单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,9.3 国际市场分销策略,9.3.1 国际分销渠道概述,1国际分销渠道的概念,国际分销渠道是指在国际营销中商品的流通渠道。它是指产品由生产商向国外消费者用户转移所经过的通道，亦指生产商经过或不经过国际中间商转移到最终国外消费者用户的全部市场构造。在国际分销渠道中，一般包括三个根本因素：制造商、中间商和最终消费者。,【引申】分销与物流、商流的关系。,商流：指商品从生产者到消费者之间不断转卖的价值形态转化过程，即由假设干次买卖所组成的序列而言，这是商品全部权在不同的全部者之间转移的过程。,物流：指由商流所带动的商品实体从生产者手中向消费者手中的转移过程，即流通领域的物质运动。,国际营销中的分销渠道与国内营销分销渠道不尽一样，这是由于国际营销所面临的市场环境与国内营销不同。其主要差异在于：,1国际市场消费者与生产者存在国籍、民族、语言、风俗、习惯等等差异，双方的沟通较国内市场存在更大的障碍。,2在不同国家，中间商层次的多少、规模的大小不尽一样，而且国与国之间的中转环节还会有国际中转商经营，这就使得国际营销中的分销较国内分销更为简单。,3各国市场的分销渠道往往有其商定俗成的习惯、传统及惯例，这些亦是国际市场分销中应重视的因素。,2国际分销渠道的分类,依据分销渠道的构造和特点，可以将划分为以下几种：,1长渠道和短渠道。,消费品国际销售渠道模式与工业品国际销售渠道模式根本构造相像，但工业品销售渠道比消费品销售渠道少一个零售商的层次。,图6-7 消费品国际渠道模式,消费品国际销售渠道模式,图68 工业品国际渠道模式,工业品国际销售渠道模式,2宽渠道和窄渠道。,宽渠道是指生产者使用的同类中间商较多地推销其产品的分销渠道。适合大批量生产的产品，如一般的日用消费品。,窄渠道至生产者使用一个或极少中间商为其推销产品。一般适用于专业性强的产品，或珍贵耐用消费品。,3直接渠道和间接渠道。,依据商品在流通过程中是否经过中间商，分销渠道可以分为直接渠道和间接渠道。,直接渠道也称“零层渠道”，是产业用品安排渠道中的主要类型。适用于：,1产品用途单一：生产厂家据用户的特殊需要组织加工和供给。,2产品技术简单：很多高技术产品的效劳要求高，需一条龙效劳体制。,3产品用户集中：购置批次少、批量大。,在消费品销售方面传统产业：鲜活食品、手工业制品宜直销。,新兴效劳业：邮购、电视购物、计算机网络销售等。,间接渠道是指生产者通过中间商环节把产品转移到最终消费者手中。,2023年9月，国务院公布了直销治理条例和制止传销条例，并分别于2023年11月1日和12月1日起正式实施。直销治理条例和制止传销条例同时出台，其实施的日期正好相差一个月，充分地表达了通过直销立法标准合法的直销(“扬善”)和打击非法的传销(“惩恶”)的双重作用。,最早进入中国大陆的直销企业是1990年11月14日在广州成立的中美合资广州雅芳，这是中国大陆第一家正式以直销形式申请注册的公司，从今，直销业开头在中国大陆落地生根。继雅芳之后，1992年安利进入中国，与雅芳一样，安利也取得了骄人的业绩。雅芳和安利在中国的直销经营双双成功后，国外直销行业的商家们纷纷抢滩中国。1993年，仙妮蕾德进入；1995年玫琳凯进入：1996年特百惠在广州设立总部并建工厂。,4单渠道和多渠道。,当企业全部产品都由自己直接所设门市部销售，或全部交给批发商经销，称为单渠道。多渠道可能是在本地区承受直接渠道，在外地则承受间接渠道；在有些地区独家经销，在另一些地区多家分销；对消费品市场用长渠道，对生产资料市场则承受短渠道。,5传统渠道和垂直渠道系统。,传统渠道的模式是：生产企业批发商零售商最终消费者。传统渠道下渠道的每个成员都完全独立地各自为政、各行其是；而在垂直渠道系统中，渠道商的每个成员都实行不同程度的一体化经营或联合经营。,3国际分销中间商类型,主要的中间商组织有：,1出口组织,厂家自设的出口机构。