按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片文字樣式,第二層,第三層,第四層,第五層,*,高端住宅物业专题研究,200,6年12月12,日,营销中心,研究背景及目的,2006年下半年，集团公司经研究决定，进入东莞市。东莞市的第一个工程定位为高端住宅工程，物业类型包括独立别墅、联排、空中别墅、高层大平面等。为对工程运作提供支持，进行?高端住宅物业专题研究?。,研究背景,研究目的,对高端住宅物业进行专题研究，得到规律性总结，归纳出产品特征。,研究思路,1.,高端住宅物业概况,3.,高端住宅,物业,内部产品特征,5.,总结,4.,高端住宅,物业,价值提升模式,2.,高端住宅,物业,外部环境特征,研究思路,开展历程,1.,高端住宅物业概况,3.,高端住宅,物业,内部产品特征,5.,总结,4.,高端住宅,物业,价值提升模式,2.,高端住宅,物业,外部环境特征,概念,1.1,高端住宅物业的概念,高端住宅物业是：,一个社会的少数富裕阶层透过,市场方式,占有社会,稀,缺资源,的一种居住物业。通常在同时间段、同区域内，以价格为主要标识。,高端住宅的分类：,按,地域分：城市高端住宅，郊区高端住宅，城乡结合部高端住宅,按物业类型分：独立别墅，联排，洋房，公寓等,本报告所研究的高端住宅工程指城市高端工程，物业类型包括独立别墅，联排，高层等：,1.3 高端住宅物业开展历程,开展阶段,开展,趋势,开展特点,市场需求受到触发，市场供给放量,快速发展期,启动期,启动期,低谷期,爆发发展期,热销期,90,年代初，上海将国外高端住宅规划设计理念引入市场，揭开发高端市场发展的序幕,9193,年全国各地高端项目呈现热销势头,9397,年受经济宏观调控影响，各地高端住宅陷入了低谷,98,年下年开始，随着各城市经济的普遍回暖，新一轮高端市场再度启动,20012003,全国高端项目普遍呈现供需求两旺态势，再度步入快速发展时期,2003年随着土地宏观调控影响，刺激高端工程开展,阶段特征,供求放量，产品及营销水平都处于初放阶段,市场供给、需求缓慢，处于相对停滞阶段,供求两旺，市场竞争产品及营销水平迅速提高，竞争加剧,高端工程产品多样化，精细化,培育市场、触发市场需求,国内高端住宅市场开展历程及特点别墅为主,国内高端住宅的开展总体呈“脉冲式开展趋势，国家宏观调控明显触及到了高端住宅的市场开展，其波动较大，并曾一度将高端住宅市场陷入低谷。,1.3 高端住宅物业开展历程,案例：北京别墅市场开展历程:,1992-1995,起步期,1995-1999,停滞期,2000-2002,复苏期,2003-2006,迅速放量期,粗放型产品,集中大量供应,无新项目,存量消化期,市场复苏转暖，众多利好因素促使别墅市场发展提速；一批较为优秀的别墅项目出现，区域格局逐步形成。,政策调控,刺激别墅项目迅速放量,92,年，以玫瑰园、丽京为代表的首批别墅项目上市,95,年政策性调控，停止别墅立项，别墅市场发展陷入停滞状态。,橘郡,碧水庄园,莱蒙湖别墅,1.3 高端住宅物业开展历程,启动期,开展期,快速开展期,90年代末2000年初,市场由90年代末的高潮期步入平稳开展期,景湖花园、愉景花园工程的水景园林曾一时轰动市场，陆续又有多个别墅工程推陈出新，充分保证了市场供量,2002年初2004年,御花苑、世纪城、星河传说等新兴工程的推出，以其各自独特的产品及营销给东莞豪宅市场带来了强大的冲击力，市场呈现出供需两旺之势,爆发期,2005年2006年初，虽然国家出台停止别墅用地的供给，但大量存量土地反使高端工程激增。,世纪城后期产品、旗峰天下、中信森林湖、御花苑后期产品等引起发市场火爆，消费者需求受到触发。,东莞高端住宅工程随着城市经济的开展而呈不同的开展趋势，一般以56年为一个开展周期。