单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,市场营销,西安交通大学 管理学院,主讲教师：范高潮,2006.2.13,市场营销西安交通大学 管理学院主讲教师：范高潮,1,第13章营销渠道决策,13.1市场营销渠道的性质,13.1.1市场营销渠道的含义,市场营销渠道（简称营销渠道）是使产品或服务能,被使用或消费而配合起来的一系列独立组织的集合。营,销渠道的概念可用下图来描述：,第13章营销渠道决策13.1市场营销渠道的性质,2,第13章营销渠道决策,生产者,（企业）,消费者,（使用者）,产品,产品,产品,中间商,营销渠道概念,第13章营销渠道决策 生产者 消费者产品产品产品中间商营,3,第13章营销渠道决策,13.1.2为什么要利用市场营销中介机构,中间商在营销渠道中的作用主要表现在以下几个,方面：,1.减少交易次数，提高流通效率,2.实现规模经济效益,3.缩短产需之间的时间、空间距离,4.有效地承担相应的营销职能,第13章营销渠道决策13.1.2为什么要利用市场营销中介机构,4,第13章营销渠道决策,13.1.3市场营销渠道的功能,产品在营销渠道中流动时，我们可以看到其中存在,几种以物质或非物质形成运动的“流”，如图所示：,第13章营销渠道决策13.1.3市场营销渠道的功能,5,第13章营销渠道决策,商流,制造商,中间商,顾客,物流,运输商,顾客,制造商,仓库,中间商,货币流,制造商,银,行,中间商,银,行,顾客,信息流,制造商,运输商,仓库,银行,中间商,运输商,银行,顾客,促销流,制造商,广告公司,中间商,顾客,第13章营销渠道决策商流制造商中间商顾客物流运输商顾客制造商,6,第13章营销渠道决策,13.1.4市场营销渠道的类型,零售商,批发商,零售商,批发商,中间商,零售商,生产者,消费者,零层渠道,一层渠道,二层渠道,三层渠道,第13章营销渠道决策13.1.4市场营销渠道的类型零售商批发,7,第13章营销渠道决策,对于四种基本类型的营销渠道，其本身结构因层次的不,同而具有较大的差别。即使同一层次结构的渠道，实际,中因不同层次所选的中间商的数量和类型的不同也有区,别。因此，要反映一个企业所使用的营销渠道的情况，,需引入营销渠道的,层次、,长度、,宽度,等概念。,营销渠道中的各种中间商，每一种中间商就是一个层次,产品在营销渠道流动过程中所经过的层次数。,渠道的每次层次中使用同种类型中间商数目的多少。,第13章营销渠道决策对于四种基本类型的营销渠道，其本身结构因,8,第13章营销渠道决策,13.2营销渠道中的中间商,中间商是专门从事商品流通经营活动的企业和个人。他,们能以较低的成本为生产企业完成市场营销职能，并在,生产和消费之间起到沟通信息和调解矛盾的作用。一般,中间商分类方式有两种，一是按销售对象分类，将中间,商分为批发商和零售商两大类；二是按产品流通过程中,有无所有权转移分类，将中间商分为经销商和代理商。,第13章营销渠道决策13.2营销渠道中的中间商,9,第13章营销渠道决策,13.2.1批发商,批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商,业用途而进行购买的人的活动。批发商是指那些从事批,发业务的企业。,1.批发商的特点和作用,第13章营销渠道决策13.2.1批发商,10,第13章营销渠道决策,（1）批发商的特点,a.批发商是处在企业之间的中间商。,b.批发商的交易是在企业之间进行的。,c.批发商的交易完成后产品一般不退出营销渠道。,（2）批发商的作用,a.对生产者的作用,提高销售效率、便于对营销渠道的有效控制、对营,销策略的有效实施,第13章营销渠道决策（1）批发商的特点,11,第13章营销渠道决策,b.对零售商的作用,利用批发商的产品配销功能，提高自身的经济效益,c.对生产者和零售商共同的作用,发挥其信息沟通的作用，利用其仓储条件实现对产品供,需的调节，承担一定的服务功能,2.