,*,农 业 推 广 学,农民行为改变理论,第五章 农民行为改变理论,基本要求：,掌握行为改变的理论、行为改变的一般规律和农民行为改变的特点，能够利用行为改变理论指导农业推广活动。,重点：,推广对象行为改变的规律，个人行为改变的动力和阻力及其模式。,难点：,行为改变的模式，个人行为改变的经历时期。,1,第五章 农民行为改变理论基本要求：1,课前思考,1,、当前中国农民急切需要什么？,2,、如何实现？,3,、影响因素有哪些？,2,课前思考2,一、,行为,的概念及行为特点,第一节行为产生理论,1,、行为的概念,在一定的社会环境中，在人的,意识支配下，按照一定的规范进行并取得一定结果的活动。,行为的主体是人；,行为是在意识支配下活动，具有目的性、方向性和预见性；,行为与一定的客体相联系，作用于一定对象；,行为总要产生一定的结果。,3,一、行为的概念及行为特点第一节行为产生理论1、行为的概念行,（,1,）目的性：,人为达到一定目的而去采取行动。,（,2,）可调节性,：受思维、意志、情感等心理的调节。,（,3,）差异性,：人与人之间的行为差异。,（,4,）可塑性,：行为受家庭、学校及社会教育,的,影响，,并且会发生不同程度的改变。,2,、人的,行为特点,3,、影响因素,:,(1),环境因素,(,自然、社会因素,),；,(2),世界观；,(3),生理、心理因素。,4,（1）目的性：人为达到一定目的而去采取行动。2、人的行为特,需要,心理紧张,动 机,行为,目标达到,需求满足,激励状态,新的需求,(,内外刺激诱因,),需要：,人们对某种事物的渴求或欲望。,动机：,一个人为满足某种需要而进行活动的意念和想法。,激励：,是指激发人的行为动机的心理过程。,二、行为产生的模式,5,需要心理紧张 动 机行为目标达到激励状态新的需求需要：人们,三、,主要理论,动机理论（又称需要层次理论）,美国社会心理学家、人格理论家和比较心理学家,马斯洛,（,1908-1970,）,1943,年在,人类动机理论,中提出。,生理,安全,社交,尊重,食物、水、空气、,睡眠、性,健康、安全、,保障,信任、友谊、,爱情,威信、认可、,地位,理想、,抱负,自我实现,6,三、主要理论动机理论（又称需要层次理论）美国,需要顺序 低,高,存在优势需要,低层次需要始终存在,未满足需要才有激励作用,局限性,1,、把需要层次看成固定由低级向高级发展的程序，是一种机械,运动。实际上低水平需要未满足时，高水平需要也可以发展。,2,、一切从个人的需要解释人的行为有失偏颇，,无法解释绝食，舍己救人的行为,。,3,、需要是先天产生还是后天形成的，个人的一切需要是否都是合理的，都是应该满足的并且能满足仍是争论的问题。,7,需要顺序 低高存在优势需要低层次需,虽然马斯洛的观点存在许多争论，但到目前为止，马斯洛的观点仍然是最被广泛传播的一种。,美,奥尔德弗,（,C,P,Alderfer,）于,1969,年在,人类需要新理论的经验测试,一文中修正了马斯洛的论点，认为人的需要不是分为,5,种而是分为,3,种：,（,1,）生存的需要（,E,xistence,），包括心理与安全的需要,（,2,）相互关系和谐的需要,（,R,elatedness,），包括有意义的社会人际关系。,（,3,）成长的需要,（,G,rowth,），包括人类潜能的发展、自尊和自我实现。,奥尔德弗需要论，简称为,ERG,需要理论。,8,虽然马斯洛的观点存在许多争论，但到目前为止，马斯洛的,ERG,理论,生存需要,相互关系需要,成长需要,2,、各个层次的需要满足越少，则这种需要就越渴望。,3,、低层次的需要得到了较多满足，对高层次的需要就越渴望。,4,、较高层次需要一再受挫，人们会重新追求较低层次的需求。,生 理,安 全,社 交,尊 重,自我,实现,满足,上升,挫折,回归,1,、奥尔德弗大量调查证明，这些需要不完全是天生的。,5,、,ERG,理论认为，需要次序并不一定如此严格，而是可以越级的，有时还可以有一个以上的需要。