单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,第六章,问卷设计技术,问卷是国际上通行的调查工具和作业方式，也是我国近年来推行最快，应用最广的一种调查手段。被广泛应用于社会调查、经济调查、市场调查的各个领域。它能够将定性问题转化为定量分析。,根据调查目标设计出完整、科学的调查问卷，是调查人员获得全面而准确的调查资料、完成直接调查任务的关键步骤。调查问卷的质量直接影响到市场调查与预测的结果。,设计是否科学合理将直接影响问卷的回收率，影响资料的真实性、实用性。,问卷设计是科学与艺术的结合。,第一节,问卷设计的一般问题,一、问卷的概念、特点和作用,1,、问卷的概念及特点,问卷又叫调查表，它是调查人员依据调查目的和要求，以一定的理论假设为基础提出来，由一系列“问题”和备选“答案”以及其他辅助内容所组成，以书面形式了解被调查者的反应和看法，并以此获得资料和信息的载体。简言之，,是一种以书面形式向被调查者了解情况，以获取所需资料和信息的载体。,问卷设计是依据调查与预测的目的，开列所需了解的项目，并以一定的格式，将其有序地排列组合成调查表的活动过程。,调查问卷作为收集信息的工具，是一套印刷在纸上的问答题目，其基本特征可概括为四易：易答、易记、易统计、易辨别。具体表现为：,主题突出，问题相互关联紧凑；,用语准确规范，易于被调查者接受；,问题形式多样、简明，易懂易答；,易于统计整理和分析。,2,、问卷的功能和作用,（,1,）问卷的功能,一个设计成功的问卷应具备三个基本功能：,能将所要调查的问题明确地传达给被调查者；,设法取得对方的合作，最终获得真实、准确的答案。,问卷应该具有一些自我检测的功能。帮助确定被访者回答的认真程度。,（,2,）问卷的作用,问卷是市场调查不可缺少的工具；,设计合理的问卷有利于全面、准确地收集资料；,使用问卷还可节省调查时间。,二、问卷设计的原则与程序,1,、问卷设计的原则,（,1,）目的性原则,（,2,）可接受性原则,（,3,）逻辑性原则,（,4,）简明性原则：,时间简短，内容简明，形式简明易懂易读。,（,5,）匹配性原则,问卷设计的原则,目的性原则,询问的问题必须是与调查主题有密切关联,重点突出，避免可有可无的问题,主题分解为更详细的细目，即把它分别做成具体的询问形式,可接受性原则,问卷说明问要亲切、温和,提问部分要自然，有礼貌和有趣味,可采用一些物质鼓励,强调保密性,逻辑性原则,容易回答的问答,(,如行为性问题,),放在前面；,较难回答的问题,(,如态度性问题,),放在中间；,敏感性问题,(,如动机性、涉及隐私等问题,),放在后面；,关于个人情况的事实性问题放在末尾；,封闭性问题放在前面；开放性问题放在后面；,逻辑顺序：时间顺序，类别顺序,简明性原则,内容简明,时间简短,格式易懂易读,匹配性原则,答案便于分类及解释调研目的,答案便于检查处理,答案便于数据处理和分析,问卷设计原则,2,、问卷设计的程序,（,1,）明确调查主题和所需资料,（,2,）明确调查对象的类型,（,3,）设计问卷,拟订出调查内容提纲,确定被调查项目,罗列具体调查问题,确定命题方式,设计调查问卷的初稿,（,4,）试调查,（,5,）修改定稿并付印,问卷设计的程序,客户要求,明确调查范围,准备,所需资料,被访者相关资料,内部资料,调研情况,审核,确定,设计小组,外部资料,调研目的相关资料,问卷,标题及说明,问卷编码,及证明信息,进程,管理,质量管理,小组座谈,分析,试答,修改,问卷付印,准备,设计,完成,调查者,基本情况,问卷确定,问卷,主题内容设计,问卷结构,三、调查问卷的结构,1,、,问卷的标题,：,概括说明调查主题,2,、,说明信,（引言、引导词、前言、问卷说明）,3,、,被调查者项目,（基本情况）,是问卷统计后分析的重要资料,4,、,调查的主题内容,（项目和问题）,5,、,编码,：,方便以后的问卷处理,6,、,调查者情况,（调查作业证明的记载）,主要包括访问员（编号）、访问日期、时间、地点等，,是保证调查质量的重要环节。