,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,1,第,5,章 高级网页制作,网页设计与制作,南海学院计算机系制作,1第5章 高级网页制作网页设计与制作 南海学院计算机系制作,第,2,章 需求分析,2.1,虚拟市场,2.2,外部性,2.3,边际效用递增,2.4,注意力稀缺,第2章 需求分析,2.1,虚拟市场,2.1.1,实体市场与虚拟市场,一个市场通常由市场参与者、市场介质和市场过程等三大要素构成。,若市场中三大要素均为实体则为实体市场，实体市场是传统经济中市场的基本形式；,若市场中至少有一个要素是虚拟的则是虚拟市场。虚拟市场是网络经济中市场存在的基本形式。,2.1 虚拟市场2.1.1 实体市场与虚拟市场一个市场,1.,实体市场,1,）市场参与者：传统经济中的市场是实体市场，市场三大要素均为实体的，而非虚拟的。其中，市场参与者包括买方、卖方和中介。,2,）市场介质：包括交易对象和交易媒介。交易对象是指出售的商品或服务。交易媒介是指货币、市场信息等交易活动中不可缺少的要素。,3,）市场过程：指买方和卖方在交易媒介的作用下，相互交换商品或服务的过程，包括调查、选择、查询、订货、支付、发货等，可以分解为三个环节：信息传递、价格磋商、货币支付。,1.实体市场1）市场参与者：传统经济中的市场是实体市场，市场,2.,虚拟市场,虚拟市场中至少有一个要素是虚拟的。,1,）虚拟参与者：当买方、卖方和中介确立其在线身份时，就成了虚拟参与者。,2,）虚拟介质：包括虚拟产品、虚拟媒介两部分。,（,1,）虚拟产品：又称网络产品，含软件和数字产品。,（,2,）虚拟媒介：包括电子货币、电子支票、电子债券和信息资源等。,3,）虚拟过程：虚拟过程也包括信息传递、价格协商、货币支付等三个环节。,2.虚拟市场虚拟市场中至少有一个要素是虚拟的。,2.1.2,虚拟市场的特点,1.,信息丰富,虚拟市场的信息往往是多媒体式的，由文字、图象、声音等构成，内容十分丰富。,相对于传统实体市场，虚拟市场获取的信息更完备、更及时，获取市场信息的方式更多、效率更高、成本更低。,在信息发布更加容易、成本更低以及搜索成本大大降低的同时，也增加了辨析有价值信息的成本。,2.1.2 虚拟市场的特点1.信息丰富,2.,高度不确定性,1,）不确定性,2,）技术发展的不确定性：由于在网络经济中，知识创新、扩散的速度非常迅速，使得产品和设备会很快过时，产品的生命周期大大缩短。同时，由于新规则、新标准等核心理念不断推出，更加剧了不确定性。,3,）消费者需求的不确定性：虚拟市场提供了丰富的信息，促使消费者的需求不断发生着变化。,消费者越来越倾向于追求个性化、新潮、有高科技含量的产品。同时消费者对新技术产品的反应也具有不确定性。,2.高度不确定性1）不确定性,3.,信息不对称性,网络带来了便利和高效率，但虚拟市场中因质量信息不对称所引起的“柠檬”问题，却可能因此而有恶化的趋势。,在实体市场中，虽然也存在着产品质量信息不对称问题，但是影响范围有限。,在虚拟市场中，产品质量信息不对称问题则严重得多。因为数字产品多为经验产品，它们的品质只有在使用之后才能被了解。传统的质量调查方法，在这种市场中的作用可能不大。,还有两个原因使得,“,柠檬,”,问题在虚拟市场的表现更加突出：一是数字产品不只是产品的数字版，它还包含了电子媒介的独特优点。另一个原因就是生产者的多样性，也导致不确定性增强，。,3.信息不对称性网络带来了便利和高效率，但虚拟市场中因质量信,2.2,外部性,2.1.1,梅特卡夫定律：外部性原理与网络效应,1,梅特卡夫定律,它的表述是：网络的价值以用户数量的平方速度增长，即,V,=,n,2,。其中，,V,表示网络的总价值，,n,表示该网络的用户数量。,更准确的表述是当用户数,n,很大时，网络的价值就趋近于,n,2,。