,9,ERG理论生存需要相互关系需要成长需要2、各个层次的需要满足,一、,行为改变主要理论,第二节行为改变理论,1,、态度改变理论,（,1,）平衡理论,平衡理论认为，构成一体的两个认知对象，当两个对象,看法一致,时，认知处于,平衡,(,或和谐,),状态；,不一致,时，认知处于,不平衡,(,或不和谐,),状态，认知不平衡，就会引起内心不愉快或紧张，人们就要试图消除这种紧张。,10,一、行为改变主要理论第二节行为改变理论1、态度改变理论（1,例,1,：,P,和,O,两人是好朋友，都嗜好抽烟（,X,），则三者关系相协调，,P,心理上是和谐的。如,O,不喜欢抽烟，则,P,心里上不舒服，就要劝说,O,不要抽烟。,例,2,：,P,和,O,分别是农技员和农民，,P,最近推广一种优质水稻品种，,O,不喜欢这个品种，但看在农技员的面子上使用了这个品种，从而使,POX,达到了平衡。在实践中，许多情况都是农民因相信农技员而相信技术。,例,3,：,A,与,B,两人关系很紧张，他们看电影时正好坐位相邻（,X,），,A-B-X,不协调，两人感到都很别扭，于是,A,（或,B,）走开，以消除紧张心理，从不平衡转为平衡状态。,P,O,X,模型（,1958,年,F.Heider,海德提出）,A,B,X,模型,(T.M.Newcomb,纽卡姆,),11,例1：P和O两人是好朋友，都嗜好抽烟（X），则三者关系相协调,（,2,）认知失调理论,1957,年,费斯廷格,提出的，被心理学家广泛接受，,至今被认为是最好的态度改变理论,。,费认为，,人的每一种看法都是认知元素，而两个认知元素之间具有,协调,、,不协调,和,不相关,3,种关系。,认知元素之间的,不协调,会造成心理紧张，人们会产生一种内驱力，促使自己采取某种行动以减轻或消除这种不协调，进而产生态度的改变。,12,（2）认知失调理论 1957年费斯廷格提出的，被心理学,A,：今天要下雨,B,：我抽烟很厉害,C,：抽烟可以导致肺癌,A1,：农民想购买水稻新品种,B1,：水稻新品种优质高产,C1,：病虫害影响水稻优质高产,A,与,B,、,C,没关系；,B,、,C,关联。,A1,与,B1,、,C1,相关联，,A1,与,B1,协调，与,C1,不协调。,消除不协调的方法：,(1),改变不协调中任一认知元素，使之协调；,(2),增加新的认知元素，缓和认知不协调。,13,A：今天要下雨A1：农民想购买水稻新品种A与B、C没,有人,抽烟成瘾，抽烟后感觉心情舒畅，不抽则心烦意乱。,但又有,“,抽烟可能生肺癌，肺癌会危及生命,”,的认知，两者发生矛盾，因此戒烟动机十分强烈。,再如，另一人,偶然抽几支烟,，虽然,也知道抽烟与生癌的关系,，但两者无大的矛盾，因此戒烟动机不强烈。,当认知失调以后，必须改变双方中任何一种认知因素，使双方趋于协调。解除方法有：,14,有人抽烟成瘾，抽烟后感觉心情舒畅，不抽则心烦意乱。但,海德,的认知平衡论与,费斯廷格,的认知失调论一样，都重视个体认知协调对态度改变的影响。,海德强调,的是个体对人际关系平衡与否的认知。,费斯廷格强调,的是个体内部各认知元素间的失调。,一、实现戒烟，今后自己不再抽烟；,二、对于抽烟会生肺癌的说法加以否定，不认为两者间有内在的联系，认为“不抽烟的人也会生肺癌”；,三、添加新的协调的认知因素。如：改抽过滤嘴香烟，或者抽低尼古丁；肺癌只要早期发现，早期治疗，无生命危险。,15,海德的认知平衡论与费斯廷格的认知失调论一样，都重视个,发掘人的潜能,提高工作效率,提高人力资源的质量,弥补物质管理资源的不足,美国哈佛大学,威廉,.,詹姆士,研究发现，在缺乏激励的环境中，人员的潜力只发挥出,20,30%,，如果受充分的激励，他们的能力可以发挥,80,90%,。,激励的功能,2,、激励理论,行为激励：就是激发人的动机，使人产生内在的行为冲动，朝向期望的目标前进的心理活动过程。,16,发掘人的潜能美国哈佛大学威廉.