单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第三篇 体育市场营销,之,战略及其技术,市场营销战略,开篇案例,营销战略的根本含义与细致图解,体育市场营销战略分析的八大技术要素,体育市场STP,市场细分,选择目标市场,市场定位,案例赏析,1,开篇案例,2000年，李宁面临一个看似矛盾的问题：,“国内市场在增长，但为何公司销售额却无法突破魔,障般的10亿元天花板？而且，随着体育用品市场容量逐步,放大，李宁公司的市场地位为何反而下降？,摘自虞立琪.李宁：冠军的心.中信出版社，2008.,市场营销战略,2,原书给出的由盖洛普公司调查后所得结论是：,1、李宁品牌目标消费者不清。,1428 大中城市 Vs.1845 二线城市,2、品牌面临被遗忘的危险。,有忠诚的消费者，但新生代不知李宁是谁,3、品牌的个性不鲜明。,亲和的、民族的、体育的、荣誉的 /年轻的、时尚的,4、很难搞清“李宁的旗舰产品是什么。,虽然李宁的产品线不断扩张，但,但是，实际上，还存在着深层次的原因，那就是：,李宁公司并没有自己明确的(营销)战略!,3,再看一个案例：,20世纪20年代，阿迪达斯勒兄弟在德国创立了阿迪达,斯公司前身，50年代正式命名为阿迪达斯公司。随着许多,田径运发动如杰西欧文斯等穿着adidas领取奥运奖牌，,adidas运动鞋制造业的领先地位随之确立，至70年代，,adidas已成最具盛名的运动鞋品牌。,在垄断了行业数十年后,过去的二三十年里adidas逐渐,从领先位置滑落,与耐克、锐步等的竞争日趋剧烈。1990,年,它在美国运动鞋市场的份额从第一降至与匡威并列第,四,仅占2%(前三为耐克33%、锐步24%、L.A.Gear12%)。,4,美国运动鞋市场的年销售额为80亿美元,占世界运动鞋,市场销量的一半。为重夺市场,1986年adidas专门成立了,美国分公司,并将美国市场独立的四个分销商合并。1993,年，adidas美国公司由路易斯接任执行总裁。,路易斯上任后施行了如下的重大举措:,大幅裁员；将市场营销投入加大到销售额的11%；,卖掉所有欧洲工厂，将生产地点移至远东地区；缩减产,品生产线数量；将开展思路重新恢复为“adidas是属于高,水平运发动专用的运动品牌;改善物流,按时交货;实,施抢占青年人和X代人的市场促销策略(重视以绿地为基,础的营销,加大青少年消费市场广告力度,发动对低端市,场的进攻如举办美国以外的国家间3对3室外篮球赛);放,弃面向全国的广告策略,以纽约和迈阿密为首选通过地铁,票和街头宣传画提升品牌形象。,5,这一系列举措虽未能使adidas重回老大位置,但,公司业绩不断进步,著名品牌地位重新树立。1995年,市场份额到达6.2%，1997年,上升到6.5%，1998年,为8%(近几年增长仍在持续)。adidas国际著名品牌,的领先优势在德国、日本及一些东欧市场上表现得越,来越突出。,相关链接：,李宁巨亏,20,亿后押宝儿童市场 恐又陷入死循环,耐克阿迪达斯渠道下沉 加速蚕食外乡品牌领地,作业,6,惟自古不谋万世者缺乏谋一时，不谋全局者缺乏谋一域。,陈澹然寤言二迁都建藩议,故上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。,孙武孙子兵法谋攻篇,听说过但可能并未好好去思考的话：,7,营销战略的根本含义,“战略源于希腊语strategos,“将军意。今指一组织欲如何实现其目标和使命。,当一个组织清楚其目的和目标时，它就知道今后要往何处去。问题是如何通过最好的路线到达那里。公司需要有一个到达其目标的全盘的、总的方案，这叫作战略。,Philip Kotler,(明茨博格认为企业战略由观念perspective、方案plan、,计策ploy、模式pattern和定位position构成),市场营销战略,8,当一个企业在确定自己的战略或曰进行战略管的,时候，它实际上是在做什么？