值趋向的演变 阶段,2.2.2 客户让渡价值,产品价值,时间成本,体力成本,精神成本,整体客户 价值,整体客户成本,客户,让渡,价值,服务价值,人员价值,形象价值,货币成本,2.2.2 客户让渡价值 产品价值 时间成本 体力成,2.2.2 客户让渡价值,客户让渡价值是指整体客户价值与整体客户成本之间的差额部分。其中整体客户价值是指客户从给定产品或服务中所期望得到的所有利益，包括四个方面,:,产品价值,（指产品的质量和功能）,服务价值,（反映企业从售前、售中到售后整个过程所提供的服务水平）,人员价值,（企业员工与客户互动过程中所体现出来的知识水平和责任感）,形象价值,（与企业品牌与公众形象有直接的联系）,2.2.2 客户让渡价值客户让渡价值是指整体客户价值与整体,2.2.3 客户满意,所谓客户满意度是一种感觉状态的水平，是绩效与期望差异的比较。,客户满意,客户不满意,客户高度满意,绩效,绩效,绩效,期望,期望,期望,2.2.3 客户满意所谓客户满意度是一种感觉状态的水平，是,2.2.4 客户价值的创造,价值链由迈克尔.波特提出。是一种公司经营的工具,进货,生产,发货,经销,服务,辅助活动,基本活动,企业基础设施,人力资源管理,技术开发,采购,利,润,利,润,2.2.4 客户价值的创造价值链由迈克尔.波特提出。是一种,两种价值链的比较,资产/核心能力,投入原材料,产品/服务,销售渠道,客户,客户偏好,销售渠道,产品/服务,投入原材料,资产/核心能力,传统价值链：从资产与核心能力开始,现代价值链：从客户开始,两种价值链的比较资产/核心能力投入原材料产品/服务销售渠道客,价值让渡系统：企业与供应商、经销商、最终顾客组成的价值链网络。,经典案例：莱维公司的价值让渡系统,杜邦,（纤维）,米利肯,（布料）,莱维,（服装）,西尔斯,（零售）,客户,订货,送货,订货,订货,订货,送货,送货,送货,价值让渡系统,价值让渡系统：企业与供应商、经销商、最终顾客组成的价值链网络,2.3,客户价值细分,2.3.1,客户细分的含义,2.3.2,客户细分的目的,2.3.3,客户细分的方式,2.3 客户价值细分2.3.1 客户细分的含义,2.3.1 客户细分的含义,客户细分是指将一个大的客户群体划分成一个个细分群,(,客户区隔,),的动作，同属于一个客户区隔的客户彼此相似，而隶属于不同客户区隔的客户具有差异性。,比如说，在企业的客户数据库中将客户信息按照年龄段,(20,以下、,20,30,、,30,40,、,40,50,、,50,以上等不同的区隔,),的不同来组织分析，这样一个简单的工作就是客户细分。,2.3.1 客户细分的含义客户细分是指将一个大的客户群体划分,2.3.2 客户细分的目的,客户细分可让企业从一个较高的层次来分析整个数据库中的客户信息，同时客户细分也使得企业可以用不同的方式对待处于不同客户区间的客户，这是客户细分的意义所在。,客户细分的结果，指出了客户是谁、客户是什么样的、客户与客户之间是如何不同的，以及他们将被如何区别对待。,2.3.2 客户细分的目的客户细分可让企业从一个较高的层次来,2.3.3 客户细分的方式,1,按客户价值和周期细分,2,按客户利益细分,3,按产品和服务要素细分,4,按人口和社会经济因素细分,5,按照心理因素细分,6,按促销反应细分,7,基于某一细分要素的交叉细分,2.3.3 客户细分的方式1按客户价值和周期细分,2.4,客户价值管理,即根据客户的交易历史数据对客户价值进行统计与分析，挖掘最具价值的现期客户和潜在客户。,一方面，提高客户满意度和忠诚度，强化客户的保有率，实现缩短销售周期、降低销售成本,另一方面，发现新的销售机会，提供决策依据、实现客户对企业贡献或价值的最大化，使企业在快速变化的市场环境中保持持续发展能力,2.4 客户价值管理即根据客户的交易历史数据对客户价值进行统,2.4.1,客户价值管理的理解,创造价值。企业为客户创造价值是自身价值实现的前提，并应该将其传给客户,获取价值。在客户价值管理中，企业获得的最大价值是关系价值，即建立和维护稳定客户长期关系能为企业带来的价值。,两者的协同效应。价值的创造和获取之间相互依赖、相互制约，其中价值的创造是价值获取的前提和基础,2.4.1 客户价值管理的理解创造价值。