单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,第三章,企业战略与营销管理,11/15/2024,1,第三章企业战略与营销管理10/8/20231,第三章规划企业战略与市场营销管理,第一节企业战略与战略规划,第二节规划总体战略,第三节规划经营战略,第四节规划和实施市场营销管理,本章结构提示,11/15/2024,2,第三章规划企业战略与市场营销管理第一节企业战略与战略规,学习目标,熟悉战略规划过程、企业战略层次,了解企业总体战略规划的过程与内容,掌握经营单位的战略规划,熟悉营销管理过程,掌握市场营销组合的内涵及特点,11/15/2024,3,学习目标熟悉战略规划过程、企业战略层次10/8/20233,第一节 企业战略与战略管理,开篇案例,双汇与春都：不同的战略 不同的结果,双汇与春都是我国两大肉类加工企业。其前身分别是漯河肉联厂和洛阳肉联厂，均建于1958年，均在1984年由省管下放到地方。84年漯河肉联厂总资产468万，亏损534万。此时，洛阳肉联厂总资产2000万，利税200万。1968年，中国第一根火腿在洛阳肉联厂诞生，到1993年，春都销售额11、6亿，利润1亿。,但十年以后的2002年，双汇实现利税5亿，春都却亏损6982万，陷入困境。,11/15/2024,4,第一节 企业战略与战略管理开篇案例10/8/20234,一、企业战略的特征,1.全局性,2.长远性,3.抗争性,4.纲领性,11/15/2024,5,一、企业战略的特征 10/8/20235,二、企业战略的层次结构,11/15/2024,6,二、企业战略的层次结构10/8/20236,效率 效能,投入与产出之比 目标的达成度,怎么做：做事的方式方法 做什么：最终的结果,以比较经济的方法 做有助于目标实现的事,把事情做好 做对的事,做正确的事情比正确的做事情重要的多。,德鲁克,11/15/2024,7,do the right things vs do the things rightly,（第一层次）（第二层次）,effectiveness vs efficiency,战略管理,有效 无效,有效,无效,兴旺,慢慢倒闭,残存,迅速倒闭,运作管理,11/15/2024,8,do the right things vs do,三、战略管理的一般过程,战略评价,战略实施,战略选择,战略分析,反馈,。,11/15/2024,9,三、战略管理的一般过程战略评价战略实施战略选择战略分析反馈。,第二节 规划总体战略,一、认识和界定企业使命,使命又称目的、宗旨、愿景、理由，解决“是什么？”和“将会是什么？”的问题，揭示企业的业务范围和发展方向。,产品导向 VS 市场导向？,西尔顿:为客人提供真正的照料和舒适是我们的最高使命.,麦当劳:占领全球的食品服务业,在全球范围内处于速递快餐的统治地位.,11/15/2024,10,第二节 规划总体战略一、认识和界定企业使命10/8/202,使命陈述与远景示例,Serving a limited menu of hot,tasty food quickly in a clean,friendly restaurant for a good value to a broad base of fast-food customers worldwide.,11/15/2024,11,使命陈述与远景示例10/8/202311,企业使命与远景示例,TIMES MIRROR CORPORATION,Times Mirror is a media and information company principally engaged in newspaper publishing;book,magazine and other publishing;and cable and broadcast television.,11/15/2024,12,企业使命与远景示例TIMES MIRROR CORPORAT,企业使命与远景示例,Otis Elevator,我们的使命是为任何顾客提供一种向上、向下和向侧面进行短距离地、比任何其他类似企业更为可靠地运输人和其他物体的方式。,Microsoft Corporation,我们的远景驱动着我们所从事的任何事情：任何一台电脑都使用高性能的软件作为驱动工具。,11/15/2024,13,企业使命与远景示例Otis ElevatorMicroso,企业使命与远景示例,The Body Shop,我们旨在通过顾客满意来获得商业成功，通过为顾客提供高质量的、高价值的产品、以及特殊的服务与相关的信息，使他们能够做出明智的、负责任的选择,Eastman Kodak,?,11/15/2024,14,企业使命与远景示例The Body ShopEastma,企业使命与远景示例,Avis Rent-a-Car,我们的业务是汽车租赁。我们的使命是完全的顾客满意。,American Red Cross,我们的使命是提高人们的生活质量，增强自我保护能力以及关心他人的能力，帮助人们避免、防范、处理紧急事件。,11/15/2024,15,企业使命与远景示例Avis Rent-a-CarAmeri,OTIS:以最高的可信度,为任何一家客户提供一种将人和物做上下左右短程移动的搬运工具.,华为：“华为的追求是在电子信息领域实现顾客的梦想，并依靠点点滴滴、锲而不舍的艰苦追求使华为成为世界一流的设备供应商。我们将永不进入信息服务也”,11/15/2024,16,OTIS:以最高的可信度,为任何一家客户提供一种将人和物做上,二、区分战略经营单位,战略经营单位,（Strategic Business Units，SBUs）是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。,11/15/2024,17,二、区分战略经营单位战略经营单位（Strategic Bus,战略经营单位的特征,有自己的业务,拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动,有竞争对手,有相应的管理班子从事经营战略管理工作,11/15/2024,18,战略经营单位的特征有自己的业务10/8/202318,三、规划投资组合,1.