,90,年代初,东莞豪宅开始概念诞生,93,年旗峰山下新世界花园的开发兴建，将香港豪宅的规划设计正式引入东莞,研究思路,1.,高端住宅物业概况,3.,高端住宅物业内部产品特征,5.,总结,4.,高端住宅物业价值提升模式,2.,高端住宅物业外部环境特征,2,高端住宅物业外部环境特征,高端住宅物业的必要外部环境条件：,城市、自然、人文、地块、品牌等五大资源至少必备其一,人文资源,城市资源,例：某项目,判断可行,华侨城：人文名胜,豪宅标准,自然资源,地块资源,品牌资源,星河国际：城市,CBD,水榭花都：香蜜湖,万科第五园：品牌,熙园：容积率,1.3,研究思路,建筑产品特征,建筑风格特征,园林景观特征,会所特征,其他,1.,高端住宅物业概况,3.,高端住宅物业内部产品特征,5.,总结,4.,高端住宅,物业,价值提升模式,2.,高端住宅,物业,外部环境特征,3.1,建筑产品特征,东莞高端住宅物业的建筑产品特征,层面,指数,诠释,基本层面,房间数,以四、五房为主，三房为辅,卫生间个数,与房间数相同，或少一个,空间尺度,客厅普遍开间,5.5,米以上，主卧开间,3.9,米以上,户型配比,主要以,150m,以上大户型,通透性,开间方正、南北通透,功能区分,干湿分区、动静分区、主次区分,附加值面,舒适度,入户花园、阳光房、错层、露台、空中院馆等,性价比,送阳台、凸窗、落地窗、夹层、地下室等面积,弹性功能,预留弹性功能间的书房、衣帽间、影音室等,其他,良好景观资源、新颖的建筑形式等,研究案例：,旗峰天下,御花苑,中信森林湖,世纪城国际公馆,中信凯旋城,东骏豪苑,3.2,建筑风格特征,美国东海岸风格,由于气候的原因，美国东海岸的别墅建筑多为角度较大的坡屋顶。,东海岸风格体量组合大多比较复杂。从外立面的材质和颜色上看，基座多采用颜色较深的石材，墙面为白色、米色、灰色或其他颜色的木挂板，屋顶多为青灰色。,这种风格的建筑容易设计出如大阳台、出挑的露台等结构，窗户的尺度也可大可小，因此比较容易与坡地地形、水景相结合。,西 班牙风格,西班牙式样的住宅比较适合于阳光地带，建筑样式朴实无华。,屋顶的坡度很平缓。多数住宅采用两坡屋顶与四坡屋顶的组合。,红瓦屋顶为西班牙住宅的重要特征，现在以轻质组合材料代替传统的重瓦。有半圆筒形及S形两种瓦。,3.2,建筑风格特征,中式江南园林风格,粉墙黛瓦、飞檐翘角，长廊逶迤，凉亭翼然，如江南民居建筑风格是对中国文人的理想建筑表达,存在障碍：市场接受程度待检验；对规划设计要求比较高,3.2,建筑风格特征,3.2,建筑风格特征,综合以下考虑因素，对东莞工程建筑风格的借鉴为：,市场接受度,地块结合度,区域形象价值提升度,东莞市场上的别墅以西式传统建筑风格为主，市场接受度比较高，价值感被广泛认同；,西式建筑风格比较容易与坡地地形、水景相结合；,区别区域在售别墅工程，重新建立区域形象价值。,考虑因素,建筑风格借鉴,建议：东莞工程建筑风格以西式风格为主。,3.3,园林景观特征,园林景观设计旨在打造内环境，分为三种，对客户的冲击力那么有所差异,A.,大规模制胜,B.,局部特色处理,C.,精致细节,按照对客户的,打击力,排序,大面积水体,宽敞的流动水系,成规模的树种,大面积草坪,入口隐蔽处理,外部绿地处理,地形变换,精致园林小品,情趣空间处理,“大规模制胜是目前最具效果的处理手法,大手笔打造内部景观，是目前高端住宅工程最为常见的处理手法，也是“必要动作。,天然改造大湖面,-,东莞中信森林湖,7,万平方米水域，在高端客户群中的认可度极高，沿湖独立别墅极为抢手。,天然大湖泊,-,东莞御花苑坐落于,2000,亩水濂湖蜿蜒湖岸线，景观非常有视觉冲击力。,人造湖泊,-东莞东骏豪苑打造2万平米湖泊绿化，对提升工程档次有较大帮助。,3.3,园林景观特征,“临水而居的生活状态已经成为高端客户骨子里的情节,东莞中信森林湖总规图,高端客户在社区内环境中对于水体的关注度极高，而且越具规模的水体越能刺激客户的购置欲望。