单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,营销策划原理与实务,（第一版）,营销策划原理与实务（第一版）,高职高专系列配套电子教案 目录,第一章 营销策划的概念与原理,第二章 营销策划的流程与方法,第三章 营销策划书写作,第四章 营销策划调查,第五章 营销策划分析,第六章 企业形象策划,第七章 产品策划,第八章,价格策划,第九章 渠道策划,第十章,营销广告策划,第一篇 营销策划基础理论,第十一章,企业新闻策划,第十二章,会展策划,第二篇 营销策划基础工作,第十三章,危机处理策划,第三篇,营销要素策划,高职高专系列配套电子教案 目录第一章 营销策划的概念与原理,第九章 渠道策划,第一节 渠道模式策划,第二节 渠道成员选择策划,第三节 营销渠道管理策划,知识目标：,了解渠道模式的类型；,掌握渠道模式的选择策划；,掌握渠道管理策划。,能力目标：,能对渠道模式进行策划；,能进行渠道管理策划。,第九章 渠道策划第一节 渠道模式策划第二节 渠道成员选择策划,第九章 渠道策划,走进营销策划,沃尔玛：一个中间商的典范,美国,财富,杂志于,2002,年,4,月,1,日公布了最新评出的美国,500,强名单。零售业巨头老大沃尔玛赢得了这次评选的桂冠，其销售,收入高达,2000,多亿美元。沃尔玛的创始人罗伯森,沃尔顿则以高达,750,亿美元的个人财富，取代了微软创始人比尔,盖茨的位置，成为,世界上最富有的人。零售业是低回报的行业，沃尔玛的成功不能,不被世人惊叹为世界零售业的一大奇迹，那么这一奇迹产生的原因,何在呢？,思考：,沃尔玛以一个零售商的身份跃居美国,500,强的原因何在？,第九章 渠道策划走进营销策划 沃尔玛：一个中间商的典范,第一节 渠道模式策划,一、渠道模式的类型,经销商模式,主要由生产商、经销商、批发商、零售商构成。,代理商模式,是通过合同契约形式，取得企业产品的销售代理权或用户的采购代理权，完成交易后收取佣金。,直销模式,是指企业直接将产品销售给顾客，此种方式主要有上门推销、邮购、生产者自设商店和互联网销售等。,第九章 渠道策划,第一节 渠道模式策划一、渠道模式的类型第九章 渠道策划,第一节 渠道模式策划,一、渠道模式的类型,垂直营销渠道,，是指通过产权、特约代营或加盟合作建立的一种由生产者、批发商和零售商所组成的统一联合体，可以由生产商、批发商或零售商支配。,水平式营销渠道,，是指由两个或两个以上的公司联合开发一个营销机会，从而获得共同发展的一种模式。,多渠道营销渠道,，是指企业为两个不同层次的顾客提供商品。,第九章 渠道策划,第一节 渠道模式策划一、渠道模式的类型第九章 渠道策划,第一节 渠道模式策划,（一）经销商模式选择,生产企业可以通过与经销商建立良好的合作关系，而与之形成共存共荣的联合体，经销商以其拥有健全的渠道销售网络帮助生产企业完成在目标市场的销售目标，同时生产企业为渠道成员提供多方面的营销支持和优惠。,（二）代理商模式选择,企业可以选择由代理商独家代理或多家代理。,二、渠道模式选择策划,第九章 渠道策划,第一节 渠道模式策划（一）经销商模式选择二、渠道模式选择策划,第一节 渠道模式策划,直销模式的建立需要具备一定的条件。首先是在广告上的投入。企业还需要一支高效优秀的营销服务队伍和制造适合直销的高端产品。,（四）垂直营销渠道选择,1.,公司式垂直营销渠道,2.,管理式垂直营销渠道,3.,契约式垂直营销渠道,（三）直销模式选择,第九章 渠道策划,二、渠道模式选择策划,第一节 渠道模式策划 直销模式的建立需要具备一定的,第一节 渠道模式策划,（五）水平营销渠道模式选择,水平营销渠道是指由两个或两个以上的公司联合开发一个营销机会，从而获得共同发展的一种模式。,（六）多渠道营销渠道模式选择,企业选择多渠道营销渠道，可以不再单纯依靠代理商或经销商，而是通过自己的营销渠道取得更大的营销业绩。,第九章 渠道策划,二、渠道模式选择策划,第一节 渠道模式策划（五）水平营销渠道模式选择第九章 渠道策,第二节 渠道成员选择策划,（一）渠道延伸至目标市场原则,把分销渠道延伸至目标市场，即将产品打入目标市场是建立分销渠道的基本目标，也是选择中间商的基本原则。,（二）分工合作原则,企业所选择的中间商应在经营方向和专业能力方面符合所建立的分销渠道功能的要求。,第九章 渠道策划,一、选择中间商的原则,第二节 渠道成员选择策划（一）渠道延伸至目标市场原则第九章,第二节 渠道成员选择策划,（三）树立形象原则,企业应选择在其所属市场范围内是目标消费者或二级中间商愿意光顾的中间商，他们具有良好的信誉和较好的企业形象。