,梅特卡夫定律是针对电话网络提出的，它不仅适用于电话传真等实体网络，还适用于虚拟网络，也就是通过人们之间的关系构成的一个相关联的群体的用户之间所存在的用户网络关系。,2.2 外部性2.1.1 梅特卡夫定律：外部性原理与网络,2,网络外部性的分类,（一）,网络外部性是指产品的价值随着使用者的数量增加而增加的现象。这意味着，新用户的加入可以给老用户带来正的外部收益。,网络外部性产生的主要原因在于网络自身的系统性、网络内部各组成部分之间的互补性以及网络内部信息的交互性。节点间的相互作用，使整个网络以及通过网络提供的产品或服务呈现外部性特征。,依据网络外部性产生的不同来源，可将网络外部性划分为两类：直接网络外部性和间接网络外部性,2网络外部性的分类（一）网络外部性是指产品的价值随着使用者,2,网络外部性的分类,（二）,1,）直接网络外部性,(Direct Network Externalities),当某种产品的消费者数量对该产品的价值产生直接影响，导致消费者效用有所上升时，该产品市场就具备了直接网络外部性。,2,）间接网络外部性,(Indirect Network Externalities),某种产品的消费者数量对另外一种产品的价值及消费者效用可能不存在直接影响，但却产生间接影响时，该产品市场就具备了间接网络外部性，,间接网络外部性又被称为,“,硬件,/,软件范式,”,(Hardware-Software Paradigm),。,2网络外部性的分类（二）1）直接网络外部性(Direct,2,网络外部性的分类,（三）,3,）直接网络外部性与间接网络外部性的比较,消费者,A,的决策,直接,网络,外部,性,间接网络外部性,消费者,B,的决策,消费者决策直接相互影响,互补品情况,消费者,B,的决策,消费者决策间接相互影响,图,2-2,直接网络外部性与间接网络外部性比较,消费者,A,的决策,2网络外部性的分类（三）3）直接网络外部性与间接网络外部性,3.,网络外部性与锁定效应,转移成本（,Switching Costs,）,用户从一个网络转移到另一个网络时必须承担的所有费用。,锁定（,Lock-in,）,如果转移成本较大，用户难于实现网络之间的切换，就会被锁定（,Lock-in,）在原来的网络之中。这意味着，网络拥有者可以利用,“,锁定效应,”,，来获取可观的利润。,3.网络外部性与锁定效应转移成本（Switching Cos,产生锁定效应的原因,1,）因合同而产生的锁定,2,）因耐用品的使用而产生的锁定,3,）因技术培训而引起的锁定,4,）因软件系统和数据信息而引起的锁定,5,）因忠诚顾客计划而引起的锁定,6,）因交易成本而引起的锁定,7,）其他类型的锁定,产生锁定效应的原因,4,网络外部性与网络效应的区别,通常情况下，我们将网络外部性等同于网络效应。实际上，网络效应与网络外部性的概念有区别。,只有当市场参与者不能把网络效应内化，即网络效应不能通过价格机制进入收益或成本函数的时候，网络效应才可以被称为网络外部性。,一些学者认为，由网络外部性导致的市场失灵，大部分时间是不存在的。因此，网络效应不能和带有市场失灵含义的网络外部性一起混用。大多数经济学家坚持认为，与网络外部性相关的市场失灵是存在的，仍然不加区分地使用这两个定义。,本书中，我们将这两个词语视为同一个概念研究。,4网络外部性与网络效应的区别通常情况下，我们将网络外部性等,2.2.2,网络效应的性质：需求方规模经济,1,传统经济学中需求的基本原理,在微观经济分析中，一般将经济活动主体抽象地分为两大类：,一类是生产者，包括个别生产者、单个企业等。,另一类是消费者，包括消费者个人、家庭以及作为消费单位的集体等。购买商品时，除了要确定目标，还要面对价格和有限收入等限制条件。,需求函数可表达为,Qn,（,需求量），,P,（,价格），,F,（,偏好），,I,（,收入），,Ps,（,替代产品价格），,Pt,（,互补品价格），,N,（人口），,Pe,（,预期价格）等变量的函数。