“市场增长率市场占有率”矩阵,市场增长率（Market Growth Rate）,，指企业经营单位所在的市场的年增长率。,市场占有率（Relative Market Share）,，指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。,MS,i,=,Q,i,/,Q,i,RMS,i,=,MS,i,/,MS,m,通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。,11/15/2024,19,三、规划投资组合1.“市场增长率市场占有率”矩阵通过对企业,BCG分析模型,Stars Question marks?,Cash cow Dogs,6,5,4,3,2,1,7,8,市场增长率（%）,20100,10 x 1.0 x 0.1x,相对市场占有率,Hold/Harvest,Build,Build/Harvest/Divest,11/15/2024,Divest/Harvest,11/15/2024,20,BCG分析模型Stars,2.“多因素投资组合”矩阵,企业对每个战略业务单位，还从市场吸引力（Market attractive）和业务优势（Business strength）两个方面进行评估。,市场吸引力,取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。,竞争能力,由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。,11/15/2024,21,2.“多因素投资组合”矩阵企业对每个战略业务单位，还从市场,GE 分析模型,发展策略,收割/放弃策略,维持策略,11/15/2024,22,GE 分析模型发展策略收割/放弃策略维持策略10/8/202,1.密集式成长（Intensive Growth）,产品,市场,原有新,原有新,市场渗透,Market-penetration,产品开发,Product-development,市场开发,Market-development,多角化,Diversification,四、规划成长战略,11/15/2024,23,1.密集式成长（Intensive Growth）,2.一体化成长（Integrative Growth）,竞争者,供应商,企业,批发商,零售商,顾客,后向一体化,水平一体化,前向一体化,11/15/2024,24,2.一体化成长（Integrative Growth）竞争,3.多角化成长（Diversification Growth）,市场,技术,现有新,现有新,同心多角化Concentric diversification,水平多角化Horizontal diversification,综合多角化Conglomerate,diversification,11/15/2024,25,3.多角化成长（Diversification Growt,第三节 规划经营战略,一、分析经营任务,需求,顾客,产品或技术,二、分析战略环境,11/15/2024,26,第三节 规划经营战略一、分析经营任务10/8/202326,三、分析战略条件,1.明确利用机会所需要的能力及其构成,2.分析现有能力的现状,3.进行战略评价和制定措施,四、选择战略目标,目标体系的层次化,目标之间的一致性,11/15/2024,27,三、分析战略条件10/8/202327,五、选择竞争战略,成本领先战略,差别化战略,市场聚焦战略,战略基础,成本差别,全部局部,市场范围,11/15/2024,28,五、选择竞争战略战略基础全部局部10/8/202328,类型,实施方式,利益,问题,成本,领先,规模经济,区域和全球化设计和效率,战略联盟,超越对手,抵御5种力量,更低成本的攻击,价格战,差异化,追求客户认为重要的因素,强大的品牌,远离竞争者,建立竞争优势,成本更高,基础不牢,集中化,建立专业声誉,集中能力,进入壁垒,市场有限,难发展其他领域,11/15/2024,29,类型实施方式利益问题成本规模经济超越对手更低成本的攻击差异化,六、形成战略计划,依据实现目标的战略形成执行战略的具体计划，保证和支持经营战略的贯彻、落实,11/15/2024,30,六、形成战略计划依据实现目标的战略形成执行战略的具体计划，保,一、营销管理的一般过程,分析市,场机会,目标市,场战略,市场细分,目标市场,市场定位,管理营,销活动,营销计划,营销组织,营销执行,营销控制,设计营,销策略,营销组合,营销预算,明确经,营目标,第四节规划和实施营销管理,11/15/2024,31,一、营销管理的一般过程分析市目标市市场细分目标市场市场定位管,二、发展市场营销组合,营销组合,（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，可以整合、协调、使用的可控制因素。包括：,产品Product,价格Price,渠道Place,促销Promotion,11/15/2024,32,二、发展市场营销组合营销组合（Marketing mix）是,市场营销组合的构成,11/15/2024,33,市场营销组合的构成10/8/202333,营销组合的特点：,1可控性,2动态性,3复合性,4整体性,11/15/2024,34,营销组合的特点：1可控性10/8/202334,Thinking,Haier的 多元化与万科的专业化？,麦当劳的营销组合？,11/15/2024,35,ThinkingHaier的 多元化与万科的专业化？10/8,本章内容回顾,战略,市场营销管理过程,设计营销策略,选择目标市场,分析市场机会,明确经营目标,经营战略,营销策略,总体战略,管理营销活动,11/15/2024,36,本章内容回顾战略市场营销管理过程设计营销策略选择目标市场分析,