,问卷的标题是概括说明调查研究主题，使被调查者对所要回答什么方面的问题有一个大致的了解。确定标题应简明扼要，易于引起回答者的兴趣。例如“,大学生消费状况调查,”，“,我与广告,公众广告意识调查,”等。而不要简单采用“问卷调查”这样的标题，它容易引起回答者因不必要的怀疑而拒答。,问卷说明旨在向被调查者说明调查的目的、意义。有些问卷还有填表须知、交表时间、地点及其他事项说明等。问卷说明一般放在问卷开头，通过它可以使被调查者了解调查目的，消除顾虑，并按一定的要求填写问卷。问卷说明既可采取比较简洁、开门见山的方式，也可在问卷说明中进行一定的宣传，以引起调查对象对问卷的重视。,问卷说明具体可分为两部分：问候语和填写说明。,“公众医疗保险意识调查问卷”问候语,女士,/,小姐,/,先生：,您好！,我是北方市场调查公司的访问员，我们正在进行一项关于公众医疗保险意识的调查，目的是想了解人们对医疗保险的看法和意见。您的回答无所谓对错，只要是您真实的情况可看法即可。我们对您的回答将完全保密。可能要耽误您,15,分钟左右的时间，请您配合，谢谢您的合作。,填写说明，或指导语，是用来指导被调查者回答问题的各种解释和说明。不同的调查问卷，对指导语的要求不同，所采取的形式也多种多样。有些问卷，指导语很少，只在说明信末附上一两句，而没有专业的“填表说明”。,如在问候语的结尾处加上：下面所列问题，请在符合您情况的项目旁“”内打“”,有的问卷则有专业的指导语，集中在说明信之后，并有专业的“填表说明”标题；还有一些问卷，其指导语分散在某些较复杂的问题前或问题后，用括号括起来，对这一类问题作专业的指导说明。如：本题可选三项答案，并按重要程度将其顺序排列。,这是指被调查者的一些主要特征，如在消费者调查中，消费者的性别、年龄、民族、家庭人口、婚姻状况、文化程度，职业、单位、收入、所在地区等等。又如，对企业调查中的企业名称、地址、所有制性质、主管部门、职工人数、商品销售额,(,或产品销售量,),等情况。通过这些项目，便于对调查资料进行统计分组、分析。在实际调查中，列入哪些项目，列入多少项目，应根据调查目的、调查要求而定，并非多多易善。,调查的主题内容是调查者所要了解的基本内容，也是调查问卷中最重要的部分。它主要是以提问的形式提供给被调查者，这部分内容设计的好坏直接影响整个调查的价值。,主题内容主要包括以下几方面：对人们的行为进行调查。包括对被调查者本人行为进行了解或通过被调查者了解他人的行为。对人们的行为后果进行调查。,对人们的态度、意见、感觉、偏好等进行调查。,编码是将问卷中的调查项目变成数字的工作过程，大多数市场调查问卷均需加以编码，以便分类整理，易于进行计算机处理和统计分析。所以，在问卷设计时，应确定每一个调查项目的编号和为相应的编码做准备。通常是在每一个调查项目的最左边按顺序编号。,如：您的姓名；您的职业；,。而在调查项目的最右边，根据每一调查项目允许选择的数目，在其下方划上相应的若干短线，以便编码时填上相应的数字代,第二节,问卷设计技巧,一、问卷开头的设计技巧,问卷开头主要包括引言（问候语）和注释（指导语），是对问卷的情况说明。引言包括调查的目的、意义、主要内容、组织单位、调查结果的使用者、保密措施等；注释是问卷的填写说明，包括问卷的填写方法和答题要求以及有关的注意事项。其目的在于引起被调查者对调查问卷的重视和兴趣并解释说明问卷。,引言一般放在问卷的开头、标题之后，篇幅宜小不宜大（二、三百字为好）；注释一般放在引言之后，问题及答案之前。简单调查可与引言合为一体。,引言构成：称呼、问好、自我介绍、调查内容、责任交代、保密承诺、配合请求、致谢。填写说明构成：记录工具的规定、答题符号的统一、各题型的答题规则、问卷的回收时间、回收方式等。,(,例,1),大学生情况调查,“,同学们：你们好，我们是,市调队的调查人员。