Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,半山兰溪谷二期,潜在客户分析思路及方法汇报,兰溪谷营销团队 2006年10月,半山兰溪谷二期兰溪谷营销团队,1,前言：本报告重点阐述下列五个问题，为保证客户信息的真实有效，我们采用深度访谈方式获取资料。,一、目前，我们的客户是谁？,二、客户的诚意度到底有多少？,三、潜在客户对竞争楼盘评价如何？,四、理想的客户群体构成模式是什么？,五、我们能从中得到哪些启发？,要回答的问题,2,前言：本报告重点阐述下列五个问题，为保证客户信息的真实,采用的工作方法,关于客户访谈调研方法及样本选择的说明,一、客户访谈调研的两个阶段,二、客户访谈调研的样本总量,三、对调研样本选择的综合评价,3,采用的工作方法关于客户访谈调研方法及样本选择的,第一阶段：电话回访,调研方式：在深度访谈前，置业顾问与所属客户进行电话沟通，了解客户意向，并预约访谈时间。,第二阶段：深度访谈,调研方式：置业顾问与客户1对1访谈，了解客户背景及偏好后，由置业顾问填写访谈问卷。,一、客户访谈调研的两个阶段,采用的工作方法,4,一、客户访谈调研的两个阶段采用的工作方法4,通过本次访谈调研，一方面有利于维系前期客户，了解客户诚意度；另一方面获得了较全面的客户资料，使我们的调研结论能较真实有效，对下一步的营销工作具有指导意义。,采用的工作方法,三、对调研样本选择的综合评价,5,通过本次访谈调研，一方面有利于维系前期客户，了解客户诚意度；,问题一：目前，我们的客户是谁？,1.1 客户现状概述,1.2 访谈,数据分析,6,问题一：目前，我们的客户是谁？6,问题一：目前，我们的客户是谁？,1.1.1 宏观调控对项目客流量的影响,1.1.2 项目月客流量、进线量及回访量,分析,1.1.3 客户区域来源分析,1.1 客户现状概述,7,问题一：目前，我们的客户是谁？1.1 客户现状概述7,市场狂热，临时咨询处开始正常接待工作。,楼体条幅上挂，进线量激增，但现场来访客户数量变化不大。政府调控效果明显，客户购房热情消退。,市场的嗅觉总是特别灵敏，4月21日，由市国土局联合六部门推出关于稳定房价的”市八条“，紧接28日央行加息，抑制楼市过热。,5月30日，九部委出台关于调整住房供应结构稳定住房价格意见的国六条，21日深圳出台细则落实中央政策，现场客流量急剧下降并持续低迷。,8月18日，央行再次加息。19日深圳公布至2010年全市建房规划，5年内建房69万套。,1.1.1 宏观调控对项目客流量的影响,市场逐渐回暖，步入金九银十。,注：此数据截至2006年9月24日,8,市场狂热，临时咨询处开始正常接待工作。楼体条幅上挂，进线量,问题一：目前，我们的客户是谁？,1.2.1 电话回访数据分析,1.2.2 深度访谈数据分析,1.2 访谈数据分析,9,问题一：目前，我们的客户是谁？1.2 访谈数据分析9,1.2.1 电话回访数据分析,访谈数据分析,类别,分类标准,数量,合计,徐媛媛,凌碧珍,曾丽华,吴飞,A,已经回访领取户型图册并留下详细访谈记录,B,已经回访领取户型图册但未留下详细访谈记录,C,答应回访领取户型图册，但一直未到访,D,对户型图册无兴趣，但要求样板房、价格、销售开始时通知,E,明确表示不再关注兰溪谷2期，或空号、无人接听等,小计,消费态度积极,消费态度随意,消费态度被动,消费态度否定,10,1.2.1 电话回访数据分析访谈数据分析类别分类标准数,1.2.1 电话回访数据分析,访谈数据分析,客户类别,否定原因,数量,比例,详述,E类客户,电话空号,同行踩盘,已购买其他物业,价格太贵,等待期过长，资金挪做它用,新政调控打击购买信心,合计,E类客户分析表,11,1.2.1 电话回访数据分析访谈数据分析客户类别否定原因,1.2.2.1 客户群体分类标准,1.2.2.2 客户群体构成,1.2.2.3 客户群体AIO量表分析,1.2.2 深度访谈数据分析,访谈数据分析,12,1.2.2 深度访谈数据分析访谈数据分析12,X轴为客户生命周期，即年龄；,Y轴为客户占有的社会资源，包含物质财富及社会关系背景；,本节先阐述通过X及Y轴二维方式进行划分的客户群体，主要表征是客户所处行业及职位。