,出口中间商。从事出口业务的中间商，又有出口商和出口代理商之别。,出口商Export Merchant。凡经营出口业务的企业，以自己的名义在本国购置商品，再卖给国外买主，猎取商业利润的贸易批发商，均称为出口商。,出口代理商Export Agent。凡承受本国卖主托付，在协定条件下，代托付人向国际市场 进展销售，不以自己的名义向卖主购进货物，而收取佣金作为酬劳的机构或商人统称为出口代理商。,问题：出口商和出口代理商是否拥有商品的全部权？,出口代理商又有不同的形式和名称，主要有：,推销代理商Selling Agent。,厂家出口代理Manufactures Export Agent,简称MEA。,国际经纪人International Broker。,2进口组织,进口商Inport Merchant。,国外代理商Foreign Agent。,经销商Distrbutor。,批发商Wholesaler。,零售商Retailer。,9.3.2 国际分销渠道开发,1影响国际分销渠道开发设计的相关因素,一般说来，无论是从长期还是短期来看，开发国际营销渠道的总目标的决策因素有本钱Cost、资金Capital、掌握Control、市场掩盖面Coverage、特点Character和连续性Continuity。这六个具体决策因素，由于其首字母都是“C”，因此很多市场学家称之为“渠道设计决策的“六个C”。,1本钱。这里指渠道本钱，即开发渠道的投资和维持渠道的费用。,2资金。即建立渠道所需要的资本。,3掌握。企业对国外市场营销的掌握程度主要取决于渠道安排。,4市场掩盖面。这是指企业在国外销售产品的市场区域。,5特性。,产品特性。,市场特点。,中间商特点。,竞争特性。,企业特性。,环境特点。,6连续性。,2国际分销渠道的开发设计决策,国际分销渠道的开发与设计决策主要表达在对其长度和宽度的决策上。,1国际分销渠道长度决策,国际分销渠道的长度取决于产品特点、市场状况、企业自身条件。,2国际分销渠道宽度决策,具体而言，企业在制定渠道宽度决策时面临着三种选择：密集型分销策略，选择性分销策略和专营性分销策略。,一瓶白酒上餐桌“至少加价1倍”,中国酒类市场格局十几年来未发生过重大变革。多数酒类企业依靠各级批发零售渠道，而渠道商也依靠层层加价或者拿返点的形式盈利。,通过总代理再至一级经销商、二级分销商，最终至酒店和商超。其中，所经环节较多，加价极为明显。一般来说，厂方到总代理这个环节可能并不会加价，总代理的利润来自于厂方给它的返利，譬如到达肯定的销售额后，就会给你多少个点的返利，但是一级经销商和二级分销商都会加价20%左右作为自己的利润，但是到了酒店和商超，加价的幅度就更大，商超的加价幅度一般位于20%50%，而酒店则会到达40%100%。,越是接近渠道终端，加价的幅度就越大，从经销商那里取货再卖给酒店，每瓶也就赚几块钱，经销商卖给酒店550元一瓶，酒店至少要卖800元。”相比之下，商超的加价幅度则较为稳定，“超市加价的幅度也就20%30%。”,密集型分销策略，选择性分销策略和专营性分销策略优劣势的比照,密集型分销策略,选择性分销策略,专营性分销策略,涵义,国际企业选用尽可能多的中间商经销自己的产品,在一个目标市场中，有选择的确定少数精心挑选、最合适的中间商,生产者在一个目标市场对一种商品仅选定一家中间商，经营其产品,适用,范围,日用品，大部分食品，工业品中的标准化和通用化商品，需要经常补充和替换或用于维修的商品，替代性强的商品等,出口的产品均可以考虑运用此策略，而对于消费品中的选购品（如服装、电器等）、特殊品及某些工业产品等,特殊品尤其是重视品牌、商标的特殊品、高技术产品等,优点,可以使产品在更广泛的范围进行销售，消费者购买十分便利；使自己产品品牌充分显露，最广泛地占领目标市场,可以集中地使用企业的资源，相对节省费用并能较好地控制渠道行为,十分容易地控制渠道，有利于获取市场信息,缺点,企业需提供一定的经济支持，使中间商愿意承担某些广告、推销的职能，但增加渠道费用；对渠道的控制力较差,市场的渗透力有所减弱,国际企业与独家经销之间的互相依赖性大大增强,【案例】江苏好孩子集团通过独家代理开拓美国市场,江苏好孩子集团在美国和Cosco卡斯科公司合作推出“Cosco-Geoby”品牌童车，获得空前成功。