,其实，它就是在解决营销管理的最根本问题,业务确定!,Can do!(Opportunity),Should do!(Constraints),Be able to do!(Potentials),9,可做,该做,能做,战略管理,高效做事,愉快做事,有效益地,做 事,核心能力,特殊使命,环境分析,长期积累,战略眼光,企,业,获,得,回,报,企,业,独,特,使,命,和,业,务,10,营销战略的细致图解,使命,环境,自身,SWOT,分析技术,愿景,姿,态,竞争战略,职能战略,实施,监控,定位,&,核心,竞,争,力,使命感,宏观环境：,PEST,分析,行业环境：五力模型,自身条件：,资源整合,SO,WO,ST,WT,本钱领先,差异化,集中一点,研发生产销售财务人力文化,企业全力以赴 的,未来方向,贯彻协调,4P,控制营销,反应,评估,11,再读案例：,NBA,的全球化营销战略,NBA,在全球范围的影响力，极大地依赖于它所确立,的全球化营销战略。它在世界许多地区设立了分公司，,包括,NBA,亚洲（香港）、,NBA,欧洲等十几家分公司，将,触角伸到全世界。,为实施全球化营销战略，,NBA,加强了与媒体之间的,联系，相关电视媒体有,NBA,全国电视网、,TNT,、,TBS,、,ESPN,有线电视网、,FOX,卫星电视、,30,支球队所在城市的,电视网及加拿大电视台、电视网等。此外，,NBA,官网已,成为国际顶级娱乐网站，从中可观看到每场比赛的现场,直播。,NBA,每天都为世界各地的上千家媒体提供咨询，,并在比赛期间向世界各国发放采访证。,12,第一，企业制定营销战略必须明确下述内容。,企业获得回报的根本在于创造并向社会提供独特价值；,独特价值的载体是独特的产品和效劳独特的业务；,独特业务依赖自身独特能力(及与对外部环境)的适应；,独特能力来自于企业的长期积累和战略家的眼光。,体育市场营销战略分析的八大技术要素,13,第一条 华为的追求是在电子信息领域实现顾客的梦想，并,依靠点点滴滴、锲而不舍的艰苦追求，使我们成为世界级领,先企业。,为了使华为成为世界一流的设备供给商，我们将永不进,入信息效劳业。通过无依赖的市场压力传递，使内部机制永,远处于激活状态。,第二条 认真负责和管理有效的员工是华为最大的财富。尊,重知识、尊重个性和不迁就有功的员工，是我们事业可持续,成长的内在要求。,第三条 广泛吸收世界电子信息领域的最新研究成果，虚心,向国内外优秀企业学习，在独立自主的基础上，开放合作地,开展领先的核心技术体系，用我们卓越的产品自立于世界通,信列强之林。,第四条 爱祖国、爱人民、爱事业和爱生活的我们凝聚力的,源泉。责任意识、创新精神和团结合作精神的我们企业文化,的精髓。实事求是是我们的行为准则。,第二，必须拥有自己的价值观。,参阅华为员工手册,14,第五条 华为主张在顾客、员工与合作者之间结成利益共同,体。努力探索按生产要素分配的内部动力机制。我们决不让,雷锋吃亏，奉献者定当得到合理回报。,第六条 资源是会枯竭的，唯文化生生不息。一切工业产品,都是人类智慧创造的。华为没有可以依存的自然资源，唯有,在人的头脑中挖掘出大油田、大森林、大煤矿 精神是可,以转化为物质的，物质文明有利于稳固精神文明。我们坚持,以精神文明促进物质文明的方针。这里的文化，不仅仅包含,知识、技术、管理、情操也包含了一切促进生产力开展,的无形因素。,第七条 华为以产业报国和科教兴国为己任，为公司的开展,为社区作出奉献。为伟大祖国的繁荣兴盛，为中华民族的振,兴，为自己和家人的幸福而不懈努力。,15,第三，必须能够发现并保持核心竞争力。,自,1990,年,C.Prahalad,和,G.Hamel,在,The Havord Business Review,上首次论及,The Core Competence of the Corporation,以来，核心竞争力与核心业务便成为营销领域的热门话题。,作为企业，必须清楚：,企业是如何成长的？