在回答“客户诚意度多少”时再将本项目客户进行三维分类。,深度访谈数据分析,1.2.2.1 客户群体分类标准二维分类,13,X轴为客户生命周期，即年龄；深度访谈数据分析 1.2.2,1.2.2.2 客户群体构成二维分类构成图,深度访谈数据分析,14,1.2.2.2 客户群体构成二维分类构成图深度访谈数,钻石客户,占比,X轴,Y轴,ACTION,活动,INTEREST,兴趣,OPINION,观点,拥有物业,车,年收入,社会关系,年龄,工厂厂主,外贸老板,3.7,物业2-4套,高档车1-2辆,100万以上,多,35-55,工作时间较自由；应酬多；工作及居住区域非常广，涉及东莞、惠州、香港等地；,文化程度一般；喜欢和朋友聚会，交流生意信息,享受型自住；追求身份，讲究风水；喜欢和亲朋好友群居，急欲彰显身份,模具制造商,电子生产商,外资老板,（电子、手机配件等）,物流公司老板,1.2.2.3,客户群体,AIO,量表分析钻石客户,15,钻石客户占比X轴Y轴ACTIONINTERESTOPINIO,白金客户,占比,X轴,Y轴,ACTION,活动,INTEREST,兴趣,OPINION,观点,拥有物业,车,年收入,社会关系,年龄,企业董事、总经理、CFO（18类行业）,银行、证券、保险业高管,石油公司外企高管,国土、海关、边检,、税务部门公务员,4.9,物业2-4套,政府公车,灰色收入较多,多,30-50岁,工作时间固定；求其办事的人多；业余生活丰富；置业集中在环境优美区域,年轻的受过良好教育，年纪大的大多从部队退伍；喜欢打麻将、高尔夫、旅游等，关注政治,这是深圳最大的炒房团体；政策嗅觉灵敏；买房行为较隐秘；如自住则看中品牌和物业服务,1.2.2.3,客户群体,AIO,量表分析白金客户,16,白金客户占比X轴Y轴ACTIONINTERESTOPINI,黄金客户,占比,X轴,Y轴,ACTION,活动,INTEREST,兴趣,OPINION,观点,拥有物业,车,年收入,社会关系,年龄,企业中高级管理人员（18类行业）,创意产业、建筑业设计师,文化教育医疗卫生,中高级职称人员,6,物业2-4套,中档车0-1辆,20-30万,多,35-50岁,工作时间固定，上下班较有规律；出差机会较少；通常在工作单位附近置业,均受过良好的专业教育；较传统，家庭观念强，喜欢开展家庭活动；主要阅读专业期刊杂志,由于前期购买的招商物业均升值，故是我司绝对忠诚客户，非常信赖招商品牌,1.2.2.3,客户群体,AIO,量表分析黄金客户,17,黄金客户占比X轴Y轴ACTIONINTERESTOPINI,白银客户,占比,X轴,Y轴,ACTION,活动,INTEREST,兴趣,OPINION,观点,拥有物业,车,年收入,社会关系,年龄,普通白领,5.6,物业1-2套,中档车0-1部,15-30万,一般,35岁左右,工作时间固定，目前正处于事业发展期，经常加班；置业范围集中在南山、蛇口、宝安等地,有良好的教育背景；比较具有小资情调，附庸风雅；主要阅读南都、深特报，喜欢财经、娱乐及体育版新闻,自住为主；羡慕高品质的生活状态；喜欢和朋友一起居住在大型社区；不太讲究风水,蛇口本地村民,3.4,物业0或出租屋,0-1辆,30万,一般,35-60岁,通常自己做生意，工作时间不固定；喜欢和本地人交往；具有蛇口情节,文化程度较低；家庭观念和老乡观念较浓，非常团结；喜欢几家人一起喝早茶,部分为了改善居住条件，部分是由于城中村要改造而换房；有崇众心理，喜欢亲戚朋友住在一起；讲究风水，不太讲究品牌、物业档次等,1.2.2.3,客户群体,AIO,量表分析白银客户,18,白银客户占比X轴Y轴ACTIONINTERESTOPINI,问题二：客户的诚意度到底有多少？