在合作过程中，“好孩子”以高度的契约意识来约束自己，以坦诚待人，求互利进展。面对“Cosco-Geoby”日益扩大的市场份额，另一些美国公司许以更优待的合作条件，希望与好孩子集团合作，好孩子集团均予以婉言谢绝，遵守与卡斯科公司的既定协议，这既赢得了合作者的信任，又受到竞争者的敬重。,3国际分销渠道的进展,国际分销渠道的进展通常经过三个阶段：出口、在国外市场建立营销公司、在国外就地生产。,第一阶段：出口。,其次阶段：在国外设立销售子公司。,具体做法有：,1设立驻外办事处。,2设立营销分公司。,第三阶段：在国外就地生产。,国外生产的形式有：,1组装业务。,2合同制造。,3许可证贸易。,4海外合资经营。,5海外独资经营。,9.3.3 国际分销渠道治理,1渠道成员的选择,1渠道成员选择的标准,企业在国际市场上查找分销商时，由于不同的企业生产不同的产品，市场环境不同等因素，对分销商的选择标准也有所差异，但总体上说，对分销商的衡量标准主要有以下几点：,总体状况，包括企业的性质、创立历史、内部组织机构、主要负责人及担当的职务、分支机构等。,资信状况，它包括企业的资金和信用这两个方面。资金是指企业的注册资本、财产以及资产负债状况等；信用是指企业的经营作风、履约信誉等。这是对中间商客户资信调查的主要内容，也是渠道成员选择的主要标准。,经营范围，主要是指企业生产或经营的商品、经营的性质，是代理商、生产商，还是零售批发商等。,经营力量，每年的营业额、销售渠道、经营方式以及在当地和国际市场上的贸易关系等。,此外，还必需了解分销商的合作态度和治理力量等。,2对渠道成员的调研,企业要了解国外分销商的以上状况，可通过以下途径对分销商进展调研：,通过银行调查,通过国外的工商团体进展调查。,通过我驻外机构和在实际业务活动中对客户进展考察所得的材料，一般比较具体牢靠对业务的开展有较大的参考价值。,此外，外国出版的企业名录、厂商年鉴以及其他有关资料，对了解客户的经营范围和活动状况也有肯定的参考价值。,3渠道关系的建立,渠道关系的建立一般可通过以下途径：,自我介绍。,请国外银行介绍客户；,请国内外的贸易促进机构或友好协会介绍关系，如我国的贸促会也办理介绍客户的业务；,请我驻外使馆商务处或外国驻华使馆介绍合作对象；,通过参与国内外展览会、交易会建立关系，这类活动的优点是能和客户直接见面，联系的范围广；,利用国内外的专业询问公司介绍客户。,2鼓励渠道成员,企业应以合同为依据，常常不断地检查中间商履行合同的状况，检查的重点要放在销售指标的完成方面。鼓励的方法多种多样，但概括起来主要有：,了解分销商的经营目标和需要。,供给市场需要的优质产品。,赐予分销商适当的回报。,为分销商供给全面的效劳。,加强与分销商的联系与沟通。,3渠道成员的考核与评估,4调整渠道成员,1增减个别中间商,2增减个别渠道,3变更整个分销渠道,窜货,窜货：是经商网络中的公司分支机构或中间商受利益驱动，把所经销的产品跨区域销售，造成市场倾轧、价格混乱，严峻影响厂商声誉的恶性营销现象。,按窜货的不同动机目的和窜货对市场的不同影响，可将窜货分为三类：,恶性窜货。恶性窜货是指为猎取非正常利润，经销商蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。经销商向辖区以外倾销产品最常用的方法是降价销售，主要是以低于厂家规定的价格向非辖区销货。恶性窜货给企业造成的危害是巨大的，它扰乱企业整个经销网络的价格体系，易引发价格战，降低通路利润；使得经销商对产品失去信念，丧失乐观性并最终放弃经销该企业的产品；混乱的价格将导致企业的产品、品牌失去消费者的信任与支持。,自然性窜货。自然性窜货是指