,2.2.2 网络效应的性质：需求方规模经济1传统经济学中,2,网络产品的特征,1,）可复制性：网络产品可以低成本无限复制。,2,）公共产品性：由于具有信息内容，网络产品可以同时被很多人消费而不会影响其他人，类似于灯塔、公路、国防等。,3,）网络外部性：由于依托于网络，网络产品显然具有网络外部性。,4,）经验产品特性：试用之后方能得知其质量如何。,5,）相对性：人们对信息价值的评价标准不一，具有相对性。网络产品可以个性化，并随时更新，单靠过去的经验是无法判断其价值和质量的。质量评估将带有越来越浓厚的主观色彩。,2网络产品的特征1）可复制性：网络产品可以低成本无限复制。,2.,网络产品的需求曲线分析,1,）网络产品的效用函数,网络产品的效用函数可以表示为：,U=U,（,X,W,),X,为产品本身的效用，即消费者单独使用时获得的效用,W,为网络效应带来的效用。,2.网络产品的需求曲线分析 1）网络产品的效用函数网络产,2,）网络产品的需求曲线,n,0,0,n,1,n,2,n,3,n,4,1,n,D,1,D,2,D,3,D,4,图,2-3,网络产品的需求曲线,c,p,c,0,2）网络产品的需求曲线 n00n1n2n3n41nD1D2D,3,）对网络产品需求曲线的进一步分析,存在网络效应的市场上，产品的根本优势在于市场规模的大小。规模越大，对消费者的效用越大，越能得到消费者的青睐，反过来又促进了市场规模的扩大，这是一个良性循环。与此相反，规模较小、难以扩张的产品网络将陷入恶性循环，最后只能走向消亡。临界容量就是这个良性循环和恶性循环的交界点。,越过临界点，不需要借助外力，该产品的市场规模就能自行成长，企业将因此而赢利。,因此，在网络效应很强的产品市场，企业竞争的关键在于能否抢先突破临界容量。,3）对网络产品需求曲线的进一步分析存在网络效应的市场上，产品,4,需求方规模经济,1,）网络效应实质上是网络规模扩大过程中的一种规模经济，与产生于供给方面的传统规模经济不同的是，这种规模经济产生于市场的需求方面。,2,）供给方规模经济和需求方规模经济的比较,传统的规模经济立足于供给者一方，从实质上讲是生产的规模经济，从来源上讲是供给方规模经济。网络经济中的需方规模经济，是立足于产品用户网络的一种规模经济效应，来源于网络外部性。,在网络经济条件下，供给方规模经济和需求方规模经济有可能产生相互促进作用。,4需求方规模经济1）网络效应实质上是网络规模扩大过程中的一,2.2.3,网络效应函数的特点,1,单调网络效应函数,r,是产品的基本效用，由产品本身带来，是不变量。,v,(,x,)是网络预期规模给消费者带来的网络效应，称为“网络效应函数”，也叫做“网络收益”函数。,2.2.3 网络效应函数的特点1单调网络效应函数 r是产,假定网络效应函数二阶连续可微，且具有如下性质：,假定网络效应函数二阶连续可微，且具有如下性质：,图形,x,V(x,e,),V(x,e,),图,2-4,单调网络效应（凹）函数,V(x,e,),r,V(x,e,),x,U,图,2-5,网络产品的效用函数,U,图形xV(xe)V(xe)图2-4 单调网络效应（凹）函数,2,非单调网络效应函数,对电话、电子邮件或计算机软件等作为范例的网络进行观察表明，当网络很小时，其网络效应很小，且出现递减现象。,X,t,K,1,图,2-6,非单调非凹网络效应函数,2非单调网络效应函数对电话、电子邮件或计算机软件等作为范例,2.2.4,网络外部性的产生原因及其影响因素,1,网络外部性产生的原因,1,）网络外部性产生的根本原因,（,1,）网络自身的系统性：整个网络都将因为网络的扩大而受益。,（,2,）网络内部的交互性：第,(,n,+1),个节点的加入，就向现有的网络中加入了一条交互性质的链路，其他所有用户就因此获得了相应的网络外部性。,（,3,）基础设施的垄断性：这就决定了网络外部性的长期存在。,2.2.4 网络外部性的产生原因及其影