,2.1 客户诚意度判断标准,2.2 前期客户诚意度分析,2.3 潜在客户分类分析,19,问题二：客户的诚意度到底有多少？19,问题二：客户的诚意度到底有多少？,2.1 客户诚意度判断标准模型建立,20,问题二：客户的诚意度到底有多少？2.1 客户诚意度判断标,问题二：客户的诚意度到底有多少？,2.1 客户诚意度判断标准标准设定,序号,大类,总分,细项,判定标准,分值,1,回电情况,10分,A类,曾多次致电了解项目进展情况，主动同置业顾问保持良好联系,10,B类,曾主动回电一次，了解项目进展情况,8,C类,未曾主动回电了解项目进展情况,5,D类,置业顾问主动致电客户，但回答为空号、无人接听等而无法联络客户,0,2,回访情况,10分,A类,曾多次主动回访了解项目进展情况,10,B类,曾主动回访一次，了解项目进展情况,8,C类,被动回访,6,D类,未回访,0,3,推荐客户,10分,A类,亲自陪同亲朋好友来访,10,B类,推荐亲朋好友来访，但未亲自陪同,8,C类,表示愿意推荐亲朋好友，但至今未到访,6,D类,从未推荐亲朋好友来访,0,21,问题二：客户的诚意度到底有多少？2.1 客户诚意度判断标,问题二：客户的诚意度到底有多少？,2.1 客户诚意度判断标准标准设定,序号,大类,总分,细项,判定标准,分值,4,访谈表现,10分,A类,已经回访领取户型图册并留下详细访谈记录,10,B类,已经回访领取户型图册但未留下详细访谈记录,8,C类,答应回访领取户型图册但一直未到访,6,D类,对户型图册无兴趣但要求样板房、价格、销售开始时通知,3,E类,明确表示不再关注兰溪谷2期,0,5,价格预期,20分,A类,心理预期高，接受均价2万元以上,20,B类,心理预期较高，接受均价1.8万元,16,C类,心理预期较低，接受均价1.5万元,12,D类,心理预期低，接受均价1.3万元以下,0,6,消费态度,10分,A类,非常热情，表现积极，已经找关系拿房，并且进工地实地察看,10,B类,非常热情，表现积极，无关系拿房，比较担心通过正常渠道买不到房,9,C类,非常热情，表现积极，主动表示要找关系拿房,7,D类,客户表现被动，无所谓,5,E类,客户表现消极否定,0,22,问题二：客户的诚意度到底有多少？2.1 客户诚意度判断标,问题二：客户的诚意度到底有多少？,序号,大类,总分,细项,判定标准,分值,7,品牌忠诚,15分,A类,购买过招商地产产品，同时推荐朋友购买，并且获得回报，属绝对忠诚,15,B类,购买过招商地产的产品，并且获得过回报，属高度忠诚,12,C类,亲朋好友中有人购买过招商地产产品，并向其推荐，非常有信心，属中等忠诚,10,D类,对招商地产有较清晰认识，对其过往开发项目有较深了解，有信心，属一般忠诚,8,E类,听说过招商地产，但无深刻印象，无忠诚,5,F类,不了解,0,8,家庭收入水平,10分,A类,年收入100万以上,10,B类,年收入60-100万元,9,C类,年收入40-60万元,8,D类,年收入25-40万元,6,E类,年收入18-25万元,3,F类,年收入18万元以下,0,9,私家车,10分,A类,拥有2辆车或以上,5,B类,拥有100万以上元车1辆,4,C类,拥有50-100万元车1辆,3,D类,拥有30-50万元车1辆,2,E类,拥有30万元以下车1辆,1,F类,无车,0,23,问题二：客户的诚意度到底有多少？序号大类总分细项判定标准,问题二：客户的诚意度到底有多少？,2.2 前期客户诚意度分析,四级客户,三级客户,二级客户,一级客户,1597人,24,问题二：客户的诚意度到底有多少？2.2 前期客户诚意度分,问题二