Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Chapter 2-slide,#,Copyright 2010 Pearson Education,Inc.,Publishing as Prentice Hall,西安电子科技大学经济与管理学院,Chapter 2-slide,1,Copyright 2009 Pearson Education,Inc.,Publishing as Prentice Hall,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,西安电子科技大学经济与管理学院,Chapter 2-slide,#,Copyright 2010 Pearson Education,Inc.,Publishing as Prentice Hall,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,西安电子科技大学经济与管理学院,Chapter 2-slide,#,Copyright 2010 Pearson Education,Inc.,Publishing as Prentice Hall,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,西安电子科技大学经济与管理学院,Chapter 2-slide,#,Copyright 2010 Pearson Education,Inc.,Publishing as Prentice Hall,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,西安电子科技大学经济与管理学院,Chapter 2-slide,#,Copyright 2010 Pearson Education,Inc.,Publishing as Prentice Hall,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,1/7/2021,#,西安电子科技大学经济与管理学院,Chapter 2-slide,#,Copyright 2010 Pearson Education,Inc.,Publishing as Prentice Hall,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,西安电子科技大学经济与管理学院,Chapter 2-slide,#,Copyright 2010 Pearson Education,Inc.,Publishing as Prentice Hall,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,1/7/2021,#,西安电子科技大学经济与管理学院,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Company Logo,#,Click to edit Master title style,西安电子科技大学经济与管理学院,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021-01-07,#,西安电子科技大学经济与管理学院,第,2,章,公司战略与营销战略：合作建立客户关系,市场营销原理,第2章公司战略与营销战略：合作建立客户关系市场营销原理,主题概览,管理市场营销活动,市场营销战略和市场营销组合,营销策划：合作建立客户关系,设计业务组合,公司范围内的战略规划：明确市场营销的作用,测量与管理市场营销投资回报,主题概览管理市场营销活动市场营销战略和市场营销组合营销策划：,2,公司范围内的战略规划,战略规划是在组织的目标和能力与不断变化的市场机会之间建立和维持战略适配的过程。,战略,战术,作业计划,公司范围内的战略规划战略规划是在组织的目标和能力与不断变化的,3,公司范围内的战略规划,战略规划的步骤,定义公司使命,计划营销和其他职能战略,规划业务组合,设定公司目标,公司层,业务单位、产品和市场层,公司范围内的战略规划战略规划的步骤定义公司使命计划营销和其他,使命陈述,是组织目标的说明，即希望在大环境中实现使命,市场导向的使命陈述,是根据所满足的顾客的基本需求来定义业务,我们帮助你组织世界的信息和使之可接触和有用,公司范围内的战略规划,确定市场导向的使命,使命陈述是组织目标的说明，即希望在大环境中实现使命我们帮助你,5,公司,产品导向的定义,市场导向的定义,Amazon,我们在网上出售图书、音像制品、玩具、消费者电子产品、五金产品、家居用品以及其他产品,我们使网上购物体验更加迅速、方便和愉悦,让亚马逊成为发现和购买任何想要的东西的网络空间,Disney,我们经营主题公园,我们创造梦想,一个梦想成真，体验美国文化的地方,Nike,我们出售运动鞋和服装,我们带给世界上每一位运动员灵感和创新（如果你有身体，你就是运动员）,公司范围内的战略规划,公司产品导向的定义市场导向的定义Amazon我们在网上出售图,公司范围内的战略规划,使命,(mission),：组织存在的理由,企业产品和服务的范围,一些组织的使命陈述,AVON,：,成为最了解和最能满足全球女性对产品、服务和自我实现需求的公司，成为一家比女人更了解女人的公司,US