批发商的种类,商人批发商、经济商和代理商、制造商及零售商的分支,机构和办事处,第13章营销渠道决策b.对零售商的作用,12,第13章营销渠道决策,（1）商人批发商：独立所有的商业企业，它们先将产品,买进，然后再以批发的形式将产品卖出去。根据所能提,供的服务不同，可再分为,完全服务批发商,和,有限服务批,发商,。,向生产者和零售商提供各种服务的批发商,向生产者和零售商提供有限服务主要有现购自运批发商、卡车批发商、承销批发商、托售批发商、邮购批发商、生产者合作社,第13章营销渠道决策（1）商人批发商：独立所有的商业企业，它,13,第13章营销渠道决策,（2）,经纪商,和,代理商,主要职能是为买卖提供方便，借此赚收佣金作为报酬。,他们与商人批发商相似的是，一般根据产品线或顾客类,型划分经营范围。,为买卖双方牵线搭桥，协助他们进行谈判，由雇佣他们,的一方付费。,根据一方的要求，代理其销售或购买产品的批发商。根,据代理的对象和方式可分为生产者的代理商、采购代理,商、销售代理商和佣金商。,第13章营销渠道决策（2）经纪商和代理商,14,第13章营销渠道决策,（3）制造商及零售商的分支机构和办事处,-销售分店和销售办事处,-采购办事处,13.2.2零售商,所谓零售是指将货物和服务直接出售给最终消费,者的所有活动。零售商是主要从事零售业务的企业。,第13章营销渠道决策（3）制造商及零售商的分支机构和办事处,15,第13章营销渠道决策,1.零售商的特点和作用,（1）零售商的特点,-零售商是以最终消费者作为服务对象,-零售商处于流通过程的最末端，要注意售后服务,-零售商一般是零星交易，频率很高，从业人数,多，基本属于劳动密集型行业。,-零售商面对广大消费者，直接受到人口分布的影,响，分布面广，分布点多，一般设在繁华地区和,居民稠密区。,第13章营销渠道决策1.零售商的特点和作用,16,第13章营销渠道决策,（2）零售商的作用,-对批发商或生产者，零售商承担着针对消费者营,销的重要职能。,-对最终消费者，零售商起着方便顾客的作用。,-信息沟通作用。,2.零售商的种类,（1）,商店零售商,，指固定的销售场所的零售商，主要有,专营店、百货商店、超级市场、方便店、超级商,店、联合商店和特技商场、折扣店、仓储商店、目,录销售陈列室,第13章营销渠道决策（2）零售商的作用,17,第13章营销渠道决策,（2）,无店铺零售商,，指没有固定的销售场所的零售商，,有直接推销、直接营销、自动售货机、购买服务,社。,3.零售商组织,（1）,连锁组织,：所有权连锁店、自愿连锁店、零售商合,作社,（2）,消费者合作社,：是由消费者合作组成的零售组织。,（3）,销售联合体,：以集中所有权形式将不同的零售组织,第13章营销渠道决策（2）无店铺零售商，指没有固定的销售场所,18,第13章营销渠道决策,联合起来，形成自由形式的、进行统一管理的组织。,（4）,特许专卖组织,：特许者通过合同的方式，将其所拥有的某种产权授予被特许者使用，并从中获取报酬。,13.3营销渠道组织,13.3.1传统营销渠道组织,生产者 批发商 零售商 消费者,对企业有利的方面：可以利用批发商和零售商的仓储条,件，也可以使企业在资金方面得到批发商和零售商的支,持。,第13章营销渠道决策 联合起来，形成自由形式的、进行统,19,第13章营销渠道决策,13.3.1传统营销渠道组织,生产者 批发商 零售商 消费者,对企业不利的方面：批发商和零售商作为独立的经济实,体，决策往往是以自己的利益最大为原则，这样，企业,难于对自己的营销活动进行有效控制，同时还可能因相,互之间的利益冲突阻碍企业营销渠道的正常运行。,第13章营销渠道决策13.3.1传统营销渠道组织,20,第13章营销渠道决策,13.3.2垂直营销渠道组织,由生产者、批发商、零售商作为一个统一体而组成,的一种营销渠道组织。垂直营销渠道组织根据组合方式,不通可分为,公司式垂直营销渠道组织,、管理式垂直营销,渠道组织和契约式垂直营销渠道组织三种。