,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,武汉理工大学出版社,第一章,Click to edit Master title style,第四章 房地产消费者购买行为分析,武汉理工大学出版社,第四章 房地产消费者购买行为分析,学习目标,1,引例,2,主要内容,3,本章小结,4,关键概念,5,复习思考题,6,实践与训练,7,案例分析,8,武汉理工大学出版社,学习目标,了解消费者的需求、购买动机分析和购买行为的类型,掌握房地产消费者的购买行为模式,理解影响房地产消费者购买行为的因素,掌握房地产消费者的购买决策过程,武汉理工大学出版社,引例,西安楼市面面观,（具体见教材第四章）,思考题：,1,哪些心态左右着西安购房者的购买行为？,2,西安楼市出现量价齐跌的原因是什么,？,武汉理工大学出版社,主要内容,第一节,房地产市场消费者购买行为分析概述,第二节,影响房地产消费者购买行为的因素,第三节,房地产消费者的购买决策过程,武汉理工大学出版社,第一节 房地产市场消费者购买行为分析概述,一、消费者需求分析,二、消费者购买动机分析,三、消费者购买行为的类型,四、房地产消费者的购买行为模式,武汉理工大学出版社,一、消费者需求分析,（一）需求和欲望,（二）消费者对市场的基本期望和要求,（三）消费者需求的特征,武汉理工大学出版社,二、消费者购买动机分析,（一）消费者购买动机的形成,（二）马斯洛的需求层次理论,（三）购房动机的表现形式,武汉理工大学出版社,三、消费者购买行为的类型,表,4-1,消费者购买行为分析,投入情况,品牌差异程度,高投入,低投入,品牌之间有明显差别,复杂性购买行为,多样性购买行为,品牌之间差别较小,平衡性购买行为,习惯性购买行为,武汉理工大学出版社,三、消费者购买行为的类型,（一）复杂性购买行为,（二）平衡性购买行为,（三）习惯性购买行为,（四）多样性购买行为,武汉理工大学出版社,四、房地产消费者的购买行为模式,（一）谁来购买房地产（,Who,）,（二）为什么要买房地产,(Why),（三）在什么地点购买房地产,(Where),（四）在什么时候买房地产,(When),（五）购买什么样的房地产（,What,）,（六）如何来购买房地产,(How),武汉理工大学出版社,案例分析,4-2,（材料见第四章）,思考题：,上述案例涉及的人物在购房活动中分别扮演什么样的,角色？,武汉理工大学出版社,第二节 影响房地产消费者购买行为的因素,一、心理因素,二、个人特性,三、社会因素,四、文化因素,武汉理工大学出版社,一、心理因素,（一）动机,（二）感觉,（三）学习,（四）信念和态度,武汉理工大学出版社,二、个人特性,（一）年龄,（二）性别、职业、受教育程度,（三）经济状况,（四）生活方式,（五）个性和自我形象,武汉理工大学出版社,三、社会因素,消费者购买行为也会受到诸如相关群体、家庭、社会,角色与地位等一系列社会因素的影响。相关群体是指对个,人的态度、偏好和行为有直接或间接影响的群体。每个人,周围都有许多亲戚、朋友、同学、同事、邻居，这些人都,可能对他的购买活动产生这样或那样的影响，他们就是他,的相关群体。尤其在中国，顺从群体意识是中国文化的深,层结构之一，因此人们往往有意无意地按照或跟随周围人,的意向决定自己购买什么、购买多少。,武汉理工大学出版社,四、文化因素,文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影,响。每一种文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同,感和社会化的较小的亚文化群体，如民族群体、宗教群,体、种族群体、地理区域群体等。如地区亚文化群，由于,地理位置、气候、历史、经济、文化发展的影响，我国可,明显地分出南方、北方、或东部沿海、中部、西部内陆区,等亚文化群。不同地区的人们，由于生活习惯、经济、文,化的差异，导致消费的固有差别。,武汉理工大学出版社,第三节 房地产消费者的购买决策过程,一、住宅购买者的决策过程,二、非住宅用房的购买决策过程,武汉理工大学出版社,一、住宅购买者的决策过程,（一）住宅购买行为特征,（二）住宅购买决策过程的步骤,武汉理工大学出版社,（一）住宅购买行为特征,1,住宅购买与生活相关性最显著,2,住宅购买是决策最困难的购买,3,住宅购买是专业性最强的购买,4,住宅购买决策的参考信息极广泛,5,住宅购买决策的参与人众多,6,住宅购买决策耗费时间长,7,住宅购买的综合成本较高,武汉理工大学出版社,（二）住宅购买决策过程的步骤,1,引起需要,2,信息收集,3,方案评价,4,购买决策,5,购后行为,武汉理工大学出版社,二、非住宅用房的购买决策过程,（一）企业用户购买决策的参与者,（二）企业用户购买决策的特点,武汉理工大学出版社,（一）企业用户购买决策的参与者,1,使用者,2,影响者,3,购买者,4,决策者,5,控制者,武汉理工大学出版社,（二）企业用户购买决策的特点,1,购房需要的提出,2,确定所需房地产的总体框架,3,评述产品规格,4,搜集供应者,5,获取供应信息,6,选择供应者,7,发出正式订单,8,评估履约情况,武汉理工大学出版社,本章小结,依据消费者的参与程度和品牌间的差异程度，可以将,购买行为分为复杂性购买行为、平衡性购买行为、习惯性,购买行为和多样性购买行为四种类型；房地产消费者的购,买行为模式，我们可以简单地概括为,“,5W1H,”,，即谁来买,房地产（,Who,）；为什么要买房地产,(Why),；在什么地方买,房地产,(where),；在什么时候买房地产,(When),；买什么样,的房地产,(What),；如何来买房地产,(How),；影响房地产市,场消费者购买行为的因素有心理因素、个人特性、社会因,素和文化因素四大类。住宅市场和非住宅市场由于各自的,用途不同、购买目的不同，做出购买决策的消费者也不,同，因此，他们的购买行为特征和购买决策过程也有所不,同。,武汉理工大学出版社,关键概念,房地产市场消费者,Real Estate Market Consumer,消费者需求,Consumer Demand,购买动机,Purchasing Motivation,购买行为,Purchase,需求层次,Hierarchy Of Needs,购买行为模式,Buying Behavior,决策过程,Decision-making Process,住宅购买者,Home Buyers,武汉理工大学出版社,复习思考题,1,什么是消费者需求？消费者需求有何特征？,2,消费者购买行为的类型有哪些？,3,什么是房地产消费者的购买行为模式？,4,影响房地产市场消费者购买行为的因素有哪些？,5,住宅购买决策过程的步骤包括哪些？,武汉理工大学出版社,实践与训练,选择你熟悉的两座城市，比较这两座城市的房地产市,场上社会文化因素对消费者造成的购买行为差异。,武汉理工大学出版社,案例分析,京沪穗三地居民买房消费理念的,“,地区差异,”,（见材料第四章）,思考题：,1,京沪穗三地居民买房消费理念存在什么样的,“,地方差,异,”,?,2,在京沪穗三地开发房地产应注意哪些问题？,Thank You!,