詹姆士研究发现，在缺乏激励的环,（,1,）双因素理论,美,赫兹伯格,（,Herzberg,）提出,激发动机的因素,保健因素,激励因素,企业组织的改革,行政管理,基层人员管理的质量,与主管人员的关系,工作的环境与条件,薪金,与同级的关系,个人生活,与下级的关系,安全,工作成就,工作成绩得到承认,工作本身挑战性,责任感,个人得到成长,发展和提升,缺乏将引起不满和消极情绪,具有激励作用,17,（1）双因素理论美赫兹伯格（Herzberg）提出激发动,（,2,）强化理论（又称操作条件反射论）,美,斯金纳,（,B.F.Skinner,）,1938,有机体的行为,人的行为只是对外部环境刺激所做的反应，受外部环境刺激所调节和控制，改变刺激就能改变行为。只有创造和改变环境条件，人的行为就可随之改变。,如：孟母三迁,18,（2）强化理论（又称操作条件反射论）美斯金纳（B.F.,强化手段：,正强化（积极强化）,负强化（消极强化）,消退,表扬,批评,惩罚,不予理睬,赞赏,晋升,提级,授予名誉,授予责任和权力,增加工资,奖金、奖品,召开批评,直接批评,间接批评,警告,记过,降职,减薪,罚款,开除,实事求是、形式多样,奖惩结合、以奖为主,及时强化,19,强化手段：正强化（积极强化）负强化（消极强化）消退表扬批评,（,3,）期望理论,美,弗鲁姆,（,V.H.Vroom,）,1964,工作与激励,中提出的。,确定恰当的目标和提高个人对目标价值的认识，可以产生激励力量。,激励力量（,M,）,=,期望值（,E,）,效价（,V,）,作为管理者既要考虑,目标的效价,，又要考虑,期望值,。,工作积极性的,高低和持久程度,根据经验判断自己能达到,某种结果的可能性大小,达到目标对满足,个人需要的价值,20,（3）期望理论 美弗鲁姆（V.H.V,阻力,动力,平衡状态,行为改变,打破平衡,新平衡,生产停滞,新行为改变,二、农民,行为改变规律,由美国社会心理学家,库特,烈文,（,Kurt.Lewin,）提出的。,1,、模拟平衡学说,21,阻力动力平衡状态行为改变 新平衡新行为改变二、农民行为改变,农民本身的文化素质,（落后的生产技术、低水平的教育）,农业环境中的阻力,（较低的生产投入、缺乏生产资源）,农民需要（,原动力,）,市场需求（,拉动力,）,政策导向（,推动力,）,阻力,动力,22,农民本身的文化素质农民需要（原动力）阻力动力22,2,、改变农民行为的策略,Kurt.Lewin,曾提出一个关于人类行为的著名公式：,(,),B,人类的行为；,P,个人特性；,E,环境,公式表明：人的行为是个人特性与周围环境交互作用的结果。,三种策略：,A,：以改变农民个人特性（即素质）为主,B,：改变环境（即社会环境或工作环境）为主,C,：人与环境同时改变,23,2、改变农民行为的策略23,3,、行为改变规律,（,1,）行为改变的层次性,困难度,知识,群体行为,个体行为,态度,时间,低,高,24,3、行为改变规律困难度知识群体行为个体行为态度时间低高24,1,）解冻期,。,不接受,接受的时期,。就是认识到应该改变个人原有的标准、习惯、传统及旧的行为方式，接受新的行为方式。,2,）变化期,。,旧的行为方式越来越少，新的行为方式越来越多的时期,。先认同和模仿，逐渐学新的行为模式。,3,）冻结期,。,新的行为方式巩固和加强的阶段,。在认识上再加深，在情感上更增强，使新行为成为模式行为、习惯性行为。,（,2,）行为改变的阶段性,25,1）解冻期。不接受接受的时期。就是认识到应该改变个人原有的,（,3,）群体行为的改变方式,一是参与式改变，二是强迫性改变,知识,群体行为,个体行为,态度,知识,群体行为,个体行为,态度,参与性改变,强迫性改变,权力,权力,26,（3）群体行为的改变方式知识群体行为个体行为态度知识群体行为,群体行为,改变方式,特征,参与式改变,1,）权力来自于低层；,2,）自愿参与，积极性高；,3,）知识和态度的改变持久有效；,4,）适合