为了了解当前大学生的学习、生活情况，并做出科学的分析，我们特实施此项调查，希望广大同学予以积极配合，谢谢。”,(,例,2),公众广告意识调查,“,女士,(,先生,),：您好！这次进行的公众广告意识调查，是为了加强社会各阶层人士与国家广告管理机关、广告用户和经营者等各方的沟通和交流，进一步加强和改善广告监督管理工作，促进广告业的健康发展。本次问卷调查并非知识性测验，只要求您根据自己的实际态度选答，不必进行讨论。根据统计法的有关规定，对您个人情况实行严格保密。”,简单举例,二、调查问卷的提问技巧,1,、问题的主要类型,（,1,）根据所提问题的方式：,直接性问题：在问卷中能直接得到答案,间接性问题：不宜在问卷中直接提问,假设性问题：通过假设某一情境或现象而 提出的问题,（,2,）根据提问的形式：,封闭式提问,开放式提问,（,3,）根据提问的内容：,事实性提问,行为性提问,动机性提问,态度性提问,2,、问题的选择,（,1,）问题本身的必要性,（,2,）问题细分的必要性,（,3,）问题选择符合一定市场现象,（,4,）问题符合被调查者的能力和愿望,（,1,）,避免提一般性的问题：,一般性问题对实际调查工作并无指导意义。,例如：“您对某百货商场的印象如何,?”,这样的问题很难达到预期效果，可具体提问：“您认为百货商场商品品种是否齐全、营业时间是否恰当、服务态度怎样,?”,等。,（,2,）避免用不确切的词。,这些词语，各人理解往往不同，在问卷设计中应避免或减少使用。,例如“普通”、“经常”、“,些”等，以及部分形容词，如“美丽”等。例如：“你是否经常购买洗发液,?”,回答者不知经常是指一周、一个月还是一年，可以改问：“你上月共购买了几瓶洗发液,?”,3,、问题设计应注意的问题,（,3,）避免使用含糊不清的句子,例如：“你最近是出门旅游，还是休息,?”,出门旅游也是休息的一种形式，它和休息并不存在选择关系，正确的问法是：“你最近是出门旅游，还是在家休息,?”,（,4,）避免引导性提问,如果提出的问题不是“执中”的，而是暗示出调查者的观点和见解，力求使回答者跟着这种倾向回答，这种提问就是“引导性提问”。,例如：“消费者普遍认为,XX,牌子的冰箱好，你的印象如何,?”,，普遍这个词就给被访者以暗示。,（,5,）避免提断定性的问题,例如：,“,你一天抽多少支烟？,”,这种问题即为断定性问题，被调查者如果根本不抽烟，就会造成无法回答。正确的处理办法是此问题可加一条,“,过滤,”,性问题。即：,“,你抽烟吗,?,”,如果回答者回答,“,是,”,，可继续提问，否则就可终止提问。,（,6,）避免提令被调查者难堪的问题提示,例如：,“,您是否离过婚,?,离过几次,?,谁的责任,?,”,等。又如，直接询问女士年龄也是不太礼貌的，可列出年龄段：,20,岁以下，,20,30,岁，,30,40,岁，,40,岁以上，由被调查者挑选。,（,7,）问句要考虑到时间性,例如,“,您去年家庭的生活费支出是多少,?,用于食品、衣服分别为多少,?,”,时间过久的问题易使人遗忘，一般可问：,“,您家上月生活费支出是多少,?,”,（,8,）问句要具体,例如：,“,您为何不看电影而看电视,”,?,这个问题包含了,“,您为何不看电影,?,”“,您为何要看电视,?,”,和,“,什么原因使您改看电视,?,”,（,9,）拟定问句要有明确的界限,对于年龄、家庭人口、经济收入等调查项目，通常会产生歧义的理解，如年龄有虚岁、实岁，家庭人口有常住人口和生活费开支在一起的人口，收入是仅指工资，还是包括奖金、补贴、其他收入、实物发放折款收入在内，如果调查者对此没有很明确的界定，调查结果也很难达到预期要求。,（,10,）,注意提问的顺序,先简单后复杂；封闭式在前，开放式在后；核心问题在前，专业、具体问题在后，敏感性问题在后。,（,11,）注意前后呼应,通过前后有继承性的问题，来检查是否为被访者的真实态度。,例如，问题,2,“,您认为我国国民整体福利变化情况如何？,”,变好；没变；变坏