,营销渠道的所有部分都为一个渠道成员的所有部分都为,一个渠道所有，且渠道管理工作由一个渠道成员负责的,一种组织形式。,第13章营销渠道决策13.3.2垂直营销渠道组织,21,第13章营销渠道决策,管理式垂直营销渠道组织指渠道内各成员以协调的方式,而不是以所有权为纽带对营销渠道进行组织管理的营销,渠道组织。,契约式垂直营销渠道组织由不同层次的独立制造商和分,销商在合约的基础上进行联合，以获得单独经营不可能,获得的经济效益和销售业绩。分为三种形式：批发商发,起的自愿连锁店、零售商发起的合作连锁店和特许权组,织（制造商发起的特许权组织和服务性企业发起的特许,权组织）,第13章营销渠道决策管理式垂直营销渠道组织指渠道内各成员以协,22,第13章营销渠道决策,13.3.3水平营销渠道组织,水平营销渠道组织是指由同一渠道层次上的两个或两个,以上的成员联合起来，共同开拓一个新的市场机会的一,种营销渠道组织。,13.3.4多渠道营销渠道组织,多渠道营销渠道组织是指企业使用两种或两种以上的营,销渠道将其产品销售给它的顾客的一种营销渠道组织。,第13章营销渠道决策13.3.3水平营销渠道组织,23,第13章营销渠道决策,13.4营销渠道选择,13.4.1影响营销渠道选择的因素,市场因素、产品因素、企业自身因素、中间商因素、竞,争因素、环境因素,13.4.2营销渠道选择策略,1.营销渠道及中间商类型的选择,营销渠道选择一般是根据对影响营销渠道选择的因素进,行分析的结果，首先从现有的营销渠道类型中选择适合,第13章营销渠道决策13.4营销渠道选择,24,第13章营销渠道决策,本企业的营销渠道。在营销渠道类型确定后，就要对营,销渠道使用的中间商类型进行选择。,2.中间商数量的选择,（1）独家分销策略,（2）选择分销策略,（3）密集分销策略,第13章营销渠道决策本企业的营销渠道。在营销渠道类型确定后，,25,第13章营销渠道决策,（3）渠道成员的,条件,和,职责,价格政策、销售条件、区域权利,供货方式、促销的相互配合、产品的运输和储存、信息,的相互沟通,第13章营销渠道决策（3）渠道成员的条件和职责,26,第13章营销渠道决策,13.4.3营销渠道评价,1.经济性标准,2.控制性标准,3.适应性标准,第13章营销渠道决策13.4.3营销渠道评价,27,第13章营销渠道决策,13.5营销渠道管理,13.5.1渠道成员的选择,根据所选的营销渠道类型和所需的不同类型中间商,的数量确定合适的中间商。,企业寻找中间商的难易程度主要取决于企业本身的,声誉和产品销路的状况。,第13章营销渠道决策13.5营销渠道管理,28,第13章营销渠道决策,13.5.2渠道成员的激励,生产企业在处理与分销商的关系时，常常根据不同,的情况采取三种不同的方式，即,合作,、,合伙,和,分销规,划,。,多数生产企业与中间商建立合作关系，胡萝卜加大棒。,一些老于世故的企业往往试图与分销商建立长久的合伙,关系。,把生产企业和分销商的需要结合起来，建立的一个有计,划的、实行专业化管理的垂直营销渠道组织。,第13章营销渠道决策13.5.2渠道成员的激励,29,第13章营销渠道决策,13.5.3渠道成员的评估,评估内容：经营时间的长短、增长记录、偿还能,力、意愿及声望、销售密度、涵盖程度、平均存,货水平、顾客商品送达时间、损坏的处理、对企,业促销及训练方案的合作、中间商应为顾客服务,的范围等等。,第13章营销渠道决策13.5.3渠道成员的评估,30,第13章营销渠道决策,13.5.4营销渠道的改进,1.增加或减少渠道成员,2.增加或剔除某个营销渠道,3.建立全新的营销渠道,第13章营销渠道决策13.5.4营销渠道的改进,31,第13章营销渠道决策,13.6实体分配,13.6.1实体分配的性质,定义,：企业为实现满足顾客需求基础上的赢利，将原,材料和最终产品从产地转移到使用地点的实际流程中所,进行的计划、执行和控制活动。,作用,：对产品成本影响很大，还会