,Click to edit Master title style,*,Ogilvy Interactive,Concept&Idea,创意概念和创意,Concept&Idea创意概念和创意,1,创意延发的依据和衡量尺度,共同语言的建立,卖稿的需要,创意延发的依据和衡量尺度,2,有争议的课题,创意概念和创意课件,3,被认为是,只能通过大量实例来感悟,有长期共同工作经验的伙伴之间的接头暗号,不能说,不能说,一说就是错,被认为是,4,我们试着来定义:,Concept:,说法一.中心思想,就象一篇文章和故事的那样.,说法二.让策略更容易从一个点切入到可操作的层面.,Idea:,具体表现出来的点子,我们试着来定义:,5,策略,概念,创意三者之间的关系是这样的:,策略,概念,创意三者之间的关系是这样的:,6,策略,概念,创意三者之间的关系是这样的,策略,概念,创意,策略,概念,创意三者之间的关系是这样的策略,7,好的概念,内涵小,外延大.,让策略思考更精准在某一点.,让创意发想拥有相当的空间和生命力.,好的概念,8,几十年来，广告界用来解释此事的 唯一例子：,创意概念和创意课件,9,哈姆雷特雪茄的,创意策略:本产品不能真的改变什么,不过,享 受它那一刻的悠闲,可让你对事物 多一点包容性.创意概念:人生不如意之事十之八九,不如点支烟,看开点儿.创意是:行李，火炬，秃，高尔夫,哈姆雷特雪茄的,10,此话题通过倒推的方式能够收到最好的学习效果.,规则是:看每个创意,能否最终回到概念上.,小组讨论:,Marlboro的策略,概念和创意.,此话题通过倒推的方式能够收到最好的学习效果.,11,策略:本品牌妄图成为勇敢,冒险的美国精神 的象征.,概念:这一切的极致是以下思路：美国精神-西部拓荒-西部的男人 -牛仔,创意:牛仔们干这干那.,策略:本品牌妄图成为勇敢,冒险的美国精神 的象征.,12,再看一个全球首发的例子：,第一个笑话：傻儿子要择媳，别的无所谓，只给媒婆一个条件：“那里”要够大.媒婆在城里找了一圈，回来复命：“不好找,不好找,最大也就是鸡蛋那么大了。”傻儿子觉得也可以将就一下.新婚第二天早上，见到媒婆就大打出手：“嘛?摊鸡蛋也算鸡蛋！”。,再看一个全球首发的例子：,13,第二个笑话：傻儿子要择媳，别的无所谓，只给媒婆一个条件：“那里”要够大.媒婆在城里找了一圈，回来复命：“不好找,不好找,最大也就是橘子那么大了。”傻儿子觉得也可以将就一下.新婚第二天早上，见到媒婆就大打出手：“嘛?金桔也算橘子！”。,创意概念和创意课件,14,第三个笑话：傻闺女要择婿，别的无所谓，只给媒婆一个条件：“那里”要够粗.媒婆在城里找了一圈，回来复命：“不好找,不好找,最粗也就是蘑菇那么粗了。”傻闺女觉得也可以将就一下.新婚第二天早上，见到媒婆就大打出手：“嘛?金针菇也算蘑菇！”。,创意概念和创意课件,15,作业：,概念是什么？,写出第四支笑话。,作业：,16,概念：用“种类型”的名词来比喻“事物”,可以因误会产生笑话。,我的第四个笑话：傻闺女要择婿，别的无所谓，只给媒婆一个条件：“那里”要够粗.媒婆在城里找了一圈，回来复命：“不好找,不好找,最粗也就是水管那么粗了。”傻闺女觉得也可以将就一下.就婚第二天早上，见到媒婆就大打出手：“嘛?输液管也算水管”。,概念：用“种类型”的名词来比喻“事物”,17,不论到什么时候，我们推荐五个标准来判断一个创意的好坏。,相关性,原创性,冲击力,单纯性,延续性,不论到什么时候，我们推荐五个标准来判断一个创意的好坏。,18,谢谢大家的时间!,创意概念和创意课件,19,