单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,二 零 零 六 年 五月,豪阁金苑,整合推广策略提案,11/15/2024,1,前 言,（,1,）,楼盘开发好比交响乐，必须有一个灵魂和主题，然后把它渗透、融合、演绎在整个楼盘开发过程中，促使整个楼盘开发跌宕起伏地向前有序发展。,11/15/2024,2,（,2,）,通常要解决两个问题：主旋律和节奏把握。,11/15/2024,3,（,3,）,“豪阁金苑”,灵魂,城市中心 水岸生活场,11/15/2024,4,由消费者转向人；,由真诚转向信任；,由优质转向偏爱；,从知名转向渴望；,从单纯的识别转向有魅力的人格；,从传播转向对话；,从服务转向关系。,整合营销总纲策略：,11/15/2024,5,第一部分：我们的资源,11/15/2024,6,理念优势：,自然生活悠闲城市,区位优势：,我们位于郑州城市中心居住区：东城门,户一个具有未来意义的“新城”之首；,设计优势：,我们采用了引领潮流的建 筑设计,（景观体系、适合人居发展方向的户型等）,配套优势：,占有大多数人的公共资源，水岸休闲俱乐,部，休闲体验商业街等；,市场优势,：,省文化厅和省军区团购带来的人气。,我们的优势,11/15/2024,7,优势之优势,城市中心/水岸生活场,11/15/2024,8,我们的主张,城市居住，关注自然休闲体验,11/15/2024,9,城市居住新标杆,从目标消费群出发,城市生活,水岸,自然生态的环境,地产,休闲新体验,从豪阁金苑出发,城市中心区位,水岸自然环境,休闲体验场的设计、制造和维护,具有外在和内涵的新社区形态,分析：,11/15/2024,10,第二部分,：,传播策略,11/15/2024,11,传播目的,与其它楼盘的有效区隔,人以群分的群体认同感,一种发自内心的自豪感,11/15/2024,12,传播原则,引流、蓄水与放闸,预热期利用PR活动和动态新闻炒作、DM等形式吸引消费者的关注，“引流蓄水”,促使人流在高潮期（开盘期）汇集起来，蓄势待发,在高潮期开闸，形成第一阶段销售的开门红,11/15/2024,13,诉求原则,前提：单纯的硬件售卖难以打动目标消费群，,必须赋予产品更多的附加价值,突出,人,的生活感受，以,休闲体验,取胜,11/15/2024,14,传播主诉求,高档住宅社区（产品）转向,水岸休闲生活场,（消费者体验）,11/15/2024,15,目标消费群,行为和思想,品牌信赖,品位非凡,文化气质,心态平和,豪阁金苑,硬件和氛围,环境之唯一,配套之独特,设计之精致,服务之尊贵,感性,+,理性，拉近双方距离,传播核心概念：,11/15/2024,16,攻击策略,关于市场攻击参考1：消费者印象,*“豪阁金苑”是一个区位优越的社区；,*“豪阁金苑”是一个亲情味氛围浓厚的社区；,*“豪阁金苑”能够让人拥有一个家的梦想；,*“豪阁金苑”能够让人享受成长的快乐；,*“豪阁金苑”像一个度假的社区；,*Love、Smile、Beauty在“豪阁金苑”在不断地感染更多的人；,*“豪阁金苑”居住的是社会的中坚力量；,*“豪阁金苑”是文化人的天堂；,*“,豪阁金苑”的业主在享受自然生活。,11/15/2024,17,关于市场攻击参考2：市场热点,郑州地产每年都需要新的热点支持。郑州地产的下一个热点是什么？2006年下半年还是老面孔吗？发展商需要市场活跃。,地产营销人，寻找，在路上；,媒介天天在找题材，明星楼盘、园林、生态、CBD，目前已经弹尽粮绝；,消费者迷茫，哪里才是关注的方向？,11/15/2024,18,关于市场攻击参考3：豪阁金苑,豪阁金苑内部的品质非常好，,但,项目的发展目标,需要市场更大的关注，,需要持续的插向纵深的差异化市场攻击；,11/15/2024,19,关于市场的攻击,豪阁金苑市场攻击策略,核心攻击点：休闲生活体验场,对外品牌力的建立,对外影响力的建立,市场热点的创新,市场持续攻击持续创新,建立：客户关系管理,11/15/2024,20,市场热点的创新,1、金水路和107路牌引导：客户引导；,2、“水岸休闲生活场”新闻发布会,3、公共关系管理：建立维护客户资源管理系统；,4、,豪阁.金苑客户通讯,；,5、媒介阶段性广告：提升豪阁金苑“休闲”品牌力；,、打文化牌。,主题：水岸休闲生活场,建立市场的制高点,11/15/2024,21,持续性市场攻击点的创新,休闲地产研讨会,：,水岸休闲俱乐部,：休闲拓展体验、水岸休闲体验晚会；,创新,市 场,豪阁金苑需要更多“休闲体验”的引导，以形成“休闲体验”社区文化氛围；从而进入无竞争市场。,不断的公关活动塑造“豪阁金苑是一个非常富有休闲精神的社区”的外部形象，以打动更多的人，产生对豪阁金苑的好感。