Federal Bureau of Prisons,：,通过监狱和基于社区的设施监视罪犯以保护社会，这些设施是受控制的、安全的、人道的和有保障的，它提供了工作和自我改正的机会，并帮助罪犯成为遵纪守法的公民,公司范围内的战略规划使命(mission)：组织存在的理由,7,公司范围内的战略规划,一些组织的使命陈述,eBay,：提供一个全球交易平台，让任何地方的任何人都能在此交易任何物品,澳大利亚国家心脏基金会,：减少澳大利亚由心脏病、中风和血管疾病引发的痛苦和死亡,Panasonic,：作为工业组织的一个成员，努力改善和提高人们的社会生活水平，要使家用电器像自来水那样廉价和充足,公司范围内的战略规划一些组织的使命陈述,8,公司范围内的战略规划,一些组织的使命陈述,可口可乐,：,我们致力于长期为公司的股东创造价值，不断改变世界。通过生产高质量的饮料为公司、产品包装伙伴以及客户创造价值，进而实现我们的目标,苹果,：,致力于为全球,140,多个国家的学生、教育工作者、设计人员、科学家、工程师、商务人士和消费者提供最先进的个人计算机产品和支持,公司范围内的战略规划一些组织的使命陈述,9,公司范围内的战略规划,海尔的企业使命,名牌战略阶段（,1984,1991,）,只做冰箱一个产品，以青岛和深圳等发达地区的人群定为目标顾客，创新冰箱的生产工艺和方法，为职工设立良好的福利待遇，以严格合理的公司制度保证生产的进行和员工的管理,多元化战略阶段（,1992,1998,）,从一个产品向多个产品发展，从白色家电进入黑色家电领域，以“吃休克鱼”的方式进行资本运营，以无形资产盘活有形资产，在最短的时间里以最低的成本把规模做大，把企业做强,国际化战略阶段（,1998,2005,）,产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商网络与售后服务网络,全球化品牌战略阶段（,2006,今）,为了适应全球经济一体化的形势，运作全球范围的品牌,公司范围内的战略规划海尔的企业使命,10,业务目标,建立盈利性的顾客关系,投资研究,提高利润,营销目标,提高市场份额,建立当地合作关系,增加促销,设定公司目标,公司范围内的战略规划,业务目标建立盈利性的顾客关系投资研究提高利润营销目标提高市场,11,业务组合,是构成公司业务和产品的集合,组合分析,是战略规划中的主要任务活动，管理者借此对构成公司的各项业务和产品进行评价,规划业务组合,公司范围内的战略规划,业务组合是构成公司业务和产品的集合规划业务组合公司范围内的战,12,战略业务单位,是公司的一个单位，它可以不受公司其他业务的约束而独自计划自己的使命和目标,部门,部门内的产品线,单个产品或品牌,分析当前的业务组合,公司范围内的战略规划,战略业务单位是公司的一个单位，它可以不受公司其他业务的约束而,13,公司范围内的战略规划,分析当前的业务组合,公司范围内的战略规划分析当前的业务组合,14,公司范围内的战略规划,明星,问题,金牛,瘦狗,高,低,高,低,相对市场份额,市场增长率,BCG,增长,份额矩阵,公司范围内的战略规划明星问题 金牛瘦狗高低高低相对市场份额市,难以测量市场份额和增加率，难以确定,SBU,耗费时间，成本较高,关注当前业务而不是未来规划,矩阵方法存在的问题,公司范围内的战略规划,难以测量市场份额和增加率，难以确定SBU矩阵方法存在的问题公,16,星巴克：“有利可图”的增长的涵义,“第三个地点”,每周约,4000,万顾客光顾遍布,40,个国家的,15000,家店铺,年收益增长率超过,20%,过去十年间每年向投资者贡献约,26%,的回报,制定增长和精简战略,公司范围内的战略规划,星巴克：“有利可图”的增长的涵义制定增长和精简战略公司范围内,17,公司范围内的战略规划,公司范围内的战略规划,18,产品,/,市场扩张矩阵,是通过市场渗透、市场开发、产品开发或多元化来识别公司发展机会的工具,制定增长和精简战略,公司范围内的战略规划,市场渗透,市场开发,多元化,产品开发,新市场,现有市场,现有产品,新产品,产品/市场扩张矩阵是通过市场渗透、市场开发、产品开发或多元化,19,制定增长和精简战略,产品,/,市场扩张战略,公司范围内的战略规划,市场渗透,是无需改变原有产品就取得更多的销售的增长战略,市场开发,是为当前产品识别和开发新的顾客群的增长战略,制定增长和精简战略公司范围内的战略规划市场渗透是无需改变原有,20,产品开发,是向现有市场提供改良的或全新的产品的增长战略,多元化,是创办或收购现有产品或市场之外的业务的增长战略,制定增长和精简战略,产品,/,市场扩张战略,公司范围内的战略规划,产品开发是向现有市场提供改良的或全新的产品的增长战略制定增长,21,制定增长和精简战略,公司范围内的战略规划,卡洛驰公司的增长战略,市场渗透,提供个性化色彩和风格,维持低价,($29.99),扩展渠道，礼品店、邮购目录、网站等,市场开发,老年人,国际市场，已销至,80,多个国家，美国之外的收益占总收益的,1/3,以上,制定增长和精简战略公司范围内的战略规划卡洛驰公司的增长战略,22,制定增长和精简战略,公司范围内的战略规划,卡洛驰公司的增长战略,产品开发,30,多种风格的产品线，靴