企业为客户创造价值是,2.4.2,客户价值管理的步骤,客户价值信息管理,客户价值的分析和评价,分析方法主要有：,RFM,模型、客户价值矩阵,2.4.2 客户价值管理的步骤客户价值信息管理,RFM,模型,是广泛运用于数据库营销的一种客户细分方式，是指通过客户最近购物间隔、购物的频率、购物的金额或者利润等评估一个客户的价值。,缺点：,细分过多，难以采用不同的营销策略,购买次数与同期总购买额这两个变量存在多重共线性。,RFM模型是广泛运用于数据库营销的一种客户细分方式，是指通过,客户价值矩阵分析,是对,RFM,方法的改进,平,均,消,费,额,消费频率,消费性客户 优质型客户,不确定客户 经常性客户,消费性客户 优质型客户,不确定客户 经常性客户,消费性客户 优质型客户,不确定客户 经常性客户,消费性客户 优质型客户,不确定客户 经常性客户,消费性客户 优质型客户,不确定客户 经常性客户,客户价值矩阵分析 消费性客户 优质型客户 消费性,依据客户生命周期价值进行分析,客户增值潜力取决于增加,购买量、交叉购买和,推荐新客户,客,户,增,值,潜,力,客户当前价值,依据客户生命周期价值进行分析客户增值潜力取决于增加,客户类型 客户对公司的价值 资源资源策略 客户保持策略,低当前价值，不投入 关系解除,低客户增值潜力,低当前价值 适当投入 关系再造,高客户增值潜力,高当前价值 重点投入 高水平关系保持,低客户增值潜力,高当前价值 重中之重投入 不遗余力保持，,高客户增值潜力 发展客户关系,客户类型 客户对公司的价值 资源资源策,通过利润分类法分析客户,客户群体分为三部分，即高价值客户、低价值客户和负价值客户。,有些企业按照客户对企业的贡献度划分为,MVC,、,MGB,、,BZC,等三个级别的群体,通过利润分类法分析客户客户群体分为三部分，即高价值客户、低价,企业为客户创造的产品或服务价值分为三个层次：基本价值、客户期望价值和超越期望价值，而超越期望价值对企业而言尤为重要。,企业为客户创造的产品或服务价值分为三个层次：基本价值、客户期,2.5,客户终身价值,CLV,2.5.1,客户终身价值的含义与作用,2.5.2,客户终身价值的组成,2.5.3,影响客户终身价值的因素,2.5 客户终身价值CLV2.5.1客户终身价值的含义与作用,2.5.1客户终身价值的含义与作用,所谓客户终身价值，是指企业与客户在整个交易关系维持的生命周期里,减除吸引客户、销售以及服务成本并考虑资金的时间价值,企业能从客户那里获得的所有收益之和。,客户终身价值在客户管理中具有重要作用，它是企业长期持续稳定发展的基础。,几家公司对其客户终身价值的预测,可口可乐公司预测,:,其一位忠诚客户,50,年能给公司带来的收益是,1.1,万美元,万宝路公司预测,:,其一个忠诚的烟民,30,年能给公司带来的收益是,2.5,万美元,AT,T,公司预测,:,其一位忠诚客户,30,年能给公司带来的收益是,7.2,万美元,2.5.1客户终身价值的含义与作用所谓客户终身价值，是指企业,2.5.2客户终身价值的组成,根据对客户价值内容的研究分析，客户终生价值的组成公式如下所示：,CLV=CLV,1,+CLV,2,+CLV,3,+CLV,4,+CLV,5,+CLV,6,2.5.2客户终身价值的组成根据对客户价值内容的研究分析，客,2.5.3影响客户终身价值的因素,上面是一个客户终生价值的简单计算公式：,影响客户终身价值的变量主要有,R,、,r,、,n,三个，也就是说客户终身价值的大小，主要受客户关系生命周期内每个相关时期的客户盈利值、贴现率以及客户生命周期长度的影响。,其中，每个相关时期的客户盈利值的测算，还需要考虑吸引客户、销售以及服务的成本等因素。,2.5.3影响客户终身价值的因素上面是一个客户终生价值的简单,2.5.4,客户终身价值,CLV,CLV,（,Client Lifetime Value,）是指企业在与某客户保持客户关系全过程从该客户处所获得的全部利润现值。,可分为,2,个部分：当前利润和未来利润,2.5.4 客户终身价值CLVCLV（Client Life,客户的未来利润主要来自,4,个方面：,1,、客户重复购买,2,、客户交叉购买,3,