,11/15/2024,22,渠道策略,视听媒体,平面媒体,相应的媒体策略,策略组合,策略纲要,媒介选择,广告时机,媒介行程,特殊渠道,11/15/2024,23,策略纲要,先慢一步,密切注视市场动向，出现端倪时马上抢进,再快一拍,一投入广告，即以优势的火力，尽最大量的覆盖和密集频次抢占最佳竞争态势,立体化的媒体,知名度的取得需最大密集的覆盖面，多样化的媒体运用，是有效途径,灵活性的时机,依据具体任务的不同，分广告的前后期，分别采用最佳露出时机,11/15/2024,24,媒介选择,平面媒体：,报广：以大河报为主，东方今报、郑州晚报、河南日报（地产版）等为辅；,DM：豪阁金苑月度快报,户外：户外牌/公交候车亭,视听媒体：,河南公共频道,/,河南交通电台,电子商务：,网络行销,/,电子楼书,11/15/2024,25,广告时机,启动时机：视主要竞争楼盘动向及工程进度；,广告节奏：广告前期与后期的时机选择略有不同；,特殊渠道的应用在项目启动同期建立。,11/15/2024,26,媒介行程,脉动式行程,优点,：,能持续累积广告效果,可以依某段期间品牌的具体需要，集中火力，加强广告露出的强度,11/15/2024,27,特殊渠道,客户资源平台攻击：如全河南省文化系统平台,热点攻击区：金水区,周边公共区域攻击线：金水路的酒店、写字楼,各类公关活动：研讨会、产品发部会,11/15/2024,28,人的策略,业主就是我们最好的演员；,开盘庆典，如果演员是业主，将会给人耳目一新的感觉；,开盘庆典的服务人员是业主义务服务员，如小孩、老人穿上豪阁金苑的文化衫，就会有耳目一新的感觉；,业主需要有表演的机会，其将会调动业主长期参与社区的热潮；,有业主在参与，“欢迎你成为我们中的一员”将具有非常好的说法力效果；,特别是,“金阁会”，将会给人更多的人以群居的归属感；,社区人文活动的主角是业主，豪阁金苑将会成为一个非常有活力的社区。,11/15/2024,29,第三部分：,12个月市场攻击计划,11/15/2024,30,一、攻击总体计划,推广以活动为主，目的在于营造一个和谐、睦邻的文化社区氛围。,6,月,9,月,10,月,11,月,12,月,1,月,2,月,3,月,4,月,5,月,郑,州,保,卫,战,地,市,攻,击,战,全面公开以概念推广为主,第一销售旺季。各种渠道全面出动；报广和活动配合，偏重于报广；特殊渠道启用。,侧重于活动（占本阶段70%比例），文化系统平台，进行文化交流活动和客户体验活动,第二销售旺季。报广和活动并重，掀起新一轮销售高潮。,地市以活动为主。公共活动贯穿始终，新闻公关和软文催化配合；,地市推广路演活动（产品推介、互动文化活动）为主，目的在于吸引目标客户注意力,.,11/15/2024,31,二、开盘攻击计划,开盘时广告目标,将蓄积已久的悬念以创意的形式迸发出来，将豪阁金苑的“水岸休闲生活场”概念迅速传达到目标消费群，制造轰动效应，在短时间内将首批推出的单位销售一空，为加推单位创造空间。,电视片,报纸,杂志,DM,户外,现场包装,新闻发布会,11/15/2024,32,三、开盘后持续性攻击计划,“城市的、休闲的、自然的”产品说明会,城市休闲地产专家研讨会,水岸休闲体验活动,中秋节业主联欢,豪阁金苑“城市休闲生活”摄影展,11/15/2024,33,四、全面攻击期的兵力布局,推广力量,是整个项目对外的桥梁，,其将实现销售和提,高品牌知名度；,销售力量,是整个项目的,核心点，其将决,定项目推广的节,奏和强度；,11/15/2024,34,五、战略布局图,豫,北,豫,东,豫,西,郑 州,豫,南,11/15/2024,35,六、郑州战役作战计划一,本次作战的核心点，整个战役的启动点；,属攻击辐射区，是整个战役的重要利益点；,郑州攻击战核心打击点,市 区,郊县市,11/15/2024,36,郑州战役作战计划,二,设立市中心营销中心,情景行销线：销售现场/样板间,媒介攻击线：报广/电视/电台,DM攻击线：豪阁金苑月度快报,户外攻击线：户外牌/公交候车亭,热点攻击区：展会,网络攻击线：网络行销,11/15/2024,37,郑州作战计划,三,各县市攻击战,各县市休闲地产推介会,媒介攻击线：电视/广播/DM单,各县商业核心区条幅封杀,豪阁金苑艺术团“送文化下乡”,其它公关活动,11/15/2024,38,七、地市攻击战,城市休闲地产开发交流会,豪阁金苑艺术团巡演,“城市休闲生活场”项目路演,各地市房展会,媒介推广线：大河报/各地市日报、晚报/电视台,11/15/2024,39,让我们共同努力，力争将“豪阁金苑”创造成一个经典的楼盘案例,11/15/2024,40,