,有没有核心竞争力,(,核心业务,),？,过去、今天和明天的核心,竞争力,(,核心业务,),分别是什么？,Q,：一体育旅游公司或体育场馆管理公司的核心竞争力是什么？,16,Mission,Goal,Objectives,Strategies,Action,所有者价值观与期望,相一致的前提,对目的和结果,的一般性说法,目标的量化（若可能）,或更精确的描述,根据目标和环境变化,配置关键战略性资源,战略实施的各个步骤,努力成为航空业最佳及最为,成功的企业,全球领导者、保证全球最大,份额和最重要地位,保持增长率以及更好的快速,反应，利润每年,20,亿英镑,控制成本的能力，营销联盟，,扩张核心业务，质量革新,与联合航空结成联盟，投资,3.5,亿收购世界航空,70%,股份,第四，厘清使命、目的、目标、战略和行动的区别。,以一家航空效劳承运商为例,17,第五，必须对宏观环境进行,PEST,分析。,18,第六，必须对行业环境进行“五力分析。,潜在进入者,供 方,买 方,替 代 品,竞 争 对 手,现竞争对手的争夺,供方议,价实力,买方议,价实力,替代品或效劳的威胁,请回忆：,19,第七，必须综合环境和自身因素，进行,SWOT,分析。,SWOT是综合分析内外条件，找出企业优势、劣势及核心竞争力，从而将,公司营销战略与环境有机结合。Strengths(优势)及Weaknesses(弱势)是,内部因素；Opportunities(时机)和Threats(威胁)是外部因素。,回到前面所讲的，营销战略是企业“该做的（即组织的强项和弱项）和,“可做的（即环境的时机和威胁）之间的有机组合“能做的。,现,20,第八，必须明确根本的竞争战略与职能战略。,企业可以选择的三种根本竞争战略是：,本钱领先战略（overall cost leadership）,差异化战略（differentiation）,聚焦战略/集中差异化战略（focus）,21,市场细分基础：含义与理解,消费者市场细分的共同基础,人口统计 地理,年龄 世界区域,性别 国家,种族/民族背景 国家地域,(个人、家庭)生命周期 城市 自然气候,社会经济学 行为,收入 购置频率,教育 购置规模,职业 消费者忠诚度,心理 利益,生活方式 个性 活动 消费者需要,兴趣 观念 想要的产品特点,体育市场,STP,22,试答复,人口统计细分为何是最为广泛使用的细分技术？,健身器材的销售适合采用年龄细分这一基础吗？,如何看待中国“第一运动的球迷构成？,能举出最常采用地理细分的例子吗？,怎样理解社会经济学细分基础三个因素间的关系？,将(中国)乒乓球、网球、羽毛球按球迷阶层划分。,用一个三字词代替不很直白的“利益细分基础。,需要讲“细分过度的意思吗？,23,利益细分（benefits segmentation）,焦点是产品或效劳对一群消费者的吸引力，它描,述消费者为何购置（体育）产品或效劳，购置的实际,利益是什么，也即，购置为消费者解决了什么问题。,利益细分是所有细分中最根本的市场细分，因为,每次购置都是为了满足人们的一种需要。而这与市场,营销观念的核心原则是一致的。,24,你知道吗？,1、耐克是如何通过“利益来细分市场的？,耐克为细分市场，在关注“利益寻求中发现：,一些消费者想要高性能、主要用于训练的运动鞋，相,反，其他人想要一种更为时尚的运动鞋。,这一发现至为重要，耐克的崛起与此关系极大。,2、美国“购置运动鞋什么最重要的调查结果,“舒服、适合、感觉好83%,“适应于积极的生活方式 63%,“有利于运动成绩 56%,“具有时尚优势 54%,25,体育市场细分例说,1、澳大利亚板球委员会前CEO赫尔比什对世界板球,系列赛目标观众的一个细分：,纯化论者(purist)：他们理解这项运动的精妙之处，通,常有长久参加该运动的历史。长盛不衰的支柱,体育运动狂热者(sport enthusiast)：他们参与板球的各种活动。维系利益的关键,追随者(follo