,深圳星河丹堤效果图,东莞御花苑实景图,3.3,园林景观特征,深圳中海大山地“水之屋实景图,局部的特色处理，用与众不同的手法巧妙的传达高端住宅物业的私有与珍贵,-,社区入口的,私家路处理,，自然传达私密高端住宅物业的气势,-,对外待征绿地的处理,，营造出与世隔绝的环境,3.3,园林景观特征,以小见大的细节处理,东莞现有的高端住宅工程，较少出现精到的细节处理手法。这是本工程可出彩之处。,河道节点的私家水岸处理,入户路的道路线行处理,私家水岸小品,公共空间的处理,水岸庭院的展示,3.3,园林景观特征,3.4,会所特征,高端住宅物业会所的主要特征：,根本生活配套,生活配套满足居民根本活动空间延展的配套，平衡工程档次与经营性；,社会阶层符号,拥有特色功能,私密性表达,代表处在各个年龄阶层与社会阶层消费者生活方式的配套；,在特色功能上做足功夫，表达专业性、以及整个工程的形象与品位，吸引高端客户买单；,布局由公众到私人、由开放到私密逐步过渡，有相关性的功能临近布置各功能,3.4,会所特征,高端物业会所有三种类型：,超六星级豪华装修,建筑造型、特色资源,规模达,2,万平米,特性,娱乐、休闲、康体、异国餐饮、会议室,商务、休闲、康体、餐饮、娱乐,射箭场、保龄球场、泳池、中西餐厅、阅览室等,20,多种功能,功能,中旅、雅颂居、黄埔雅苑,北京富力城,广州雅居乐,案例,面积偏小，不超过,5,千,规模大小不定,大于,1,万,规模,(m,2,),豪华型,规模型,特色型,类型,案例,广州雅居乐,中旅,北京富力城,3.4,会所特征,高端住宅物业会所功能配置：,序号,配套,项目区别,状态配备性,1,游泳池,恒温、室内、室外,必备,2,球类运动场所,桌球、羽毛球、乒乓球、保龄球馆等,不同项目配备的具体项目不同,3,文娱场所,棋艺室、阅览室、游艺厅、棋牌室、影视厅、,KTV,需要设置，不必要全,4,儿童空间,儿童乐园,配备,5,老年人空间,老年人活动中心,配备,6,健身场所,器械健身、桑拿健身,不是必备,7,美容康体场所,美容厅、,SPA,水疗中心、按摩室,较少项目设置,3.4,会所特征,为更好利用土地资源，延伸出“泛会所概念：,泛会所，表达“健康与“亲情，主要提供业主丰富多彩的文体活动空间，内容包括乒乓球桌、棋牌室、室外网球场、游泳池、儿童活动设施等。,3.4,会所特征,综合以下考虑因素，对东莞工程会所的借鉴为：,考虑目标客户需求,降低工程建设本钱,工程配套作用,降低后期运营本钱,小而豪华的会所也可对工程起到充分的展示效果,会所的豪华装修将对工程形象展示起到重要作用,会所都占有一个强势资源，并有主题,突出特色功能,考虑因素,会所借鉴,高端住宅物业具备的其他配套系统：,小区背景音乐系统,小区闭路电视监视系统,车辆管理系统,IC卡一卡通,家庭防火、防盗、防煤气报警紧急助系统,3.5,其他,举例：典型高端住宅物业：,上海紫园1号别墅：,紫园1号别墅总价1.3亿元，占地1200平方米，建筑面积1481平方米。,紫园容积率：0.18，总占地面积1,380亩，其中水面积达300亩。由13个岛和1个半岛组成，岛与岛之间由欧式彩色钢桥相连，规划建造别墅150余栋，每户平均占地8亩以上，最高达20亩以上。紫园采用了国外大量尖端科技成果及新型建筑材料。卫浴设备使用的是具有250年悠久历史德国品牌V&B，通上电源后立刻变得清澈透明的雾化瞬间调光玻璃,上海檀宫,位于上海市中心，最高价：8000万元/套，是一栋黄色外墙的三层法国宫延式建筑，有一个约1800平方米的私家花园。物业费：10000元以上/月。檀宫占地47384平方米，毗邻西郊国宾馆，别墅为欧式建筑，拥有室内游泳池，私人电影放映室。管家效劳是檀宫的特色效劳之一。享誉全球的StarkeyInternational代表着世界专业礼仪和个人效劳的最高水准。业主在家中可以享受到媲美五星级酒店的专业效劳。,3.5,其他,研究思路,1.,高端住宅,物业,概况,3.,高端住宅,物业,内部产品特征,5.,总结,4.,高端住宅物业价值提升模式,2.,高端住宅,物业,外部环境特征,4,高端住宅物业价值提升模式,高端住宅,物业,价值提升模式：,创意概念价值提升模式,产品