,（四）互惠互利原则,分销渠道作为一个整体，每个成员的利益都来自成员之间的彼此合作和共同的利益创造活动。,第九章 渠道策划,一、选择中间商的原则,第二节 渠道成员选择策划（三）树立形象原则第九章 渠道策划一,第二节 渠道成员选择策划,（一）中间商的市场范围,（二）中间商的信誉,（三）中间商的历史经验,（四）中间商的地理位置优势,（五）中间商的经营范围和业态,（六）中间商的合作意愿,（七）中间商的财务状况,（八）中间商促销能力,（九）中间商的综合服务能力,（十）中间商的管理水平,二、选择中间商的标准,第九章 渠道策划,第二节 渠道成员选择策划（一）中间商的市场范围二、选择中间商,第二节 渠道成员选择策划,（一）交易业务合作,一般来讲，交易业务的分销合作方式有三种：一是经销合作，二是代理合作，三是其他业务性合作。,（二）投资合作,企业与中间商可以共同出资组建销售公司，利用各自的优势建立合作销售机构，形成,投资合作,和,品牌合作,两种销售合作方式。,第九章 渠道策划,三、渠道成员合作方式选择,第二节 渠道成员选择策划（一）交易业务合作第九章 渠道策划三,第三节 营销渠道管理策划,（一）分销权及专营权政策,此政策是确保经销商的专营权。,（二）返利政策,此政策是用来激励经销商销售的积极性。,（三）促销政策,此政策用来激励经销商销售的积极性以促进销售。,（四）客户服务政策,此政策的目的在于尽最大努力使客户满意。,一、经销商政策管理策划,第九章 渠道策划,第三节 营销渠道管理策划（一）分销权及专营权政策一、经销商政,第三节 营销渠道管理策划,（一）确定渠道终端的覆盖面,1.,密集渠道终端,指生产企业尽最大可能把大量的、符合最低信用标准的零售点都纳入企业的渠道终端，最大限度地与顾客面对面。,2.,选择性终端,指生产企业在特定的市场通过少数几个最适合的中间商来销售本企业的产品。,3.,独家终端,对于某些专业性和售后服务要求高的产品而言，独家终端能比较好的解决其专业服务的问题。,二、渠道终端管理策划,第九章 渠道策划,第三节 营销渠道管理策划（一）确定渠道终端的覆盖面二、渠道终,第三节 营销渠道管理策划,（二）布置标准化的渠道终端,标准化是当前渠道终端市场建设的发展趋势，即企业对产品陈列位、陈列面、产品库存、产品结构、,POP,、落地陈列及维护等方面作出具体的标准化规定。,（三）促进市场生动化,渠道终端是直接与顾客面对面接触的地点。产品在陈列时留给顾客什么印象在很大程度上影响了顾客能不能认同该产品，注意到该产品，所以生动化对于渠道终端售点市场来说很关键。,第九章 渠道策划,第三节 营销渠道管理策划（二）布置标准化的渠道终端第九章 渠,第三节 营销渠道管理策划,（一）渠道控制标准,渠道控制标准，是渠道管理者根据渠道目标和策略、市场环境、竞争情况等因素确定的营销渠道能够达到的状态或完成的任务。,1.,定性标准,2.,定量标准,三、渠道控制管理策划,第九章 渠道策划,第三节 营销渠道管理策划（一）渠道控制标准三、渠道控制管理策,第三节 营销渠道管理策划,（二）监测与评价,对营销渠道进行监测，就是收集与渠道运行情况有关的数据或资料。只有对渠道运行情况有一个全面、真实、及时的了解，才能对渠道控制做到心中有数，因此，这一步是渠道控制能否达到预期效果的关键。,1.,发现偏差的出处以及分析偏差的性质,2.,分析偏差的大小及容忍度,3.,分析偏差形成的原因，制定纠偏措施,第九章 渠道策划,第三节 营销渠道管理策划（二）监测与评价第九章 渠道策划,第三节 营销渠道管理策划,（三）纠偏,一般而言，根据偏差形成的原因，纠偏有两个方面：,第一，修改或调整企业自己的渠道目标和渠道策略。,第二，影响或指导渠道成员改变某些不当行为，采用先进合理的工作方法，提高渠道效率与合作水平。,第九章 渠道策划,第三节 营销渠道管理策划（三）纠偏第九章 渠道策划,第九章 渠道策划,渠道模式策划,本章小结,目标：培养渠道策划的能力,渠道模式的类型,渠道模式选择策划,选择中间商的原则,选择中间商的标准,渠道成员合作方式选择,经销商政策管理策划,渠道终端管理策划,渠道控制管理策划,渠道成员选择策划,营销渠道管理策划,第九章 渠道策划,第九章 渠道策划渠道模式策划本章小结目标：培养渠道策划的能力,主编：,撰稿教师：,（以姓氏为序）,制作：,责任编辑：,电子编辑：,谢谢观看，再见！,主编：撰稿教师：（以姓氏为序）制作：责任编辑：,